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银鹭品牌策划案 - 图文 “银鹭”花生牛奶品牌提升筹划案 一、前言银鹭花生牛奶，是银鹭集团旗下植物蛋白饮料品牌，2003年银鹭牌“花生牛奶”、“牛奶花生”荣获“中国名牌产品”称号胜利进入市场的导入期并在牛奶饮料市场占有必须的市场份额，但是由于伊利，蒙牛等品牌的强势地位，银鹭花生牛奶始终面临着其他品牌的竞争 本筹划探究银鹭花生牛奶的内外部环境，找出解决问题的方法，以协助其提高市场竞争力，市场占有率，产品美誉度，和品牌形象二、市场分析1、我国的牛奶市场以及消费近二十多年来，中国饮料行业突飞猛进，发生了巨大的改变目前中国饮料品种多样，丰富了人们的消费选择；饮料品牌趋于多元化，国内外饮料品牌在中国市场上争奇斗妍2022年网民对乳饮料品牌的关注仍旧集中于蒙牛和伊利两大品牌，它们凝合了近六成的关注度在植物蛋白饮料市场，消费者的关注度也越来越高。

随着经济的开展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的养分问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力传播，植物蛋白饮料成为人们更加关注的安康饮品而作为奶饮品的老大，蒙牛，伊利，和娃哈哈也渐渐推出了自己的植物蛋白饮品，露露的杏仁露也始终的消费者节假日送礼的首选植物蛋白饮品植物蛋白饮料行业整体的盘子小与行业成长的时间短有关系，但更与业内企业对行业大环境的建立和竞争方略息息相关从产销规模上看，承德露露算是该领域的领军企业，但由于露露集团和露露股份有限公司间错综困难的裙带关系，使品牌形象和产品构造混乱异样，多年来公司营销表现始终乏善可陈，增长乏力；大寨核桃露虽是核桃露行业的开路先锋，但受其整体营销思路的匮乏最终只落得个“前人种树、后人乘凉”的结局；倒是衡水养元公司凭借“六个核桃”的胜利推广，奇妙占位核桃露品类领导者的空档，但其整体销售额尚缺乏5亿元，仍不及植物蛋白饮料业近101亿市场份额的二非常之一，由此可见，植物蛋白饮料行业的整体格局还远未成型，行业领头羊企业仍未浮出水面，谁将是植物蛋白饮料行业的“蒙牛”和“伊利”，目前远未有定论但我们有理由坚信，凭借良好的营销策略和运营管理，通过行业细分定位明确、并能奇妙整合行业资源，银鹭花生牛奶会渐渐的占有更大的市场份额。

2、企业经营状况分析2022.4月18日雀巢公司对外宣布：雀巢宣布收购银鹭食品集团60%股权，自此银鹭集团从一家民营企业成为一家中外合资企业 2004年6月，“银鹭”商标被国家工商总局商标局授予“中国闻名商标”的殊荣2004年9月，厦门银鹭高科技园区第三期工程正式开工，标记着银鹭规模经营和经济实力跃上了新的台阶2005年3月3日，银鹭集团成立20周年庆典在银鹭高科技园区隆重举办，来自中心、省、市的各级领导、银鹭合作伙伴及社会各界人士3000多人参与了庆典形式银鹭人以此为契机，捐资50万元成立“银鹭青少年职业技能培训基金”、举办“银鹭心.海峡情”专场文艺晚会，回馈社会各界人士长期以来对银鹭的厚爱与支持2005年，银鹭斥资1.5亿元引进了德国KHS线和投资5000万元扩建了每分钟1010罐的八宝粥生产线，全力打造国内最大的三片罐饮料生产基地2005年12月，银鹭花生牛奶被国家质检总局授予“产品质量国家免检”的殊荣银鹭集团拥有国家级的科研力气，以高效，节能，环保为开展方向以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为志向 3、产品分析 每一款银鹭花生牛奶的包装上都有一个大大的惊羡号，惊羡号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶全部传播的符号：在包装上，将惊羡号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊羡号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来；在电视及平面广告中，惊羡号和林俊杰结合突显银鹭花生牛奶的青春和时尚，惊羡和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的“白里透红”脸色??，在银鹭花生牛奶的新包装上提出了，“真材实料做自己”的口号。

