伊利产品及渠道.doc

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司 130 多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个产品品种伊利主要产品及伊利产品商超渠道价格(单位：元) ：高端奶营养舒化奶（4.0/250ml） ，金典牛奶（5.0/250ml）牛奶类 纯牛奶(2.4/250ml)，谷物奶(4.0/250ml)，早餐奶(2.4/250ml)乳饮品优酸乳(2.0/250ml) ，果之优(3.0/250ml)，味可滋(2.5/250ml)液态奶儿童牛奶 儿童乳饮品 星儿童成长牛奶(3.0/190ml) ， 星儿童牛奶(2.0/125ml)， 星儿童乳饮品(5.0/500ml)，学生奶(10.0/500ml)冷饮巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集，(1.0-2.5/只)婴幼儿配方奶粉金领冠系列（盒装 41-57/400g,听装 103-163/900g） ，金装系列（盒装 30-45/400g,听装 90-100/900g） ，孕妇系列（盒装 30-40/400g,听装 75-125/900g） ，普装系列（盒装 21/400g,听装 51/900g） ，全优系列（盒装 28-37/400g,听装 73-78/900g）成人奶粉强化配方听盒（14/400g） ，高钙奶粉（盒装 24/400g,听装 65/900g） ，营养奶粉（20/400g） ，豆奶粉系列（16/640g）奶粉悠闲奶食品 奶片（10.0/160g ）酸奶优品嘉人 瓶装(4.0/200g)畅轻益生菌盒装(13.5/800g),瓶装(10.5//580g)果粒酸牛奶大果粒系列(8.0/390g)，复合果粒系列(9.5/390g,7.0/260g)基础酸牛奶 ABLS 益生菌系列(14.5/800g，6.4/450g,14/1250g)，尚补坊系列（14.5/1250g,10.5/950g ，6.5/450g）餐饮系列 倍冠系列(13.0/460ml)奶酪早餐奶酪（18/180g） 、 星儿童奶酪（14/140g） 、妙芝新鲜奶酪（4.5/100g） 、奶酪（33/180g）伊利总部液态奶事业部冷饮事业部奶粉及奶制品事业部直销方式 中间商方式电子商务方式公司直营直销模式公司直营配送商业模式委托分销商操作模式酸奶事业部 原奶事业部奶亭奶站的订奶方式,不过逐步的退出主导营销模式厂家→互联网→消费者本质上乃属直销即零售商管理进入超市,大卖场,便利店,杂货铺经济发达城市或策略性城市的市中心未成熟的大部分省会城市、地方经济中心城市（超市快速成长的城市）没有详细的信息没有详细的信息只有基本信息主要以批发为主的，边远地区省会或发达区县、一般地级城市伊利液态奶事业部：现有液态奶产品营销渠道模式：目前，液态奶销售的主流渠道和新型渠道交叉混杂，通过分销渠道内部管理资源的整合，传统中间分销渠道与订奶模式以及电子商务模式的多元整合。

产品多样化与渠道模式的多元化的结合对液态奶分销模式从粗放的开拓型向精细的管理型转变起着巨大的推动作用，也是液态奶因销售的渠道拓展与创新1、 直销方式：订奶是指造厂家通过奶站以预订的方式向消费者销售牛奶为了订奶有时候厂家会设立奶站奶站的作用是就地征订牛奶、发放牛奶征订品种主要是低价的玻璃瓶装或塑料袋的保鲜奶订奶是乳制品发展初期主要的营销渠道形式，便利店，超市的兴起和建立奶站的高额运营成本，订奶已经逐步推出了主导营销模式2、 电子商务方式：应用互联网传播产品信息并完成订奶业务表现形式为：生产厂家→互联网→消费者本质上它仍然属于直销方式消费者通过互联网获得产品信息向生产厂家订奶，生产厂家通过互联网获得消费者的订单信息，并通过厂家送货完成产品销售过程，是企业与顾客之间建立起一条最直接的行销渠道，具有成本低，周期短等优点目前电子商务正处于发展阶段，开展网上订奶的厂家并不多，而且销量也不大，却不能忽视不断成长有发展的这种新兴渠道电子商务渠道以总成本最低和差异最大话的优势实现了以往无法到达成的服务商务活动，是未来发展的方向不仅如此，电子商务同样能够用在渠道管理领域3、 中间商方式：零售商直接与消费者相联结。

