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第三章第三章 渠道流程渠道流程  知识要求知识要求本章你应该掌本章你应该掌握握 你你你应该掌握你应该掌握认识渠道在执行诸多功能认识渠道在执行诸多功能的过程中形成的五大流程的过程中形成的五大流程及商流、物流、资金流、及商流、物流、资金流、信息流、促销流信息流、促销流掌握渠道流程的管理掌握渠道流程的管理信息流信息流定单获得、商品种类和标准、交货时间、交货地点定单获得、商品种类和标准、交货时间、交货地点顾客需求、购买心理、行为特点顾客需求、购买心理、行为特点物流物流 制造商仓库，货运公司，批发商，零售商制造商仓库，货运公司，批发商，零售商( (包括传统零售商、包括传统零售商、目录销售商和网上零售商目录销售商和网上零售商) )，其他经销商，其他经销商 、顾客、顾客所有权流所有权流（商流）（商流）制造商、批发商，零售商制造商、批发商，零售商( (包括传统零售商、目录销售商和包括传统零售商、目录销售商和网上零售商网上零售商) )，其他经销商，其他经销商 ，顾客。

顾客促销流促销流 制造商批制造商批→→发商发商→→零售商零售商( (包括传统零售商、目录销售商和包括传统零售商、目录销售商和网上零售商网上零售商) )、经纪人、特许经营授许商）、经纪人、特许经营授许商）→→顾客顾客 付款流付款流顾客顾客→→零售商零售商→→批发商批发商→→制造商制造商 银行银行 银行银行 银行银行渠道流程的种类渠道流程的种类一、一、 物流与物流系统物流与物流系统物流的内涵：物流的内涵： 是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适用的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动存储存储生产制造商生产制造商中间商中间商消费者消费者或用户或用户物流商物流商物流商物流商存储存储存储存储图 7-1物流在营销渠道中的地位生产制造商消费者或用户商品直销渠道自营物流直销渠道自营物流n在直销渠道中，生产制造者直接将商品出售给消费者或用户，不通过批发商或零售商等中间环节n商品运输一般由生产制造商承担 n有时消费者或用户也会自己解决运输问题。

中间商渠道自营物流中间商渠道自营物流 生产制造商商品中间商商品消费者或用户n在中间商渠道中，生产制造商生产出来的产品在中间商渠道中，生产制造商生产出来的产品要经过中间商，如经销商、批发商和要经过中间商，如经销商、批发商和/ /或零售商，或零售商，销售给消费者或用户销售给消费者或用户 n商品运输可以由生产制造商承担，也可以由中商品运输可以由生产制造商承担，也可以由中间商承担间商承担 n消费者或用户也可能承担部分的商品运输功能消费者或用户也可能承担部分的商品运输功能第三方物流第三方物流物流商消费者或用户商品方式一方式一:物流商中间商商品方式二方式二:n第三方物流指由不属于交易双方任何一方的物流第三方物流指由不属于交易双方任何一方的物流商（即第三方）承担商（即第三方）承担 商品买卖中主要物流任务的物商品买卖中主要物流任务的物流方式 n由物流商从事商品运输和商品储存活动由物流商从事商品运输和商品储存活动 n物流商不拥有商品的所有权物流商不拥有商品的所有权 物流的内容构成物流的内容构成图 7-2物流系统物流系统 企业企业物流物流管理管理部门部门 中中间间商商 储储运运公公司司 金融金融机构机构 和和 保险保险公司公司 物流系统的构成图 7-3物流系统的管理物流系统的管理n物流涉及的内容很多，是一个复杂的系统，需要企业物流涉及的内容很多，是一个复杂的系统，需要企业内许多部门和企业外许多机构的配合才能很好地运行内许多部门和企业外许多机构的配合才能很好地运行起来。

