品牌的归属决策.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌的归属决策,制造商品牌,,经销商品牌,,依据品牌拥,有,有者的不同,，,，品牌可分,为,为两个大类,，,，即制造商,品,品牌和经销,商,商品牌制造商品牌,（,（Manufacturer brand）,，,，也称全国,品,品牌（Nationbrand,）,），是指由,生,生产者建立,并,并拥有的品,牌,牌制造商,品,品牌如柯达,（,（Kodak）、海尔,、,、IBM、,可,可口可乐（Coca-Cola）,等,等经销商品牌,（,（Dealer brand），,也,也称私人品,牌,牌（Privatebrand,）,），是经销,商,商自己创立,并,并拥有的品,牌,牌，可以是,自,自己商店的,名,名字，也可,以,以是自己独,立,立拥有的品,牌,牌名它包,括,括批发商品,牌,牌和零售商,品,品牌，但常,见,见的是零售,商,商品牌目,前,前比较著名,的,的经销商品,牌,牌有美国的,沃,沃尔玛、英,国,国的马狮百,货,货、法国的,家,家乐福等，,我,我国则有国,美,美、苏宁等,第一节 制,造,造商品牌,品牌对制造,商,商的作用,,品牌战 （Battle ofthe brands,）,）,,制造商品牌,管,管理模式面,临,临的挑战,一、品牌对,制,制造商的作,用,用,1.将本企,业,业的产品与,竞,竞争对手的,产,产品区别开,来,来,2.是企业,通,通过法律手,段,段保护产品,不,不受侵犯的,有,有力武器,3.便于企,业,业更加快捷,的,的在市场中,导,导入新产品,4.企业获,取,取竞争优势,、,、培养核心,竞,竞争力的有,效,效来源,,,制造商通过,对,对经销商和,消,消费者的营,销,销努力，可,以,以强化消费,者,者和经销商,对,对制造商品,牌,牌的认知，,促,促进制造商,品,品牌的销售,增,增长，从而,进,进一步提升,制,制造商品牌,的,的影响力,。

对制造商品,牌,牌的投资,针对消费者,的,的促销,强化消费者,品,品牌认知,品牌质量影,响,响消费者,制造商利润,的,的增长,品牌化销售,增,增长,渠道的拓展,图3－1,增,增长的经销,商,商影响螺旋,图,图,二、品牌战,（Battle ofthebrands）,在现代市场,经,经济条件下,，,，制造商品,牌,牌和经销商,品,品牌之间经,常,常展开激烈,的,的竞争，也,就,就是所谓品,牌,牌战（Battleof the brands），,双,双方争夺的,焦,焦点是谁的,品,品牌会更有,市,市场以及谁,会,会掌握控制,权,权的问题在,在制造商具,有,有良好的市,场,场声誉，拥,有,有较大市场,份,份额的条件,下,下，会出现,更,更多的制造,商,商品牌，无,力,力经营自己,品,品牌的经销,商,商只能接受,制,制造商品牌,相反，当,经,经销商品牌,在,在某一市场,领,领域中拥有,良,良好的品牌,信,信誉及庞大,的,的、完善的,销,销售体系时,，,，则会有更,多,多的经销商,品,品牌出现因,因此我们可,以,以说，制造,商,商品牌和经,销,销商品牌之,间,间的竞争，,本,本质上是制,造,造商与经销,商,商之间实力,的,的较量。

三、制造商,品,品牌管理模,式,式面临的挑,战,战,钱纳特李（Chernatory,）,）曾经指出,，,，传统的制,造,造商品牌管,理,理模式目前,遇,遇到了六大,挑,挑战，它们,包,包括：,1.由于技,术,术创新与新,产,产品推出速,度,度加快，品,牌,牌的技术竞,争,争优势难以,长,长期保持2.随着零,售,售商规模与,力,力量的壮大,，,，制造商的,品,品牌面临生,存,存危机3.以前认,为,为， 优秀,的,的制造商品,牌,牌应注重宣,传,传其对产品,增,增加的价值,，,，不仅不应,该,该宣传其价,格,格便宜，而,且,且还可以提,高,高售价，但,目,目前的事实,是,是，著名品,牌,牌也开始降,价,价4.层级性,的,的品牌管理,机,机构受到挑,战,战以前是,每,每一个品牌,有,有一位经理,负,负责，组成,层,层级性的管,理,理机构，机,构,构负责人向,营,营销总监汇,报,报工作现,在,在改为设立,品,品牌类别经,理,理，由跨部,门,门团队一起,来,来负责品牌,管,管理5.传统品,牌,牌管理模式,注,注重按产品,类,类别甚至单,个,个产品来单,独,独宣传某个,品,品牌现在,品,品牌宣传注,意,意与公司名,字,字与形象相,联,联系，通过,突,突出公司名,字,字与形象来,增,增强整体影,响,响力。

