北京化工大学 管理学 电子教案第4章 决策与激励.docx

我国曾在 20 世纪 90 年代初名噪一时的“巨人”集团，从信息产业跨入到脑黄金和房地产的经营，本想使公司在多元化领域的经营中分散风险，结果却导致了公司的破产，这样的例子在国内和国外都常出现因此，正确地制定决策， 是管理者工作的至关重要的内容第四章 决策与激励案例 4-1：菲利普·莫里斯公司是世界上规模最大、获利最丰的烟草公司之一，在美国同行中一直 处于领先地位它的主要产品——“万宝路”牌香烟风靡世界，为公司带来了滚滚的财源但是，进入 20 世纪 50 年代以后，公司经营形势发生了急剧的变化在医生们习惯性地把香烟与癌症联系在一起，卫生组织也认定香烟对人类健康有害时，美国国会颁布了一项决议， 禁止烟草公司在电视上再进行销售香烟的广告宣传烟草公司的产品销售面临着严重的威 胁这时，莫里斯公司意识到了，如果自己要正常地生存下去，就必须设法进入新的市场领 域，开展多元化经营美国米勒啤酒公司一直生产高级啤酒，产品浓度高，包装相当考究，启用方便，可销路 一直不好其广告宣传中的主题是，豪华布景中有一女士在温文尔雅地细品着米勒牌啤酒1959 年，莫里斯公司用 1.3 亿美元收购了米勒公司购并后即着手对米勒公司的主要产品进行研究和改造。

公司投入大量经费进行市场调查，结果发现美国 90％以上的啤酒是中下层人士饮用的，喝高级啤酒的人很少，高收入的人更倾向于喝XO、香槟酒之类的于是擅 长市场开发的莫里斯公司决定对米勒公司主要产品进行调整，将其确定为大众化饮料，并在 啤酒的浓度、包装、价格和广告方面作相应更改为使大众接受新型淡味啤酒，公司投入庞 大的广告预算，竭力对其新策划的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧间痛饮米勒啤酒的广告进行广泛的、高强度的电视宣传结果，在全国啤酒总销量仅增长3％的情况下，米勒公司的 销量却连年递增仅十年间，米勒啤酒的市场占有率从同行业第七位上升至第二位接着， 以米勒啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样使莫里斯公司的销售额 和利润都大幅增加1978 年，莫里斯公司又购买了七喜饮料公司，并把原来含咖啡因的七喜饮料改为无咖啡因的汽水类饮料，随后又开发出了一种无咖啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种 饮料，使其销售量飞速上升莫里斯公司成功地在软饮料行业获得了利润的又一个 增长点在烟草业经营中发家的菲利普莫里斯公司，面临主业市场萎缩、经营环境恶化的形势， 大胆作出了进军多元经营业务的决策这项战略性决策最后实施的结果确实证明了当初决定 的正确。

但是，如果站在该项决策制定的时点来评价，你对菲利普·莫里斯公司收购米勒啤 酒公司的决定怎么看待?明智的，还是鲁莽的?外部环境的威胁向莫里斯公司管理者提出了重 新考虑其经营领域的要求，但烟草业和饮料业是生产技术上差异极大的两大经营领域，莫里 斯公司想跨领域进行多元化经营，弄不好反而会使自己的经营招致更大的风险第 1 节 决策一、决策的概念现代决策理论认为，管理的重心在经营，经营的重心在决策决策正确，企业的生产经营活动才能顺利发展；决策失误，企业的生产经营活动就会遇到挫折，甚至失败决策，是指为实现一定目标，从两个或两个以上的可行方案中，选择一个相对满意方 案的分析判断过程企业在生产经营活动过程中，经营决策是为了实现预定的经营目标或解 决新遇到的重大问题，在充分考虑企业内部条件和外部环境的基础上，拟订出若干可行方案， 然后从中做出具有判断性的选择，确定一个相对满意方案的过程在这个概念中，选择，往 往不是“是”与“非”之间的选择，至少是“似是”与“似非”之间的选择，所以要具有判断性判断性，是指领导艺术、经验、智慧和科学方法的应用其中，领导艺术，是指领导者的组织才能、敏感果断性和创造力等；经验是指从事企业管理实践的经验；智慧是指对科 学知识的理解与发挥；科学方法的应用是指一些现代化管理方法和手段的应用。