由于细分是任何一个行业开展的终极之路，植物蛋白饮料是饮料业开展的一个分支，银鹭花生牛奶作为最早进入这一市场的奶饮品，具有更大的优势4、消费者分析目标消费者是购置者吗，购置产品的消费者分为决策者，购置者和运用者，在产品的消费过程中要确定那些人才在购置活动中真正起作用的 银鹭花生牛奶面对平凡群众，涵盖老中青少各年龄段〔1〕儿童：不是干脆的购置者，但是对购置者的决策产生巨大影响儿童的天性新奇，好玩，假如抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是传播口号的认知，将对产品的推广起到踊跃的效果〔如麦当劳，哇哈哈等〕〔2〕青年：具有必须的消费观念，崇尚时尚，潮流，安康，对新事物的承受程度高在快速消费品上更倾向于一些大品牌〔3〕中年：具有巨大的消费潜力通常作为决策者与购置者出现对于城市平凡的中年消费者而言，广告对其的影响力渐渐增加在品牌认知度相当的状况下，价格是重要的影响因素，同时购置的便捷性也是影响因素之一〔4〕老年：随着购置水平的提升和保健意识的增加，老年人在养分保健的支出上渐渐增多在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有养分，食用便利且价格不高的产品 三、媒介分析 1.电视媒体常规媒体是传播的主要渠道，广告传播也主要依靠常规媒体，电视是生活中不行缺少的角色，但不同年龄阶段消费者接触电视的频率、时间和内容不同。

市场调研显示10—15岁的消费者接触电视的频率平均每周10次，接触时间没星期10小时，接触电视节目主要是儿童类，科教类，和消遣类的节目，影响这局部人群的接触习惯的主要是父母，15—30岁的人群接触电视的频率平均一星期15次左右，接触的时间为20小时，周末和晚上是这局部人看电视的顶峰期，接触的节目主要是消遣类，科教类，体育类，和新闻类节目，这局部人群也收看电视剧类的节目，不过他们的收看具有选择性，30—45岁的人群接触电视的频率平均一星期7次左右，接触时间为6小时，晚上和周末是这局部人收看节目的时间尤其是30—50岁的中年妇女，50岁以上的人群接触电视的频率为一星期13次，接触时间15小时左右，这局部人主要收看新闻类，电视剧，社会类，和老年类，收看时间不固定2.播送媒体相对于其他媒体来说，播送媒体的接触频率和时间相对较少，大多是有车一族在上下班的时间收听播送，或者在校的学生收听播送3．报纸、杂志媒体报纸、杂志是手中日常生活中经常接触的媒体，也是重要的传播媒介，调查显示，10—15岁的人群主要阅读教育型报刊，他们阅读的频次和时间也较多15—30岁的人群一般看综合性报纸和专业性杂志，其中15—20岁人群主要阅读消遣，时尚，体育类型的杂志，读报纸时也主要关注之方面的版面，他们阅读杂志的频次一个月2—4次，报纸那么是平均一星期2次，每次半个小时。

20—30岁的人群阅读的杂志主要是小说、时尚、新闻、专业类型的杂志，频次为一个月3次，主要阅读综合性报纸的新闻、社会、体育版面，频次为一星期4次，每次半个小时30岁以上的 人群阅读的状况根本上同20—30岁以上的人群一样，频次和时间也差不多，但这局部人不关注消遣的内容4.网络媒体作为新媒体，网络的参加人数越来越多，，微博，论坛等都让网络的参加者在承受信息的时候具有主动性，自由行，可以随意选择要接触的网站和要承受的信息由于受众的爱好，新奇，一般受众阅读网页时都会关注自己想关注或是能够引起自己新奇心的信息，由此，网络也给广告供应新的时机和平台5户外媒体不同年龄段人群在关注户外媒体的状况上根本上是相同的，他们一般会比拟关注创意性很强或具有很强视觉冲击力的平面广告作品或海报 四、广告策略 1.广告目标在现有产品知名度的根底上，进一步提高品牌知名度，美誉度，在消费者心目中树立“银鹭花生牛奶”的品牌形象和“真材实料做自己”的消费理念争取成为国内植物蛋白饮料第一品牌，为银鹭产品的开发打下根底2.广告对象本筹划针对消费牛奶饮料，追求安康的全部人群 3.广告地区银鹭花生奶现有三个产地，厦门银鹭高科技园区，山东银鹭食品有限公司，湖北银鹭食品有限公司。

