蒙牛企业竞争分析情报.ppt

百年蒙牛百年蒙牛 强乳兴农强乳兴农蒙牛企业竞争情报分析蒙牛企业竞争情报分析王皓冉、郑艳红、赵杰、刘春伟、马廉洁王皓冉、郑艳红、赵杰、刘春伟、马廉洁主要内容主要内容•环境分析：环境分析：PEST分析，波特五力模型分析，波特五力模型•蒙牛自身能力分析：蒙牛自身能力分析：SWOT分析分析•蒙牛发展建议蒙牛发展建议1.1中国牛奶现状中国牛奶现状•中国人均饮奶量为中国人均饮奶量为21.7kg/年，年，是世界人均的是世界人均的1/5•中国农村人均只有中国农村人均只有2kg/年，年，是世界人均的是世界人均的1/50许多农村地区的儿许多农村地区的儿童，平均每天的饮童，平均每天的饮奶量连一个杯子底奶量连一个杯子底都不到，一年的饮都不到，一年的饮奶量仅仅相当于奶量仅仅相当于8包蒙牛牛奶包蒙牛牛奶1.2PEST分析分析•政治政治：（：（1））国家制定相关国家制定相关法规法规，规范乳制品，规范乳制品行业行业 （（2）同时）同时对对乳业的支持，促进了乳业进一步乳业的支持，促进了乳业进一步发展发展•经济经济：（：（1））国民经济稳定国民经济稳定发展发展，人民可支配收入，人民可支配收入不断不断增长增长。

（（2））企业规模效应、品牌企业规模效应、品牌效应效应显著 （（3））行业效益稳步行业效益稳步回升回升•社会社会：（：（1）社会舆论对乳液关注变大社会舆论对乳液关注变大 （（2）生活水平提高，消费观念改变，加速乳液发展生活水平提高，消费观念改变，加速乳液发展•技术技术：： 大规模现代化奶源基地的建设，新产品的开发大规模现代化奶源基地的建设，新产品的开发 (Political)(Economic)(Social)(Technological)1.3五力模型分析五力模型分析行业内行业内行业内行业内竞争竞争竞争竞争替代品替代品替代品替代品行业分析行业分析行业分析行业分析供应方供应方（（1）供应方）供应方•奶源（讨价还价能力低）奶源（讨价还价能力低）•乳品包装（讨价还价能力高）乳品包装（讨价还价能力高）（（2）新进入者）新进入者可口可乐公司哇哈哈集团汇源集团竞争激烈竞争激烈（（3）购买者）购买者•对象：分散的消费者对象：分散的消费者•特点：地域、消费层次及观念存在差异，特点：地域、消费层次及观念存在差异，导致对于产品的价格、口感、质量的要导致对于产品的价格、口感、质量的要求有所不同。

求有所不同•应对策略：开发适于各阶层的乳品，选应对策略：开发适于各阶层的乳品，选择针对性的市场开拓择针对性的市场开拓（（4）替代品）替代品•豆浆（威胁较大）豆浆（威胁较大）•乳饮料（威胁较大）乳饮料（威胁较大）•果汁饮料果汁饮料（（5）行业内竞争）行业内竞争 两大集团两大集团•伊利（最大的威胁）伊利（最大的威胁）•完达山、光明、三元等品牌（不容小觑）完达山、光明、三元等品牌（不容小觑）蒙牛蒙牛VS伊利伊利营业收入比较：营业收入比较：单位/亿元蒙牛蒙牛VS伊利伊利营业利润比较：营业利润比较：单位/亿元蒙牛蒙牛VS伊利伊利外观专利比较：外观专利比较：蒙牛蒙牛VS伊利伊利发明专利比较：发明专利比较：蒙牛蒙牛VS伊利伊利实用新型比较：实用新型比较：（（5）行业内竞争）行业内竞争 五大市场五大市场•液态奶：液态奶： 常温奶蒙牛、伊利占据常温奶蒙牛、伊利占据70%市场，低温奶地方性品市场，低温奶地方性品 牌优势显著，高端奶牌优势显著，高端奶“特仑苏特仑苏”“舒化奶舒化奶”并驾齐驱。