起来n它的核心活动只有两个：一个是运输，一个是储存它的核心活动只有两个：一个是运输，一个是储存因此，物流系统的管理也主要以对这两项活动的组织因此，物流系统的管理也主要以对这两项活动的组织和管理为主和管理为主n物流系统的管理程序包括：物流系统的管理程序包括：①①渠道计划，渠道计划，②②订单处理，订单处理， ③③存货管理，存货管理，④④运输管理，运输管理，⑤⑤终端售点管理终端售点管理图 7-4商品运输p 商品运输的参与者主要有托运人、承运人和收货人三方p 托运人一般指被托运货物的卖方，如生产制造商；承运人是商品运输的实际承担者 ；收货人则是被托运货物的买方，如零售商或生产资料的用户p 运输方案一般由商品运输的承运人设计，可以是“第三方”，也可以是卖方或买方，关键看谁是承运人p 路线计划可以分为三种不同的问题类型： 第一，单一出发地和单一目的地示例7-3 ） 第二，单一出发地和多目的地 第三，多出发地和多目的地示例7-4）各种运输方式的运营特点各种运输方式的运营特点n根据商品对运输时间和运输条件的要求，选择适当的运输根据商品对运输时间和运输条件的要求，选择适当的运输方式和运输工具。

方式和运输工具n常用的运输方式有：铁路、水路、公路、管道和航空运输常用的运输方式有：铁路、水路、公路、管道和航空运输 运营特征运营特征 铁铁 路路 公公 路路 水水 路路 管管 道道 航航 空空 速度速度 一般一般 良良 稍差稍差 差差 优优 可得性可得性 良良 优优 稍差稍差 差差 一般一般 可靠性可靠性 一般一般 良良 稍差稍差 优优 差差 能力能力 良良 一般一般 优优 差差 稍差稍差 使用频率使用频率 稍差稍差 良良 差差 优优 一般一般 成本费用成本费用 良良 稍差稍差 优优 良良 差差  商品储存与养护p商品储存形成的原因：第一，商品生产与商品消费在时间上存在第一，商品生产与商品消费在时间上存在的差异 第二，商品生产与消费在空间上存在的距第二，商品生产与消费在空间上存在的距离第三，防止商品脱销的需要第三，防止商品脱销的需要 第四，某些商品的生产工艺的需要第四，某些商品的生产工艺的需要 第五，第五，流通加工的需要流通加工的需要商品储存管理的内容商商品品储储存存管管理理的的内内容容仓库选择仓库选择 确定仓库类型确定仓库类型 确定仓库规模确定仓库规模确定仓库位置确定仓库位置 定额管理定额管理 制定的商品储制定的商品储存数量或者时存数量或者时间标准间标准 库存管理库存管理 库存控制库存控制 日常库存管理日常库存管理 库存分析库存分析 表表 7-3经济订货批量的确定 费费用用进货批量进货批量O经济进货批量经济进货批量总成本总成本储存费用储存费用订货成本订货成本p订货成本与储存费用都随着进货批量的大小而发生变化。

p订货成本随着订货批量的增加而降低，储存费用随着订货批量的增加而增加 pA点就是经济订货批量，或经济订货量 AAA经济订货批量（economical order quantity）T T—— —— 总的储存成本总的储存成本总的储存成本总的储存成本 p p —— —— 单位商品进价单位商品进价单位商品进价单位商品进价 KK—— —— 保险储存量保险储存量保险储存量保险储存量 AA ————一次订货的费用一次订货的费用一次订货的费用一次订货的费用 —— —— 一次订货的批量一次订货的批量一次订货的批量一次订货的批量 i i—— —— 平均年储存费用率平均年储存费用率平均年储存费用率平均年储存费用率D D —— —— 一定时期商品销售总量一定时期商品销售总量一定时期商品销售总量一定时期商品销售总量 计算公式计算公式: :T=—T=— S+—S+—D DQ Q··Q Q2 2·· ICICQ Q= =商品养护商品养护商品养护商品养护商品养护，要做好以下几个方面的工作：商品养护，要做好以下几个方面的工作：第一，严格入库商品验收。

