旅游目的地的促销战略研究.doc

旅游目的地的促销战略研究 旅游目的地的促销战略研究 【作 者】蔡红/杨开忠 【作者简介】蔡红(1968-)，首都经济贸易大学商务管理系副教授　首都经济贸易大学，北京　100026杨开忠(1962-)，北京大学中国区域经济研究中心，北京大学政府管理学院博士生导师北京大学中国区域经济研究中心，北京　100871 【摘 要 题】旅游市场改革开放以来，中国旅游业发展迅速，在扩大内需、调整产业结构、提升城市形象等方面发挥了重要作用，并取得了突出的业绩2001年，全年入境旅游接待8901万人次，旅游创汇178亿美元；国内旅游7.8亿人次，收入3522亿元人民币目前，我国已有20多个省、市、自治区把发展旅游业视作促进本地区经济发展的支柱产业或国民经济新的增长点，力求成为国际或国内重要的旅游目的地为实现这一目标，除了精心设计产品、制定合理的价格、构建通畅的营销网络、提供优质的服务外，大力开展旅游促销活动已成为业界的共识近年来，国家旅游局和各省市级旅游部门开展了大量的旅游促销活动，并已取得了一系列宝贵的经验和良好的成效本文试图在此基础上，结合国内外旅游促销理论和实践，总结提炼出搞好旅游促销工作的战略要旨和策略选择，从而为区域旅游促销提供一定的理论依据。

　　一、旅游目的地的促销战略要旨　　（一）以政府为主导，企业、社会参与相结合，开展联合促销中国加入WTO后，旅游市场将日益健全，未来政府部门所承担的是宏观调控和综合服务的职责，具体促销宣传工作的组织和协调将逐渐被行业协会所取代但在未来相当长的时间内，国家级、省市级整体营销的任务还必须由国家旅游局和省市旅游局承担，因为只有它们才能站在全局的立场，发挥促销国家或区域整体形象的功能，而单个地区、单个企业在促销时所关注的重点是推销它们自有的旅游产品，无法顾及到整体市场促销目标，因此有着一定的局限性同时，宣传促销需要大量的经费做支持，仅靠一个地区、一个景点或一个旅游企业的力量开展促销，也无法实现促销整体形象、达到轰动效应和持续效果的目的，必须将相关部门的旅游促销费用化零为整，将分散的促销费用统合起来，运用多种宣传促销手段，有规模、有重点、有步骤地联合开拓重点客源市场　　（二）将分片包干与重点促销结合起来，进一步提高促销活动的针对性为进一步搞好旅游市场宣传促销，国家旅游局和省市旅游部门须在周密的市场调研的基础上，提出合理的市场宣传方案，以达到良好的促销效果应立足国际、国内两个市场，完善促销机制，加大政府促销的投入力度，扩大市场份额。

为了最大限度地扩大客源市场，可以将分片包干与重点促销结合起来在开展促销活动时，需要加强前期宣传工作，特别是要加强在以本地区的主要目标市场为受众的媒体上的广告宣传，提高促销活动的针对性进一步采取多样化的旅游促销形式，包括旅游促销万里行、旅游说明会、新闻发布会、国内旅游交易会、国际旅游商品交易会等，吸引国内客源，开拓国内市场　　（三）在入境市场重点加强主题促销，突出区域旅游特性主题促销是目前国内外旅游界运用较为普遍，而且收效显著的一种促销形式主题促销中的主题是根据外部环境的需要，结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来的，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品的概念因此，主题是促销的灵魂，一切旅游促销活动都应围绕着它展开通常主题的选择必须要符合以下原则：1.凸显区域精华如新加坡政府旅游局继1999年6月推出持续了15个月的“千禧之旅”促销主题后，从2000年10月开始，又展开了一轮新攻势，在全球推出了今后2年半的入境旅游促销主题：“Live itup（尽情享乐）”，以此涵盖新加坡中西合璧，内容丰富的旅游产品2.展现时代特征香港的“动感之都”主题促销不仅抓住了香港自由、快节奏的城市特质，还捕捉到其流动、变幻的时代感，因此，该主题自推出以来倍受好评，从2001年4月1日起至2003年，香港还将正式启动“动感之都：就是香港！”大型旅游项目的主题推广活动，每一项盛事活动都强化了“动感之都”的时代特征。

