毕业论文--浅析我国快速消费品广告创意.doc

题目：浅析我国快速消费品广告创意专业：广告学 论文作者 ： 指导教师指导教师职称:本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成 果对木论文（设计）的研究做出主要贡献的集体和个人，均已在文中以明确方 式标明因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有特此声明毕业论文（设计）作者签名：作者专业：摘要本文以快速消费品广告创意为研究对象 因为快速消费品的广告创意对企业 的成功起着很重耍的作用，中国的快速消费品市场潜力巨大，国内很多金业依靠 广告大大提高了企业知名度，占据了很大的市场份额由此可见，就我国市场而 言，快速消费品广告创意的研究具有重要的意义本文采用理论与实例结合的方式展开研究文献研究与理论分析主耍是系统 查阅快速消费品和广告创意的理论文献资料，分析吸收研究成果实例主要是通 过解析优乐美品牌案例进行分析，从而找出国内快速消费品广告创意上存在的问 题、原因及针对我国快速消费品广告创意问题提出的对策建议对于我国在快速消费品广告创意方面存在的问题，企业应要面向市场，畴 消费者需求，立足行业、企业和产品特点，制定有效的整合营销策略，通过产品 创新，提高产品质量，来提高产品市场占有率，才能在竞争中立于不败之地。

关键词：快速消费品广告创意优乐美奶茶AbstractThis research article describes the role of advertising concepts of fast moving consumer goods, hereafter FMCG (fast moving consumer goods) • Advertising became crucial for the success of companies> Therefore, as the potential of the Chinese FMCG market is enormous, numerous domestic enterprises undertake great efforts to increase the popularity of their business to expand their market share. This evidently shows that, when talking about the Chinese market, research regarding FMCG advertisement is of great value.A combination of theory and examples are used to support the research. Literature studies and theoretical analysis of FMCG resulted in this paper Through brand analysis of YouLeMei, problems, causes, and suggested counter measures were identified for domestic FMCG advertisements.For the existing problems in advertising, enterprises need to face the market with a focus on consumer demands, branch specialization, company and product characteristics^ and formulate an effective integrated market strategy to increase their market share, covering product innovation and product quality improvementSe Only this way it is possible to obtain a impregnable position among your competitors.YouLeMei milk teaKeywords： FMCG Advertising concepts本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明 III摘要 IVABSTRACT V第一章快速消费品广告创意的理论与我国的现状 一、快速消费品概述 二、广告创意 三、国内快速消费品市场发展现状第二章 快速消费品广告创意案例分析一、优乐美奶茶品牌案例二、优乐美奶茶品牌案例评述14第三章我国快速消费品广告创意的问题、成因及对策建议…历一、 问题 15二、 成因 16三、 对策建议 17结语 19参考文献 20致谢 21浅析我国快速消费品广告创意第一章快速消费品广告创意的理论与我国的现状%1. 快速消费品概述(%1) 快速消费品概述快速消费品(FMCG,是Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿 命较短，消费速度较快的消费品。

一种新的叫法是PMCG (Packaged Mass Consumption Goods)，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响最 容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品烟草及酒类和饮料 Z所以被称为快速，是因为他们首先是口常用品，它们依靠消费者高频率和重复使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现①(%1) 快速消费品的特性：1、 产品周转周期短2、 进入市场的通路短而窄3、 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场表演、促销、折价销售等活动4、 一般分为公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房5、 售后服务的重点主耍体现在对客户投诉的迅速回馈和有效处理快速消费品与其它类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别 快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感, 取决丁•个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、 销售点对销售起着重耍的作用因此，快速消费品有三个基本特点，即：1、 便利性：消费者的购买常表现为习惯性的就近购买2、 消费者在选购快速消费品时很容易受到产品包装的视觉冲击和卖场气氛的影响而导致情绪化购买。

3、 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌购买4、 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感 性三）快速消费品行业的特点:1、 使用时限短、频率高，消费群体广泛，对丁消费的便利性耍求很高2、 白货商场、连锁丿占、超市、专卖店、小店以及网络销售等多种渠道并存3、 大多数消费者倾向购买知名品牌产品4、 产品的可替代品众多5、 产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和 忠诚度有决定性的影响二、广告创意（一）广告创意概念随着我国经济持续高速增长、市场竞争口益扩张、竞争不断升级、商战已开 始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到 广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词 Creative - 在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成创意”从字而上理解是“创造意象Z意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介丁广告策划与广告表 现制作Z间的艺术构思活动即根抑广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术 手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程简而言Z,即广告主题意念的意象化②(-)广告创意原则1、 广告创意的独创性原则。

所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨孑陈规，而要勇于的善于 标新立异、独辟蹊径独创性的广告创意具有最人强度的心理突破效果与众不 同的新奇感是引人注冃，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣 能够在受众脑 海中留下深刻的印象长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶 梯的冃标③2、 广告创意的实效性原则独创性是广告创意的首耍原则，但独创性不是冃的广告创意能否达到促销 的冃的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包 括理解性和相关性理解性即易为广大受众所接受在进行广告创意时，就要善 于将各种信息符号元索进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关 键是在“新颖性”与“可理解性” Z间寻找到最佳结合点④3、 广告创意的相关性原则相关性是指广告创意中的意彖组合和广告主题内容的内在相关联系三)广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段1、准备期一一研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，数据分为一般数据 和特殊数据，所谓特殊数据，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料⑥%1 王健《广告创意教程》，北京大学出版社，2004年II月第1版P101%1 丁帮清、程宇宁《广告创意一从抽象到具象的形象思维》，中南大学出版社,2003年9月第1版P98%1 丁帮清、程宇宁《广告创意一从抽象到具象的形象思维》，中南大学出版社,2003年9月第I版P99%1 丁帮清、程宇宁《广告创意一从抽象到具象的形象思维》,中南大学出版社,2003年9月第1版P103◎胡川尼《广告创意表现》，中国人民大学出版社，2003年6月第1版P1152、 孵化期一一把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。

因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的⑦3、 启示期一一大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在 意识发展与结合中，产生各种创意⑧4、 验证期一一把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美⑨5、 形成期一一以文字或图形将创意具体化爲（四）广告创意思考方法美国广告学教授，詹姆斯•韦伯扬说：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有 了灵感，也是由于思考而获得的结果/创意是从“现有的耍素重新组合”而衍 生出来的，创意并非天才者的独占品广告创意思考方法包括以下三种：1、 垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是 头脑的自我扩大方法其一向被评价为最理想的思考法优点是比较稳妥，有一 个较为明确的思考方向其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行 重版或改良2、 水平思考法乂称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展此方法 有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足任何构想的思 考，仍就选用垂直法，同时水平思考法乂可提醒创意者在思考时不固步自封，两 方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效呆⑦胡川尼《广告创意表现》,中国人民大学出版社，2003年6月第1版P116 胡川尼《广告创意表现》,中国人民大学出版社,2003年6月第1版PII7 胡川尼《广告创意表现》,中国人民大学出版社,2003年6月第1版P118 胡川尼《广告创意表现》，中国人民大学出版tt，2003年6月第1版P119O张崇婉《广告创意与语言艺术》,光明日报出版社,1997年6月第1版P20I ⑫张崇婉《广告创意与语言艺术》，光明日报出版社,1997年6月第1版P203 3、集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意， 聚集起来以解决问题。

是一种极有价值的创意思考方法三、国内快速消费品市场的发展现状随着我国经济的持续增长和国民。