重庆晨报发展模式浅析.doc

1依托集团，塑造品牌依托集团，塑造品牌————重庆晨报发展模式浅析重庆晨报发展模式浅析【【内容摘要内容摘要】】在重庆报业的市场环境下，重庆晨报取得了较大的成功这 里，有着报业的大环境，也有着晨报自身发展和特色面临集团化下的同质化 竞争，面临外来报纸、本地报纸多元化发展和新兴媒体的迅猛发展，重庆晨报 怎样杀出重围？又是怎样树立并维护自己的品牌，在激烈的市场竞争中立于不 败之地？在发展中重庆晨报本身有存在着什么样的问题本文从这些方面进行 了研究 【关键词关键词】重庆晨报 品牌 发展 重庆晨报简介：《重庆晨报》经国家新闻出版署批准创办，由中共重庆市 委宣传部主管，重庆日报报业集团主办， 《重庆晨报》是重庆市场的第一份都市 晨报,经过 15 年发展， 《重庆晨报》以天下新闻·尽在手中为理念，以主城区零售 发行为主，并全面辐射周边地区的优良结构为基础，不断引领重庆早报市场潮 流，开创多项第一：发行量第一；广告收入第一；目前发行量已逾 45 万份 《重庆晨报》为四开报，每天至少 32 个版，其中周一有人才招聘专刊、周 二有教育旅游专刊、周三有汽车专刊、周四周五有地产、渝商等相关专刊版 面在 32 到 100 多版不定，根据广告和新闻的需要不定期增张。

一、重庆晨报发展的背景分析（一）重庆晨报概况1、重庆晨报的自身定位及报业地位浅析 宗旨：“早起看晨报，事事早知道”、 “太阳最最红，晨报天天新” 受众定位： （1） 、读者年龄层分布：读者相对年轻，平均年龄 36 岁，其中 25-34 岁群 体相对突出，占晨报读者总量的 30.2%这一比重高于其他报纸；这一年龄层人 群是社会消费的主力，他们往往掌握更多的财富和资源，是众多产品和服务的 目标消费群，因而《重庆晨报》较其他，日报更适宜主打年轻群体，时尚新潮 的产品广告投放； （2） 、读者性别分布：男性读者居多，男性读者所占比例为 59.1%；男性通 常是家电、电脑、等商品消费主要决策者，因此《重庆晨报》在家电、IT 行业有较高的广告价值 （3） 、读者学历概况分布：读者普遍具有中高学历、高中以上以上学历读者 占 77.5%其中大专以上学历读者比重 32.9%；超过其他晚报、商报，这就意 味着，高学历追求更高生活品质和更高消费需求及购买欲望更强的读者普遍超 过同城其他日报2图 1、重庆各大报纸读者学历分布示意图 学 历 高中及 以下（ %）大专及以上（ %）合计（ %）重庆日报46.7653.24100重庆晨报60.0539.95100重庆晚报55.5644.44100重庆商报62.0737.93100重庆时报59.6440.36100调查总体55.9744.031004、读者职业分布：读者大多数拥有良好职业，包括公务员、专业人士（医 生、教师、律师等） 、白领（企事业单位管理人员、技能人员和普通职员）等， 这类人群在《重庆晨报》读者中所占的比例为 51.4%,均高于居民总体和其它主 要竞争报纸相应比例；良好的职业与高收入和高社会影响力相关联，通常拥有 较高的消费能力,这充分体现出《重庆晨报》较高的广告价值。

5、读者月收入概况：读者平均个人月收入 1231 元，均高于居民总体和其 它报纸读者个人月收入，并且《重庆晨报》个人月收入在 1500 元以上的读者比 例均高于居民总体和其它主要竞争报纸6、读者广告关注度：《重庆晨报》超过五成读者关注报纸广告， 《重庆晨 报》有 50.3%的读者在读报的同时会关注报纸广告，均高于居民总体和其他竞 争媒体二） 、市场背景分析：报刊发行竞争加剧，发行大战图 2、重庆都市报销售量排名 项目 年份 重庆 晨报 排名市场 份额重庆 时报 排名市场 份额重庆 商报 排名市场 份额重庆 晚报 排名市场 份额2006 年3 20.37%514.42%121.86%121.86%2007 年1 31.86%322.45%421.56%224.03%2008 年1 28.10%227.58%421.59%322.73%32009 年1 27.31%226.26%324.10%422.33%2010 年2 25.79%320.91%129.43%418.26%一社三报的重庆日报社拥有两家在当地发行量最大、广告效益最好的日报； 在外部没有强劲对手的情况下，报社更多地是从内部利益协调和提高利润率的 角度制定战略、战术；2001 年，重庆日报报业集团成立后，相关市场策略没有 太大变化。