目前很多液态奶厂家已经逐渐开始重视终端客户的管理——即零售商的管理， “决胜终端”已成为愈来愈多的企业共识终端零售商分四类：大型超市、大卖场、便利店、食杂店类现代大型超市、大卖场和大多数便利店都配备有冷藏设备，是液态奶冷链产品主要销售渠道，发展迅速传统食杂店包括居民区杂货店、餐饮店、茶市、咖啡厅、西餐店等形式按其区域特性又可分为学校校园、旅游景点、交通站点、菜场等场所，该渠道也是常温奶主要销售渠道液态奶生产厂家往往根据零售特点和最终消费者客户特点，注重与不同产品搭配组合如大型超市、大卖场、便利店既可以销售常温奶，又可以销售保鲜奶车站、码头、旅游景点适合夹带方便的小包装液态奶的销售住宅区适合以家庭销售为主的保鲜奶和常温奶产品销售校园食杂店则适合低价、即饮、简单包装的常温奶销售如果在食杂店配备冰箱，保鲜奶的销售也可以占有一席之地近年来酒店、宾馆、娱乐场所餐饮服务的液态奶销售量增长迅速，该渠道特点是不注重价格，而注重产品品牌、档次和质量信誉等产品特点特点 适销产品 首先因素液态奶液态奶管理现状与对应策略 酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。

其中：基础酸奶的市场规模占 60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些 然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达 40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌 从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步伊利集团酸奶事业部简介http://www.tech- U&A 研究项目计划书. KAS:重点客户体系PW、 PWS： 不清楚KA 营销管理模式:主要有三种运作模式:A.公司直营直配模式B.公司直营+配送商模式C 委托分销商操作模式KA 营销管理模式（续二）直营直配模式演变趋势A 直营直配模式（一）1.公司负责所有工作:合同谈判、销售、配送、仓储、结算、账期、售后服务等2.适合公司具备良好配送条件及现代零售业态发展具有相当规模的经济发达城市或策略性城市的市中心，如上海、北京、深圳、广州等。

3.要求公司有较高的综合管理能力B. 公司直营 +配送商模式公司负责合同谈判、销售、结算、账期、售后服务等；委托经销商负责仓储、配送业务，公司给予配送经销商一定的费用补贴适合经济水平较好，KA 规模一般，但是在快速发展，公司直接配送成本过高或条件未成熟的大部分省会城市、地方经济中心城市（超市快速成长的城市）C．委托分销商操作模式由公司当地业务人员组织分销商谈判、销售、结算、价格管理公司只负责统一性的促销活动安排及费用支出，其余费用均由经销商承担适合市场成熟度较低、销售渠道主要以批发为主的，边远地区省会或发达区县、一般地级城市KA 业务拓展规划（续一）选定 12 个中心城市，2004 年系统推行伊利冷饮 KA 管理模式：上海、北京、深圳、广州、南京、杭州、天津、武汉、成都、青岛、沈阳、大连其中上海、北京、广州（含深圳）按直营直配模式推行其余城市讲主要一直营+配送经销商模式推行管理好以下 KA 客户：沃尔玛、家乐福、好又多、乐购、大润发、易初莲花、欧尚、华润万家、百佳、北京物美、上海华联、北京华联、上海农工商、江苏苏果、宁波三江、好德便利、可的便利、21 便利、良友便利、快客便利、北京超市发、北京小白羊奶粉及奶制品事业部奶粉:奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。

其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好 婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经笔者观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹 奶制品:对于中国乳品市场而言，奶酪是一个相对陌生的品类，但也不得不提及的品类陌生是因为它还没有被中国消费者广泛接受，不得不提及的原因是这个品类一旦被中国消费者所接受，其发展前景是难以估量的 中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在 8000 吨左右，国内的产量仅为 2000 吨左右，其余的全部靠进口 在有限的市场规模里，保健然（主要为百吉福品牌）占据领导地位，占整个品类的 60%以上的份额，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。

其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在这个狭小的品类里它的发展速度也非常快，在一些城市，甚至其销量逼近或赶超保健然，成为这个品类的销量第二的品牌 中国乳制品营销现状及对策分析 分析、健康管理以及信息咨询等全部纳入信息化管控牧场管理中心平台通过各牧场间数据对比、分析，为牧场管理提供决策依据原辅料质量管控工作，负责原辅料相关标准的制定、制度的起草、原辅料供应商接洽与工作商讨牧场管理信息化 让原奶更安全 每年度 伊利主营业务收入液态奶约 70%,奶粉奶制类约 15%,冷饮约10%,其他约 5%2008 年营收构成 2009 年全国销售份额 2009 年年县级份额2009 液态奶铺货率 红色为伊利2010 年伊利产品收入分品类比例液态奶 71%冷饮 12%奶粉及奶制品 16%其他 1%。