并驾齐驱•酸奶酸奶: 基础酸奶占据基础酸奶占据60%以上市场，果粒（谷物）酸奶增以上市场，果粒（谷物）酸奶增 长率高于长率高于40%，蒙牛、伊利、光明、达能表现强势蒙牛、伊利、光明、达能表现强势•奶粉：奶粉： 婴幼儿奶粉为主导，美赞臣、雅培、雀巢等外资品婴幼儿奶粉为主导，美赞臣、雅培、雀巢等外资品 牌垄断高端市场，中低档伊利、雅士利、圣元等为主牌垄断高端市场，中低档伊利、雅士利、圣元等为主•奶酪：奶酪： 市场较陌生，市场较陌生，“保健然保健然”为主，各品牌均在做为主，各品牌均在做 •奶饮料、冷饮：奶饮料冲击很大，冷饮伊利较为领先奶饮料、冷饮：奶饮料冲击很大，冷饮伊利较为领先企业的发展企业的发展六年时间六年时间行业第一行业第一1000万元10个合伙人年销售额年销售额257亿亿2.12.2力量之源力量之源俺是老牛小胜凭智，小胜凭智，小胜凭智，小胜凭智，大胜靠德大胜靠德大胜靠德大胜靠德————————牛根生牛根生牛根生牛根生““全球华人捐股第一人全球华人捐股第一人””蒙牛文化蒙牛文化特征：两高、两强、三型两高两高两强两强目标高：全球乳业的领先者境界高：以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有企业文化创新力强企业核心竞争能力强三型三型 ：： 学习型、尊重型、竞争型2.3SWOT分析分析威胁威胁劣势劣势优势优势 机会机会优势优势(Strength)•S1企业文化企业文化•S2营销创新能力营销创新能力•S3合作关系合作关系•S4市场领导地位市场领导地位•S5奶源奶源 •S6企业有一定的影响力企业有一定的影响力•S7生产成本相对较低生产成本相对较低•S8国际化程度加强国际化程度加强•S9 顾客满意度较高顾客满意度较高•S10 规范化的生产运作，严格的质量管理规范化的生产运作，严格的质量管理劣势劣势(Weakness)•W1没有赞助奥运、世博没有赞助奥运、世博 带来的品牌提升带来的品牌提升•W2高端产品开发较慢高端产品开发较慢•W3 技术质量技术质量•W4 绿色营销渠道不健全绿色营销渠道不健全机会（机会（Opportunity））•Ol中国百姓消费观念改变，带来乳业的增长契中国百姓消费观念改变，带来乳业的增长契机机•O2主要消费群的差异化需求主要消费群的差异化需求•O3并购扩张的可能性并购扩张的可能性•O4政府相关政策的支持和鼓励政府相关政策的支持和鼓励•O5互联网技术的进步、电子商务网站的发展互联网技术的进步、电子商务网站的发展威胁（威胁（Threat））•T1 伊利进行换标，品牌升级伊利进行换标，品牌升级•T2顾客对价格敏感，导致价顾客对价格敏感，导致价•格竞争激烈格竞争激烈 •T3 伊利也成功牵手迪士尼，进一步加强国际化程度伊利也成功牵手迪士尼，进一步加强国际化程度•T4替代品威胁替代品威胁•T5 原料奶、白糖等原材料价格提升原料奶、白糖等原材料价格提升•T6危机管理能力危机管理能力•T7国内外竞争者的挑战国内外竞争者的挑战•T8三聚氰胺、性早熟等奶粉事件的影响，消费者对国内乳制品企三聚氰胺、性早熟等奶粉事件的影响，消费者对国内乳制品企业信心不足业信心不足•T9 毛利下降毛利下降•T10政府加强乳制品行业的监管力度政府加强乳制品行业的监管力度竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略S+O战略：Ø进军城镇和农村市场Ø并购一些地方性的乳品企业Ø经营好网络商城，抓住时下最火的团购Ø做好合作关系，在合作伙伴官网上相互植入自己的广告或友情链接Ø创建自己的英文网站Ø。

S+T战略：Ø运用与迪斯尼的合作，加强国际化宣传Ø寻找另外的国际合作伙伴Ø与供应商处理好合作关系，稳固产业链Ø召开新闻发布会或澄清公告，取得消费者信心Ø提升高端功能性产品的比例、积极优化产品组合等方式，抵消原奶价格上涨的影响ØSOWTW+O战略：Ø利用网络平台，加大品牌宣传力度Ø加强ISO14000和绿色标志的认证管理，建立绿色商店和绿色专柜Ø稳住现有市场，对现有生产线上的产品进行深度和宽度的延伸Ø加大研发投资，加快产品研发速度ØW+T战略：Ø寻找契机，加强对自己品牌的管理和宣传力度Ø规避法律风险Ø提高专利意识Ø引进并注重培养研发人才和管理人才 Ø3.1SWOT竞争策略：竞争策略：3.2运营建议运营建议•严格保障质量，提高消费者的信任度严格保障质量，提高消费者的信任度•提高技术能力，满足顾客多样化需求提高技术能力，满足顾客多样化需求•开拓市场范围，重视农村市场开拓市场范围，重视农村市场•完善品牌策略、产品策略、营销策略完善品牌策略、产品策略、营销策略每天一斤奶每天一斤奶 强壮中国人强壮中国人谢谢谢谢！！。