目前市场上还有集团旗下的《重庆经济报》 ，集团外的《重庆商报》 《重庆青年报》 《重庆时报》 《重庆晨报》总编辑唐林：“我们虽然领先，经济效益好，但优势很脆弱 重庆报业这几年不温不火， ‘大家都有饭吃’，竞争缺失导致增量不快压力和冲 击可以激励大家奋进，一些新的办报和发行理念也值得借鉴例如，我们的发 行体制从 80 年代延用至今，在发行大战这么激烈的情况下已经不适应了这种 竞争也会促进集团的机制和体制改革子报发展需要集团的投入和支持目前 竞争处于胶着状态，明年可能会有报纸退出市场市场格局变化会带来更高质 量的报纸，受益的是读者 ” 1.行业背景分析：竞争激烈 目前重庆报纸市场来看，主要有两方面的竞争者，一方面是外来的都市类 报纸，另一方面则是来至于重庆本土的竞争，以重庆日报报业集团旗下的《重 庆晨报》 、 《重庆晚报》为代表，这几份报纸占领重庆市场格局，竞争激烈这 些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段力图在重庆报业市场上占据有 利地位和争夺更多的市场份额通过发行量、销售量、广告份额和争取更多的 受众来获得盈利 ①.“外来的和尚”带来的竞争以成都的《华西都市报》和华商集团下的《重庆时报》为代表。

《华西都市报》信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、 社会、文化、体育等多个领域的内容，为广大消费者排列名版广告荟萃各类信 息应有尽有的“都市生活大百科” ，使华西都市报迅速成为深受读者欢迎的畅销 报抢占了重庆报业的市场给《重庆晨报》带来威胁2010 年上半年， 《华西 都市报》销售量排名重庆都市报的第六位，市场份额 1.91%，覆盖率为 64.99%，这严重瓜分了重庆的报业市场②.重庆本地报纸的冲击以重庆日报集团旗下的《重庆商报》 、 《重庆晚报》为代表 《重庆商报》近 来发展较快；《重庆晚报》也 2010 年上半年市场份额更是达到 22.15%，排名 到第 4 位此外， “不足寻常路”的周报如《新女报》 《电脑报》也分化了部分 受众二、重庆晨报品牌建设及其战略分析二、重庆晨报品牌建设及其战略分析品牌，通俗地讲即识别度、影响力、认可度对于成长和发展中的企业尤 其重要是企业自身立命的根本，也是有效区别于竞争对手的一种差异化和个 性化标识品牌对于一个企业或者报纸而言的作用是显而易见的，这种极大化4的体现读者认可度或者广告商青睐程度的影响力，对于报纸的发展无论如何都 会产生深远的影响。

随着报业自身发展和竞争的加剧，作为媒体影响力、美誉度、权威性的综 合实力的名词载体——品牌一词越来越受到媒体的重视 2009 年被重庆晨报称为品牌元年重庆晨报于 2009 年初明确的提出了 “以品牌经营为核心，全面提升晨报综合竞争力，实现晨报从优势媒体向强势媒 体，从知名媒体向品牌媒体的迅速转变”的口号；目标围绕‘提升产品、精细管 理、创新经营’十二字方针，推动六大工作重点，其核心是：“建设品牌、推广 品牌、提升品牌、维护品牌、优化品牌和经营品牌”由此可见重庆晨报对于自 身品牌建设的重视 “重庆晨报创刊后，做的都是打造内容这件事在中国，报纸内容和政治 是结合在一起，但政治是不断变化的，所以内容也应该不断变化，报纸形式我 认为也是属于内容的一个方面，没有好的形式你再好的内容都发挥不出来，这 是我们对传媒产业规律最根本的认识第二点，在我们集团报纸营销是由其他 部门负责的，我们主要精力用于办报这是我们特殊的组织结构方式这在客 观上也让我们可以专注的做好报纸内容 ”——重庆晨报编辑 唐林 重庆晨报企业文化强调以下几个方面：坚持创新、团结队伍、用企业用人 制度进行管理，把制度管理渗透到方方面面，把编委会的办报意图和重大决策 落到实处。