第一，严格入库商品验收第二，安排适宜的保管场所第二，安排适宜的保管场所 第三，科学堆码第三，科学堆码 第四，及时调整库房温湿度第四，及时调整库房温湿度 第五，做好在库商品的质量检查第五，做好在库商品的质量检查 第六，保持仓库干净卫生第六，保持仓库干净卫生配送中心配送中心配送中心配送中心配送中心配送中心是专门从事配送工作的组织或场所，配送中心是专门从事配送工作的组织或场所，其主要任务是从供应者那里接受多种大量的货其主要任务是从供应者那里接受多种大量的货物，然后对货物集中进行保管、分类、加工和物，然后对货物集中进行保管、分类、加工和信息处理，按照订货者的要求进行货物搭配，信息处理，按照订货者的要求进行货物搭配，迅速、准确、经济地将货物运送到目的地迅速、准确、经济地将货物运送到目的地配送中心的类型配配送送中中心心的的类类型型 分类的方法分类的方法具体形式具体形式按照配送中心的组织按照配送中心的组织方式或隶属关系划分方式或隶属关系划分 自营配送中心自营配送中心 代理配送中心代理配送中心 共同配送中心共同配送中心 按照经营权限划分按照经营权限划分物流形式的配送中心物流形式的配送中心 授权形式的配送中心授权形式的配送中心 配销形式的配送中心配销形式的配送中心 按照配送中心承担的按照配送中心承担的商品分配职能划分商品分配职能划分 转运形式配送中心（图转运形式配送中心（图7-5）） 发货形式配送中心（图发货形式配送中心（图7-6）） 加工形式配送中心加工形式配送中心 （图（图7-7））表表7-4①转运中心 分分店店1 12 2…………总部总部商品部商品部转运中心转运中心 供供应应商商1 12 2 …… ……送送 货货订订货货订订 货货送送货货图图7-5 7-5 转运中心转运中心发货中心 分分店店1 12 2…………发货中心发货中心 总部总部商品部商品部供供应应商商1 12 2 …… ……送送 货货订订货货订订 货货进进货货出出 货货 指指 令令图7-6 发货中心加工中心 图7-7 加工中心分分店店1 12 2…………总部总部商品部商品部供供应应商商1 12 2 …… ……加工中心加工中心 送送 货货订订货货订订 货货进进货货配送中心的配送业务ØØ进货进货ØØ分货分货ØØ保管保管ØØ流通加工流通加工ØØ检验检验ØØ包装包装ØØ发货发货ØØ信息处理信息处理配送中心的成本控制配送成本控制： 降低配送成本的策略： 1. 1.差异化策略差异化策略 2. 2.混合策略混合策略 3. 3.合并策略合并策略 4. 4.延迟策略延迟策略 1. 1.确定合理的配送路线确定合理的配送路线 2. 2.选择合理的车辆配载选择合理的车辆配载 3. 3.加强商品配送的计划性加强商品配送的计划性二、资金流二、资金流工厂工厂顾客顾客零售零售商商批发批发商商金融金融机构机构价差、佣金、奖价差、佣金、奖励、折扣、折让励、折扣、折让广告广告进店费、进店费、扣点扣点折扣折扣有奖有奖回款陷阱案例：长虹与郑百文案例：长虹与郑百文——“工、商、银工、商、银”郑百文向长虹出具银行承兑汇票，长虹向郑百文向长虹出具银行承兑汇票，长虹向郑百文发货，长虹从银行收款，郑百文在郑百文发货，长虹从银行收款，郑百文在销售完商品后，把欠款归还银行。

