案例：“万宝路”的市场定位分析.doc

案例：“万宝路”的市场定位 20世纪代的美国，被称为"迷惘的时代"通过第一次世界大战的冲击，许多青年都自觉得受到了战争的创伤，并且觉得只有拼命享乐才干将这种创伤冲淡她们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中无论男女，她（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟妇女们更加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一种男人又一种男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔服饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏于是"万宝路" 出世了"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"其广告标语是"像五月的天气同样温和"用旨在于争当女性烟民的"红颜知己"为了表达对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路然而几种星期过去，几种月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有浮现热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

"万宝路"从1924年问世，始终至20世纪50年代，始终默默无闻它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，由于它缺少以长远的经营、销售目的为引导的带有积极性的广告意识莫里斯的广告标语"像五月的天气同样温和" 显得过于文雅，并且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其将来的发展设立了障碍，导致它的消费者范畴难以扩大女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，并且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成结实的消费群，反复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大而女性往往由于其爱美之心，紧张过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多"万宝路" 的命运在上述因素的作用下，也趋黯淡在20世纪30年代，"万宝路"同其她消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"这时它的名字鲜为人知第二次世界大战爆发后来，烟民数量上升，并且随着香烟过滤嘴浮现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。

菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，但愿以此获得转机然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反映始终很淡漠抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告筹划，以期打出"万宝路"的名气销路"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新发明一种富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求助者说一种崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的筹划产生了产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的原则字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒重要色彩广告的重大变化是："'万宝路'的广告不再以妇女为重要对象，而是用硬铮铮的男子汉"在广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角但这个抱负中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一种目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。

仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位目前，"万宝路"每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才干装完世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是"万宝路"是什么使名不见经传的"万宝路"变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个"万宝路"爱好者调查表白：许多被调查者明白无误地说她喜欢这个牌子是由于它的味道好，烟味浓烈，使她们感到身心非常快乐可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是"万宝路"与其他香烟之间微乎其微的味道上的差别，而是"万宝路"广告给香烟所带来的感觉上的优越感布洛尼克做了个实验，她向每个自称热爱"万宝路"味道品质的"万宝路"瘾君子以半价提供"万宝路"香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店发售的"万宝路"香烟同样，成果只有21%的人乐意购买布洛尼克解释这种现象说："烟民们真正需要的是'万宝路'包装带给她们的满足感，简装的'万宝路'口味质量同正规包装的'万宝路'同样，但不能给烟民带来这种满足感"。

调查中，布洛尼克还注意到这些"万宝路"爱好者每天要将所抽的"万宝路"烟拿出口袋20-25次"万宝路"的包装广告所赋予"万宝路"的形象已经像服装、首饰等多种装饰物同样成为人际交往的一种有关标志而"万宝路"的真正口味在很大限度上是依附于这种产品所发明的美国牛仔形象之上的一种附加因素这正是人们真正购买"万宝路"的动机从"万宝路"两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值采用"集中"的方略，定位目的市场，使"万宝路"成长为当今世界第一品牌［案例思考］1、万宝路本来的市场定位存在什么问题？2、万宝路的重新定位为什么可以成功？问题：1、错误的市场细分---男女性别大体数量对等，但是不等于在吸烟人数上的相称由于消费习惯的差别，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设立了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间爱美是女人的天性，女性也许会紧张过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。

因此在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目的市场，规模上再度遭到蚕食2、定位市场太细，而没有考虑公司规模必须足以保证公司有利可图3、定位不稳定稳定，不利于公司制定较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场白色烟嘴—红色烟嘴—过滤嘴 成功因素：1、迎合了消费者——美国民众的消费心理，可以与广大烟民产生情感上的共鸣！美国是一种移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好是这种精神的集中体现也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！2、 李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，一味地循着扩大女士香烟市场份额的思路进行筹划而是大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟变化定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增长香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的重要色彩广告上的重大变化是：万宝路香烟广告不再以妇女为重要诉求对象，广告中多次强调万宝路香烟的男子汉气概，马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。

但这个抱负中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上，吸引所有爱慕、欣赏和追求这种气概的消费者 最可贵之处在于：在莫里斯公司予以的任务与资源中进行循环反复的修正，由马车夫、潜水员、农夫最后到牛仔！ 　正如我们所懂得的万宝路初期的市场定位是优雅的女生香烟，虽然万宝路后来成功转型成为男士香烟，但是在这一过程中仍给我们留下了一种很值得思考的问题， “如果万宝路的市场定位不转成男士香烟，那么万宝路的出路又将通向何方？”请让我们这样设想:如果万宝路没有选择成为男士香烟，仍以女性为其重要消费群体，并且还对女性市场进行进一步的市场细分，开发多种针对不同类型女性的产品，每一种产品从包装到广告都注意贴近消费群体，那么万宝路也许不会有今天的成就，但仍然能在一种分众市场内站稳脚跟，这就是由于专注，因此更专业。