05 年提出“竞争力、执行力、影响力”竞争力是指报纸内容，新闻 的核心竞争力；执行力是指企业文化，指企业的管理；影响力是指报纸在社会 的影响有多大 虽然重庆晨报品牌意识觉醒较晚，但是品牌行动较早他们意识到并在意 识之前就已经开始行动，而且其效果非常之明显重庆晨报主要从两方面抓品牌建设一方面，报纸内容和形式的创新可以 提升报纸影响力；另一方面，充分利用报纸拥有的平台，积极发起和参与各类 社会活动，将报纸的影响延伸到社会的各个层面 具体做法有：2007 年重庆直辖十周年，重庆晨报联合新华网，推出短信 “一语评重庆”活动；2007 年股市火爆，重庆晨报开设“理财大讲堂”，重金邀请 国内顶级证券专家来渝授课，读者报名超级火爆；重阳节主办的“百寿宴”，在 老人、老人的子女、普通读者和包括政府的社会各界，都树立了重庆晨报尊重 传统、热心公益的形象06 年 2 月开始，重庆晨报推出《渝商新发现》栏目， 在长达一年的时间里，对上百名重庆民营企业家集中报道，不少以前低调的渝 商大腕纷纷在报上亮相登场这是重庆市首次对民营企业家的评选，引起社会 高度关注，短信投票中，读者踊跃参评，19 天收到短信 69 万票，刷新重庆短 信评选记录。

【1】 此外，自身版面形式的报道形成差异化或自身特色，避免同质竞争具体 体现在报道题材、报道角度、版面设计、风格趋向等等这一切又莫不与重庆 晨报自身定位相联系具体包括：本地新闻版面最多、信息量最大的主流媒体 《重庆晨报》 ，坚持贴近生活、服务生活、指导生活、干预生活的办报宗旨，每 天推出今日要闻、重庆要闻、时事新闻、财经新闻、娱体新闻、时尚新闻六大 版块，为读者提供丰富多彩的新闻资讯 《重庆晨报》坚持贴近生活、服务生活、 指导生活、干预生活的办报宗旨，每天推出重庆新闻、时事新闻、财经新闻、 体育新闻、娱乐新闻等版块周六推出生存周刊，关注沧桑，关注时尚；周日 推出集新闻性、思想性、娱乐性为一体的深度报道《太阳周刊》 每天为读者提5供千资百态的新闻资讯，保证了报道的广度和深度版面上，在重庆首创“橱窗 式“导读封面，率先与国际接轨，彩用“瘦身“版式，美观大气，阅读方便 具体版面在 32 到 100 多版不定，根据广告和新闻的需要不定期增张 《重庆晨 报》打出“早起看晨报，事事先知道”的口号，明确定位于以全方位报道新闻为 主的综合性都市早报，强调新闻性和服务性，并广泛借鉴国内外优秀媒体的成 功经验，在国内报纸中较早地开辟头版导读，采用风格简洁、明快的报中报形 式，开设双面彩印的服务周刊。

《重庆晨报》总编辑唐林说：“晨报是重庆新闻 改革的缩影，其定位变化、版式调整等变革的背后，是深刻的人事制度改革与 分配制度改革 ”《重庆晨报》比较早地实行了报社中层干部的竞聘上岗制度2】新闻创新，活动创新，最终让晨报站在了重庆纸媒的影响力第一位品牌需要稳固和坚持，而不能迫于遭遇变化，导致缺乏可信度2004 年， 由于重庆时报的强势介入，重庆报业竞争白热化而晨报更是感觉到了沉重的 竞争压力为了竞争，同城的几份媒体开始降低身价，用低俗的新闻去赢得市 场而重庆晨报坚持重庆晨报要依然保持对主流价值观的选择，要保持“民生立 报、主流价值”的取向，不能损害了晨报的固有品牌 因此，面对同质化竞争以及避免师出同门“手足相残” ，重庆晨报必须走出 自己不一样的道路来综合性，全面，简洁，及时性等都是晨报本身的优势， 而这也是自己在手中中树立品牌形象的有力举措在以后的发展过程中晨报要 将自己的这一优点不断的发扬这也是晨报自身本身品牌建设的需要三、重庆晨报市场分析三、重庆晨报市场分析（一）行业分析：1、、随着重庆报业竞争者数量。