销售完商品后，把欠款归还银行会出现什么会出现什么会出现什么会出现什么问题问题问题问题？？代理商容易出现的问题n张冠李戴，用你的货款卖别的产品；张冠李戴，用你的货款卖别的产品；n偷梁换柱，超市老板炒房地产；偷梁换柱，超市老板炒房地产；n拖欠货款，借口产品滞销；拖欠货款，借口产品滞销；n价格失控，长虹与郑百文；价格失控，长虹与郑百文；n店大欺客；店大欺客；n吃里爬外；吃里爬外；怎么办怎么办？控制理论与方法n最初来源：“掌舵术” 控制最初的意思就是指“纠偏” n控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程 受控对象控制器信息输出信息输入控制信息信息反馈标准传感器控制系统四要素：1.标准 2.受控对象 3.传感器 4.控制器 管理控制与系统设计思路（1）n管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序n管理活动的四个特点：1.对人并由人执行的控制 2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3.管理控制具有整体性 4.管理控制具有高度的动态性 管理控制与系统设计思路（2）n管理控制系统3种不同设计思路：1.市场控制（market control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。

2.层级控制（bureaucratic control） 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制 3.文化控制（clan control） 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为 管理控制与系统设计思路（3）n管理控制系统设计的关键：组织目标高效率地efficiently有效地effectivelyn高质量管理控制系统应具有的十个特质:准确(accuracy) 及时(timeliness) 经济(economy) 灵活(flexibility) 易于理解(understandability) 理性标准(reasonable criteria) 战略焦点(strategic placement) 强调例外(emphasis on the exception) 复合标准(multiple criteria) 纠偏指导(corrective action) 三、管理控制的类型、工具与方法(1)n管理控制的类型： 1.前馈控制（feedforward control） 它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。

缪2.现场控制(concurrent control) 也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划行的计划 执行过程执行过程 3.反馈控制(feedback control) 也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果 管理控制的类型、工具与方法(2)n管理控制的方法：1.信息控制（information controls） 2.财务控制（financial controls） 3.运作控制（operations controls） 4.行为控制（behavioral controls）管理控制的一般程序n管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤确定控制标 准 衡量实际工作成 效 采取纠偏措 施  渠道控制的内涵与理论基础 一、渠道控制的特点 二、中间商渠道控制的理论基础 三、渠道控制的一个理论模型渠道控制的特点（1）n焦点放在中间商渠道的控制问题上n渠道控制路线(如图所示) 生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者渠道控制的特点（2）n中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。

第二，相互依赖、互惠互利第三，渠道成员常常互为施控者与被控者第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥渠道控制的特点（3）n以上特点决定了：1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好；2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作， “异”产生矛盾与冲突；3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的 中间商渠道控制的理论基础n（一）交换理论在渠道控制上的应用n（二）渠道控制的交易成本理论n（三）营销渠道行为理论渠道控制的一个理论模型交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度1.治理结构、控制方法与控制程度2.渠道控制的前因 3.渠道控制的后果  渠道的控制结构和控制方式（1）渠道的控制结构 企业推销员企业外设销售机构特许加 盟 独家代理一般代理长期贸易伙伴 一次 性买 卖交 易渠道垂直一体化渠道市场化 渠道的控制结构和控制方式（2）渠道控制结构渠道控制结构 公司渠道结构公司渠道结构 中间商结构中间商结构 市场结构市场结构 控制方式控制方式权威权威 规章制度、政策、监督指规章制度、政策、监督指导导 渠道权力及其使用渠道权力及其使用 自由选择交易者自由选择交易者 合约合约 激励机制和报酬制度激励机制和报酬制度合同条款、特许加合同条款、特许加盟条款盟条款讨价还价确定价讨价还价确定价格格 规则规则 公司文化公司文化 关系规则，如信任关系规则，如信任与承诺与承诺 等价交换原则和等价交换原则和自由买卖原则自由买卖原则 控制水平控制水平 高高 从高到低，差别很从高到低，差别很大大 低低 渠道控制的内容与程序一、渠道控制的内容 二、渠道控制力的获取三、渠道控制程序渠道控制的内容渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。