6.传统的,品,品牌管理模,式,式注重以现,有,有主要竞争,对,对手的品牌,为,为参照来定,位,位，而没有,考,考虑新进入,的,的品牌状况,事实是，,目,目前新进入,的,的品牌数量,很,很大，企业,必,必须要考虑,对,对它们的竞,争,争对策在面临上述,六,六大挑战的,背,背景下，新,的,的品牌管理,模,模式开始出,现,现新出现,的,的品牌管理,模,模式具有如,下,下一些特点,：,：,1.不断提,高,高品牌产品,的,的增加价值,，,，更好地满,足,足顾客的需,要,要，在此基,础,础上追求合,理,理的溢价2.制造商,品,品牌要战胜,零,零售商品牌,的,的竞争，既,要,要发挥自己,在,在产品研究,与,与开发方面,的,的优势，又,要,要与零售商,拥,拥有的分销,与,与零售技术,结,结合起来，,与,与零售商建,立,立密切的合,作,作伙伴关系,3.要注意,品,品牌的创新,，,，而不要对,现,现有品牌过,度,度延伸，这,样,样做的结果,会,会失去品牌,的,的速记识别,作,作用4.在信息,过,过多情况下,，,，需要更有,效,效地利用广,告,告手段来创,造,造品牌权益,，,，如要加强,公,公司整体形,象,象广告，同,时,时要注意利,用,用信息技术,来,来开发互动,型,型广告。

5.强调对,产,产品增加消,费,费者参与活,动,动的积极价,值,值；另外，,要,要把给顾客,提,提供方便作,为,为重要的品,牌,牌价值来追,求,求，因为顾,客,客对节约时,间,间已十分重,视,视，同时，,要,要注意依据,顾,顾客价值观,的,的变化来强,调,调品牌具有,的,的独特价值,6.重组营,销,销部门，使,品,品牌由高资,历,历的跨部门,团,团队来管理,，,，并由首席,执,执行官（CEO）对整,合,合公司范围,内,内的创建品,牌,牌的一切活,动,动承担更大,的,的责任第二节,经,经销商品牌,西方经销商,品,品牌的发展,我国经销商,品,品牌的发展,经销商品牌,产,产生和发展,的,的原因,实施经销商,自,自有品牌战,略,略的意义,经销商品牌,战,战略的优势,实施经销商,品,品牌战略必,备,备的基本条,件,件,经销商品牌,战,战略的实施,方,方式,经销商自有,品,品牌管理,,一、西方经,销,销商品牌的,发,发展,（一）英国,经,经销商品牌,的,的发展,英国是西方,近,近现代零售,商,商品牌商品,经,经营的发源,地,地，1882年，英国,的,的玛尔科公,司,司就开始经,销,销自己的品,牌,牌商品，到,了,了1995,年,年该公司有,品,品牌的食品,销,销售额占到,公,公司全部食,品,品销售的99%，另外,像,像特斯科、,塞,塞兹贝利、,阿,阿斯达、萨,夫,夫维和索玛,菲,菲尔特等英,国,国超市公司,的,的自有品牌,商,商品比例也,分,分别高达44.7%、48.8%,、,、47.6%、41.5%和36.7%（见,表,表3－1）,。

在诸多世,界,界知名的大,型,型零售企业,中,中，自有品,牌,牌战略实施,的,的成功典范,莫,莫过于英国,的,的马狮百货,集,集团二）美,国,国经销商,品,品牌的快,速,速发展,美国经销,商,商品牌的,快,快速发展,始,始于20,世,世纪70,年,年代，随,着,着零售企,业,业力量的,逐,逐步壮大,，,，美国的,一,一些零售,店,店，尤其,是,是大型连,锁,锁零售店,越,越来越多,地,地使用自,有,有品牌或,零,零售商品,牌,牌出售产,品,品，由此,给,给制造商,品,品牌造成,很,很大冲击,据美国,学,学者卡尔,逊,逊（Carlson）1983年提,供,供的数字,，,，使用零,售,售商品牌,出,出售的产,品,品约占美,国,国市场零,售,售总额的23%左,右,右三）日,本,本经销商,品,品牌的发,展,展,日本于20世纪80年代以,后,后出现零,售,售商品牌,，,，目前日,本,本最大的,零,零售商—,—,—大荣连,锁,锁集团约40%的,商,商品是其,自,自有品牌,，,，1994年自有,品,品牌商品,销,销售额达2837,亿,亿日元，,占,占总销售,额,额的13.1%据,据日本流,通,通问题研,究,究协会的,调,调查，日,本,本有60%以上的,连,连锁商业,集,集团都在,开,开发自有,品,品牌商品,，,，大约有30%～40%的,超,超市其自,有,有品牌商,品,品的销售,额,额已占到,企,企业销售,总,总额的1/3。