3.富含文化底蕴不同国家或地域之间最具魅力、最为持久的要数文化的差异1997年江泽民主席访美时在哈佛大学演讲时说过：“要了解中国有很多视角，从历史文化来了解中国是一个重要的视角”文化是传承历史、体现一个国家、一个民族社会经济发展、制度选择和变迁、伦理道德和价值取向的重要载体因此，许多历史悠久、文化内涵深厚，旅游事业相对成熟的国家和地区在选择促销主题时，往往打出“文化牌”见表1：　　表1　德国国家旅游局推出的新世纪促销主题年份（年）　　　促销主题2002　　　　　莱茵河浪漫之旅、游历德国，感受自然2003　　　　　德国—欧洲会展中心、77座历史小镇2004　　　　　德国河海游、音乐圣殿—德意志2005　　　　　德国家庭旅游年、游历动感城市2006　　　　　欢迎光临德国—参加足球世界杯、莫扎特的德国 资料来源：《中国旅游报》中国国家旅游局从1992年开始，对每一年的旅游活动都确定了主题，扩大了中国旅游形象在入境市场上的知名度，取得了良好的宣传效果而新世纪新一轮的促销主题，更是在自觉遵循主题的促销原则的基础上，重点突出了文化的内涵　　表2：国家旅游局推出新世纪旅游促销主题年份（年）　　　促销主题2001　　　　　中国体育健身游2002　　　　　中国民间艺术游2003　　　　　中国烹饪王国游2004　　　　　中国百姓生活游2005　　　　　第三个中国旅游年 资料来源：国家旅游局　　（四）市场促销应持之以恒，保持叠加力度。

经验表明，旅游的持续发展依赖于持之以恒的大力促销，泰国的知名度就归功于该国的强势促销1997年泰国每接待单位国际游客所花费的促销预算合9.1美元，每千美元收入所花费促销预算达9.5美元，全年旅游促销费用高达6600万美元，是我国旅游促销费用的10余倍；法国每年的旅游促销预算超过5700万美元，每接待一位游客所花费的促销费用是0.9美元，从而确保法国成为世界入境旅游者第一接待大国的地位 随着旅游业的不断发展和竞争的加剧，特别是9.11事件后，各国家、各地区旅游促销力度在不断加大，促销经费在不断提升，见表3：　　表3　促销经费概况资料来源：根据《中国旅游报》刊载新闻监理而成而我国大多数省市的旅游促销费用尚不足500万元人民币，与现实促销状况和旅游发展目标相比存在着极大的资金缺口近年来，我国的一些旅游大省，如北京、上海、江苏、浙江等省市，以及新倔起的云南省，都在持续追加旅游促销预算此外，对于重点海外市场，如日本、欧美、东南亚等，应保持一定的市场促销的强度和频度，最好每年都能参加由国家组织、省内组织的对外促销团，并应尽可能多地参加在重要客源市场举办的旅游展览会、交易会，充分利用“搭车效应”在开展促销时，还应注重提高促销的覆盖面，在巩固新市场的基础上，有重点地深入到目前尚未促销过的客源地区去，进一步开发新的客源市场。

　　（五）树立创新理念，在促销意识、促销方式上保持领先地位创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力开展旅游宣传必须要勇于开拓创新，尤其是在引用新的促销技术，开辟新的客源市场方面此外，在促销方式的采用上，还应善于利用现代化的促销手段全面展示本地区的旅游风貌当前，互联网对传统的促销影响日益增强，旅游业应充分利用互联网技术，占领旅游促销的制高点如尝试配合专项促销活动，在境内外门户网站和旅游网站发布旅游信息，扩大影响同时在面向海外客源市场的大型促销会、说明会上，使用视窗操作系统“Powet Point”、Flash动画软件制作演示文稿，引进电脑触摸屏展示、电子游戏问答等最新多媒体技术，全方位展示本地区旅游风貌同时，应进一步完善旅游宣传促销手段，加强影视媒体的促销宣传，增强宣传促销的丰富性和实效性拍摄反映本地区旅游整体形象的电视风光片和广告片，在中央级、省市级和重点海外客源市场的重要媒体的相关栏目播出或刊载如果经费允许，最好能通过大众传媒向海内外客源市场持续推广本地区旅游形象标识和形象理念，突出旅游的整体形象　　二、旅游目的地促销组合策略实证研究为保证促销的针对性和有效性，在开展促销宣传时，应采用促销组合策略，尽可能实现多种媒体交互使用，形成富有规模的促销攻势。