决策的概念，包括以下几个要点： 1．决策应有明确合理的目标这是决策的出发点和归宿决策是理性行动的基础、行动是决策的延续，无目标或目标不合理的行动是盲目的、错误的行动，只会导致企业的损失和浪费2. 决策必须有两个或两个以上的备选方案，但只能采用其中一个为寻求实现企业某 一特定经营目标，必须从多个可行方案中，通过分析、比较和判断，进行选优如果只有一个方案，则别无选择；或虽有多个，但无限制，可随意选取，也就无需分析、判断，这都不符合决策的概念3. 必须知道采用每种方案后，可能出现的各种结果选择方案的标准主要是看每种方 案实施后的经济效果如何所以，必须对它们可能的结果有充分的预见，否则就无从比较4. 最后所选取的方案，只能是“相对满意”，而不可能是最优的传统的决策理论中，是以决策标准最优化为准则的，例如力图寻找最大的利润、最大的市场份额、最优的价格、最低的成本、最短的时间等而现代决策理论认为，最优化决策是不可能实现的，它只是一 种理想而已因为，最优化决策需要具备三个条件，缺一不可：(1)占有完全资料，设计出所有可能的行动方案，并对各种方案可能的后果无所不知。

2)有无限的估算能力，能把各种信息数量化，能建立任何复杂的模型，而且都能找到最优解3)有一些一贯而明确的决策标准，即对每种方案的优劣，有一些不变的标准上述这些条件，在实际经济生活中是不可能实现的因而，理论上的最优解，在现实中 只能是难以实现的理想所以，现代决策理论从实际可行出发，提出了新的准则——“足够 好”的准则，只考虑与决策问题有关的、主要的、本质的因素，而省略次要的、非本质的因素这样，就可以简化各变量之间的关系，以便建立数学模型和求解，使决策能够达到令人 满意的、足够好的水平5. 决策的实质，是为谋求企业外部环境、内部条件和经营目标之间的动态平衡而作出 的努力从提出问题、收集资料、确定目标、拟定行动方案、评价选择，到采取行动、实施反馈等一系列活动，都是为此目标而努力的二、决策的类型决策的内容十分广泛，因决策的时间、对象、方法、要求、形式和条件的不同，而有所不同可以从不同角度将其分为许多类型一)按影响时间的长短划分 1．长期决策，是指有关企业今后发展方向的长远的、全局性的重大决策，又称战略决策。

包括投资方向、生产规模的选择、新产品的开发、企业的技术改造、设备和新工艺方案的选择、生产过程的组织设计、市场开拓、厂址选择和生产布局、人力资源开发等问题的决 策2. 短期决策，是为实现长期战略目标所采取的短期的策略手段，又称短期战术决策如日常的营销决策、物资储备决策、生产过程的控制、采购资金的控制等二)按做出决策的领导层次划分 1．高层决策，即企业一级的决策，主要解决企业全局性的以及同外部环境有密切关系的长远性、战略性的重大问题，多属战略决策 2．中层决策，即车间、职能科室一级的决策，它是在战略决策做出后，为如何保证在某一时期内完成任务和解决问题而做出的决策如组织准备所需的人力、物力、财力及其他资源等，多属战术决策3. 基层决策，即工段、班组一级的决策，是在日常生产经营活动中，为了提高效率而做出的决策，是短期技术性的业务决策，多属战术决策 (三)按决策问题出现的重复程度划分1. 程序化决策，是指按原来规定的程序、处理方法和标准，去解决企业管理中经常重 复出现的问题，又称重复性决策、定型化决策、常规决策。

