产品组合策略.ppt

第六章　产品策略第六章　产品策略第一节第一节 产品组合策略产品组合策略 在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起但这一奇怪的举措居然使尿布居然摆在一起但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了这可不是一个笑话，和啤酒的销量大幅增加了这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例玛连锁超市的真实案例首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁（全明星比赛场次多） 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要尿不湿 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性采购下一周所需的日用品 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒一、产品整体概念一、产品整体概念 ●●●●产品产品产品产品是指是指是指是指人们向市场提供的能满足顾客需人们向市场提供的能满足顾客需人们向市场提供的能满足顾客需人们向市场提供的能满足顾客需求的有形物品和非物质形态的服务的总和。

求的有形物品和非物质形态的服务的总和求的有形物品和非物质形态的服务的总和求的有形物品和非物质形态的服务的总和●●●●产品＝实体＋服务产品＝实体＋服务产品＝实体＋服务产品＝实体＋服务三层次整体概念三层次整体概念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品能给购买者带来的基本利益和效用能给购买者带来的基本利益和效用能给购买者带来的基本利益和效用能给购买者带来的基本利益和效用羽绒服羽绒服羽绒服羽绒服：：：：保暖、御寒保暖、御寒保暖、御寒保暖、御寒 消费者消费者可以直接观察和感受到的那一可以直接观察和感受到的那一部分部分，包括，包括产品的产品的质量、特色、式样、品质量、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的牌和包装等特征等产品的外部特征外部特征羽绒服羽绒服：：轻薄、时尚轻薄、时尚 指购买者购买产品时通常希望指购买者购买产品时通常希望指购买者购买产品时通常希望指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件和默认的一组属性和条件和默认的一组属性和条件和默认的一组属性和条件羽绒服羽绒服羽绒服羽绒服：：：：7天内退换、售后天内退换、售后核心产品核心产品形式产品形式产品延伸延伸产品产品整整 体体 产产 品品 策策 略略思考：这一产品的整体概念产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品组合是指企业生产经营的全部产品产品项目项目和和产品线产品线的组合方式。

的组合方式•产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少种产品线•产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少•产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数•产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配渠道或其他方面相互关联的程度产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度＝＝所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度＝＝一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性例：宝洁部分产品组合 产品组合的宽度洗发护洗发护发发护肤美护肤美容容个人清个人清洁洁口腔护口腔护理理织物和织物和家居护家居护理理飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫产品组合的深度二、产品组合决策二、产品组合决策•1、产品组合方式策略•2、扩大产品组合策略•3、缩减产品组合策略•4、特殊化产品组合策略•5、高档产品组合策略•6、低档产品组合策略产产品品组组合合策策略略产品生命周期策略定义 产品生命周期是指从产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。

分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段Q QT T投投入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期0 0销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期各阶段的特征投投入期入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低迅速上升达到顶峰下降单位单位成本成本高平均水平低低利润利润亏损上升最大减少顾客顾客类型类型创新者早期使用者多数使用者落伍者竞争者竞争者数数目目少渐多稳中有降减少营销目标营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值家用汽车汽车计算机投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于生命周期的哪个阶段？家用汽车汽车计算机投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于生命周期的哪个阶段？市场营销案例分析产品生命周期与市场营销组合产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的养生堂公司的市场演进策略市场演进策略 小食品：清嘴含片 功效：经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还清热解毒 当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情，“亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。

从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品市场营销案例分析 纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功经验： 在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质 当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额 而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质世界上最高的人和最矮的人世界上最高的人是土耳其人高森，身高251cm世界上最矮的人是尼泊尔人丹吉，身高55cm。