旅游目的地促销组合是指通过优化组织，综合运用广告、公共关系、营业推广、人员推销、宣传资料等多种促销工具，旨在影响旅游者购买行为，引领、创造旅游者的消费需求本文以2002年3月通过评审的《江苏省旅游发展总体规划》为例，谈谈制定旅游目的地促销组合策略的心得　　（一）旅游广告语策划在进行旅游目的地广告策划时，必须选择最具有核心竞争力的概念如英国旅游局针对美国市场的广告语“我们讲您的语言”概念是广告创意的精髓、是促销成功的基础而概念的产生和创意的闪现，必须要在深入了解旅游目的地资源与产品优势，集众多业界人士的智慧，经过反复推敲方能获得江苏省的旅游广告语就是在综合了参加北京、上海、江苏等地的“高级头脑风暴会”的专家们的建议，吸取了课题组外籍专家的理念，在多方听取了江苏省各界的意见的基础上确定的课题组最终提供可供选择的旅游广告语有：1.优雅江苏优雅江苏既可以理解为江苏省的形象理念，又可以作为广告语江苏的历史文化、水乡风光、丰饶物产、民俗风情以及“杏花春雨江南”的意境无一不体现着江南的优雅和精致江苏发达的经济和完善的旅游服务设施，使江苏可以向旅游者提供其他省市不能提供和无法提供的产品和服务，江苏旅游带给游客的是高品位、高层次和高享受。

2.轻松浪漫江苏游每个概念都有生命周期，但浪漫、爱情是人们心中最渴望、最愿意触摸的概念，是人类社会永恒的话题江苏可围绕形象理念“更丰富、更精彩、更浪漫”，结合婚庆旅游产品，更深挖掘江苏所具有的浪漫和情感内涵同时，江苏便捷的交通，高效的服务，山不高、水不深，景点集中的旅游特质，也使旅游者能够充分感受到轻松和愉快3.江苏：100%的中国味道这一口号看起来具有一定的普遍性，但在广告宣传中往往遵循“使用在先”原则，即谁先使用，谁就会先在消费者心目中留下深刻的烙印营销界有句名言：第一要胜过最好如香港的推广主题是“动感之都”，应该说纽约、东京、上海、都可以称做是动感之都，但只有香港把它提炼出来，率先使用，因此也就成为香港的特征了4.我可爱的家乡——江苏这句广告语适用于在全省范围内开展的“江苏人的江苏”活动中，对于上海的旅游者（据统计，与江苏有血缘、亲缘关系的上海居民达到总人口的60%左右），还有全国各地的江苏籍旅游者也具有一定的吸引力，能够引发消费者的怀乡情愫5.东方文化中心(The Heartland of the Oriental Culture)6.到江苏，品味中国(A Taste of China in one Province——Visiting JIANGSU)　　（二）公共关系策划公共关系是一种具有鲜明的交互性和沟通性的促销方式。

好的公共关系活动能够有效提高旅游目的地的知名度和美誉度，加深社会公众的印象，而且比广告的费用要少得多，这对于促销资金严重不足的中国旅游界尤为重要在开展公共关系活动时，应善于利用制造新闻或事件行销，即通过编写一些有趣的故事（文章）或开展新颖的活动，运用名人效应，吸引旅游媒体的报道，而无须支付费用由于它显得比广告更加真实可信，因此取得的效果要比单纯的广告、文字宣传等更具感染力和说服力因此，江苏省旅游局应在市场开发处组建公共关系部，充分发挥公共关系的效果江苏促销可以选用的公共关系行动方式有：1.宣传型公关如拍摄《影响江苏的历史名人》的电视专题系列片，分为文学篇、军事篇、经济篇、政治篇、科技篇、教育篇、民间艺术篇等，全面介绍江苏悠久的历史文化长河中名人与。