如订货程序、制订生产作业计划等其过程已标准化，可委托专门机构和人员进行，有的可按规定的程序、决策的模式、以及选择方案的标准等，由电子计算机处理在企业管理工作中，绝大多数的决策属程序化决 策2. 非程序化决策，是指用来解决以往没有先例可依据的新问题的决策，是一次性决策 、非定型化和非常规决策非程序化决策往往是有关企业重大战略问题的决策如新产品开发 、产品方向变更、企业规模扩大、市场开拓、重大人事变更、组织机构的重大调整等主要由上层管理人员承担由于非程序化决策要考虑企业内外条件和环境的变化，所以，无法用 常规的办法来处理，除采用定量分析外，决策者个人的经验、知识、洞察力和直觉、信念等主观因素，对决策也有很大影响四)按决策问题所处的条件及结果的可靠性划分 1．确定型决策每个方案所需的条件都是已知的，并能预先准确了解其必然结果其最基本的特征，就是事件的各种自然状态是完全肯定而明确的它的任务就是分析各种方案所得到的明确结果，从中选择一个合理的方案企业中多数的程序性技术经济问题，都可以通过确定型决策的方法加以解决2. 风险型决策，又称随机型决策，是指每一备选方案的执行，都会出现几种不同的情况，各种情况的出现都有一定的概率，这时的决策就存在着风险。

3. 不确定型决策只知道每个备选方案都存在着两种以上不可控的状态，但无法测算出它们发生的概率，或只能以主观概率判断这时，方案的最终选择主要取决于决策者的态度、经验及其所持的决策原则三、决策的作用(一)正确的决策是企业生存和发展的重要保证在市场经济条件下，企业外部环境因素， 特别是市场环境因素对企业的影响是非常大的，作为企业生存的空间，它要求企业的行为具 有很强的方向性和适应性一方面，企业的长期战略目标应符合社会和市场的长期利益，要 有远见；另一方面，企业的生产经营活动应能满足社会和市场不断变化的需要，要有灵活的 适应性所以，企业必须要有正确的决策，以使自己的行为有利于社会和市场，得到承认， 并取得经济效益，不断发展壮大二)科学的决策是实现企业管理现代化的关键随着商品经济的发展，企业与外界联系、市场竞争、市场需求日益复杂多样，客观上要求企业的管理水平现代化，有效地发挥企业管 理的各项职能而企业管理职能的基础，就是决策没有决策的现代化，各项职能的效用就无从提高，就不可能实现管理的全面现代化三)合理的决策是促进企业整个系统协调统一的重要手段 1．决策为企业规定的经营目标，是企业一切经济活动和全体职工共同奋斗的总目标。

通过目标体系的建立，能调动人们的积极性和创造性，为实现总目标做出贡献 2．决策为企业规定的经营方针，是企业各项管理工作应遵循的行动准则，它能统一；全体职工的思想和行动，相互协调、相互配合 3．决策为企业规定的经营策略，是企业落实经营方针和实现经营目标的具体对策和途径，可以使企业的各项管理工作按统一步调有秩序地进行四、决策的原则和程序(一)决策的原则企业在进行决策时，应遵循以下原则： 1．全局性一方面，企业是整个国民经济的子系统，要贯彻执行政府的有关方针、政策、法令、制度，适应社会的限制条件；另一方面，企业自身又是一个系统，企业的经营决策，要保证总体优化，必须协调好企业内部各部门、各单位、各环节之间的关系，进行综合平衡这是首要原则2. 科学性决策是一个复杂的过程，必须遵循科学的决策程序，确定有效的决策标准， 采用科学的决策方法，建立有效的决策体系和做好决策的组织工作3. 可行性每一项决策都会有若干条件的制约，必须从实际出发，使决策方案切实可行，才能提高效率，获。