n根据渠道运行的过程，分为： 对行为的控制、对结果的控制 n根据营销组合因素划分，分为： 对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、 对分销过程与分销区域的控制n按照渠道功能划分，分为： 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等 渠道控制力的获取n渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)： 奖励权力、强迫权力、法定权力、 认同权力、专家权力、信息权力n不同的渠道成员获取这些权力的途径： 生产制造商 批发商 零售商n获取渠道控制力的总原则渠道控制程序设计渠道控制标准 纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价  渠道中的投机行为与控制一、渠道投机行为的形式二、渠道投机行为的起因三、渠道投机行为的控制方法渠道投机行为的形式（1）n按照交易环境和行为，投机行为分四种类型： 1.原有环境下的主动行为 2.新环境下的主动行为 3.原有环境下的被动行为 4.新环境下的被动行为n主动行为与被动行为的区别： 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。

渠道投机行为的形式（2）行为交易环境原有环境新环境主动侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为强制让步：一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步被动逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整渠道投机行为的起因时间1明确的合约（正式合同）或关系合约时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、逃避和拒绝调整 投机行为的 助推器：被锁住信息不对称渠道投机行为的发生渠道投机行为的控制方法（1）n渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制n控制方法：监视、激励、选择、社会化n不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响见下页表格） 渠道投机行为的控制方法（2）控制方法目的前提对投机行为的影响监视减少信息的不对称性；为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应激励使投机之所失大于投机之所得；使渠道成员成为利益共同体有较大的渠道权力；适用的信息能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大选择减少信息的不对称性；自我选择效应认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与标准；信号社会化促进渠道成员之间的目标一致化价值标准的普适性有效性取决于价值标准的普适性；信号；选择效应三、信息流 系统论认为系统的输入和输出由物系统论认为系统的输入和输出由物质和信息构成。

质和信息构成 提高渠道效率的关键是建立有效的提高渠道效率的关键是建立有效的渠道信息系统渠道信息系统 例：例：CRM渠道信息特征n顾客导向顾客导向n交互反应交互反应n扁平化扁平化n快速反应快速反应信息结构信息管理者信息管理者信息源信息源信息处理器信息处理器信息用户信息用户渠道信息构成市场预测定单处理库存控制促销沟通送货服务客户服务应收帐款绩效管理信息系统中央数据库高级决策中层管理办公自动化系统知识工作系统决策支持决策支持促销预测订货送货客服渠渠道道信信息息系系统统渠道信息系统业务流程 库存控制促销需求预测客户定货订单处理 送货应收帐款客户客户服务作业：n定货处理信息流程图定货处理信息流程图n送货信息流程图送货信息流程图练习与思考通过本章学习，现在你应该能够回答以下问题：n什么是渠道控制？它有哪些特点？n举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结构上有什么不同n简述渠道控制方法和渠道控制程序试用渠道控制方法和渠道控制程序解决本章开头所讲的“体外循环”的问题n简述渠道投机行为是如何产生的？n你都见过或听说过什么样的渠道投机行为？为什么会发生？当事人都是怎样控制或解决的？你觉得应该如何控制或解决？n窜货的实质是什么？应该如何控制？案例案例案例案例7-1 7-1 飞利浦的第四方物流飞利浦的第四方物流飞利浦的第四方物流飞利浦的第四方物流小组讨论：1.谈谈你对第三方物流与第四方物流的认识。

2.根据案例所给资料，并上网查阅关于飞利浦物流的资料，讨论第三方物流与第四方物流的区别3.电子网络技术在企业的物流系统中扮演一个什么角色？？ 案例案例案例案例7-2 7-2 海尔物流海尔物流海尔物流海尔物流 小组讨论：1.你怎样评价海尔的物流体系？有什么优势？有什么弱点？ 2.请考察一下其他家电企业的物流系统，你觉得海尔物流为海尔的营销渠道带来了什么？3.你觉得海尔物流应该发展成第三方物流吗？为什么？4.请指出海尔物流的发展方向，并说明理由案例案例。