广告先以这三个产地为试点，筹划执行后一个越测试广告效果，效果好就在全国选择适宜的媒体进展产品传播，效果不好那么找出缘由，调整筹划，然后再选择适合的媒体进展产品传播，保持在大中型城市的广告优势，加强对中小型城镇的广告传播在中小型城市开展促销活动 4.目标消费群体定位 〔1〕原有消费群银鹭产品作为老资格的国内品牌，始终是节日期间走亲访友的礼品之选，八宝粥，牛奶饮品等大红色喜庆的包装，在节日期间，有相当一局部的消费者将其作为首选，拥有必须的产品忠诚度，现阶段，更应当抓住这一消费群体，在节假日期间进展广告传播和促销活动〔2〕潜在消费者 作为老少皆宜的安康饮品，银鹭花生牛奶适用与全部须要安康饮品的人群，应当把目标市场定位的更宽一些，必需扩大产品的目标消费群，挖掘具有更大市场潜力的潜在消费群体潜在的消费群体主要有在校学生，刚参与工作的年轻人，和45岁以上的追求安康的消费人群提高他们对品牌的关注度，因为大多少人对银鹭产品的相识还是停留在礼品的概念上，应当让消费者渐渐的承受并习惯在日常的生活中也能想到银鹭产品5.产品市场定位保持现有消费者的品牌忠诚度，开发潜在消费市场，实现筹划的长期目标，本筹划将产品市场定位为：〔1〕接着沿用前期大红色包装和包装的大感慨号，传播“真材实料做自己”的产品诉求。

〔2〕开发在校的学生，刚参与工作的白领，还有年龄在45岁以上的消费者，在有养分，对身体安康有益的方面进展定位〔3〕在消费者心目中建立良好的品牌形象，对产品进展品牌营销，产品的市场定位要渐渐同“养分，质量，美味”的品牌定位融合6.产品诉求点〔1〕首先是花生的养分价值为第一诉求点花生长于滋养补益，有助于延年益寿，所以民间又称“长生果” 花生中的维生素K有止血作用花生红衣的止血作用比花生更高出50倍，对多种出血性疾病都有良好的止血成效花生含有维生素E和必须量的锌，能增加记忆，抗老化，延缓脑功能衰退，滋润皮肤花生含有的维生素C有降低胆固醇的作用，有助于防治动脉硬化、高血压和冠心病花生的养分价值就是银鹭花生牛奶最大的诉求点，着力传播牛奶的养分价值，并注意产品质量，在传播时从关注消费者的身体安康启程，让他们了解产品的饮用价值〔2〕产品的大红包装，特别的贴合中国传统的文化习俗，用其作为诉求点，大大的感慨号，吸引消费者的眼球，让购置者在琳琅满目的奶饮料产品的更快的发觉银鹭花生牛奶〔3〕大力传播公司历史，产品是经过国家质检的，质量有保证，让消费者可以放心引用，提高消费者对产品的信任度7广告主题 〔1〕沿用前期由林俊杰的代言青春，朝气活泼，令消费者过目不忘，很简单吸引年轻消费者的目光，该广告能接着促进产品的销售和提示市场占有率。

〔2〕为开发潜在市场和保持现有消费者市场，由此产生三种不同的主题：第一种主题沿用前期的广告主题，其次种广告主题围绕“真材实料”中的质量，养分方面制定，给潜在消费者带来利益第三种是加大过年过节的假日促销活动，明确假日送礼的概念，此时此刻消费者选择过节送礼还只是停留在激烈消费阶段，不能很好的建立消费者的忠诚度，在广告传播和促销活动中明确提出过节送礼的消费理念〔3〕树立品牌形象，传播消费理念，注意广告的持续性传播，树立良好的品牌形象，提高产品的知名度8.广告口号不同时期采纳不同的广告口号，如现阶段的“真材实料做自己”在广告中持续传播，在消费者心目中树立质量有保证的观念过年过节的时候提出“过年送惊。