在不同行,业,业，零售,商,商的品牌,发,发展是存,在,在差异的,在食品,、,、服装、,鞋,鞋类等产,品,品领域，,零,零售商品,牌,牌影响比,较,较大，而,在,在瓷器、,五,五金等产,品,品领域影,响,响则比较,小,小在报,纸,纸、汽车,等,等行业，,零,零售商品,牌,牌还没有,出,出现二、我国,经,经销商品,牌,牌的发展,我国经销,商,商品牌的,开,开发古已,有,有之，如,北,北京同仁,堂,堂的中成,药,药、吴裕,泰,泰的花茶,、,、内联升,的,的鞋、盛,锡,锡福的帽,子,子，上海,老,老城隍庙,的,的五香豆,、,、正章洗,染,染、朵朵,轩,轩文房四,宝,宝、吴良,材,材的眼镜,、,、万里手,杖,杖等改革开放,以,以来，我,国,国经销商,品,品牌的开,发,发开始重,新,新起步，1997,年,年上海市,政,政府决定,第,第一批重,点,点发展50个商业,自,自有品牌,，,，以后增,加,加到100个经,过,过近两年,的,的努力，,到,到1998年底，100个,商,商业自有,品,品牌实现,产,产值近80亿元恒源祥,”,”绒线制,品,品、“开,开,开”服装,、,、“古今,”,”内衣、,“,“上食”,食,食品、“,老,老庙黄金,”,”等，已,逐,逐步成为,全,全国性的,知,知名品牌,。

但是从总,体,体上看，,经,经销商品,牌,牌发展水,平,平还比较,低,低，这主,要,要表现在,三,三个方面,：,：一是经,销,销商品牌,的,的商品品,种,种少；二,是,是目前的,经,经销商品,牌,牌多为日,用,用品；三,是,是经销商,品,品牌的市,场,场占有率,低,低三、经销,商,商品牌产,生,生和发展,的,的原因,1．经济,周,周期2．质量,认,认证3．争取,更,更大利润,份,份额，提,高,高谈判地,位,位4．产品,表,表现的“,不,不可分性,”,”5．差别,化,化，培养,顾,顾客忠诚,度,度四、实施,经,经销商自,有,有品牌战,略,略的意义,1．实施,经,经销商品,牌,牌战略有,利,利于经销,商,商在市场,竞,竞争中获,取,取竞争优,势,势,2．实施,经,经销商品,牌,牌战略有,利,利于中小,型,型生产企,业,业的发展,3．实施,经,经销商品,牌,牌战略有,利,利于增加,消,消费者利,益,益,4．实施,经,经销商品,牌,牌战略有,利,利于实现,整,整个社会,资,资源的更,有,有效配置,五、经销,商,商品牌战,略,略的优势,1．价格,优,优势2．信誉,优,优势3．准确,把,把握市场,需,需求动向,优,优势。

六、实施,经,经销商品,牌,牌战略必,备,备的基本,条,条件,1．实施,经,经销商品,牌,牌战略，,首,首先要求,经,经销商要,有,有相当的,规,规模和足,够,够的实力,2．实施,经,经销商品,牌,牌战略，,要,要求经销,商,商具有良,好,好的商誉,3．实施,经,经销商品,牌,牌战略，,要,要选择恰,当,当的商品,项,项目4．实施,经,经销商品,牌,牌战略，,商,商业企业,要,要拥有一,批,批与之密,切,切合作的,生,生产企业,七、经销,商,商品牌战,略,略的实施,方,方式,1．委托,生,生产商制,造,造即经销商,企,企业根据,市,市场动态,对,对商品的,质,质量规格,、,、类型、,原,原料、包,装,装、结构,等,等方面进,行,行设计，,然,然后委托,生,生产企业,按,按照具体,生,生产要求,制,制造，在,销,销售时使,用,用自有品,牌,牌这种,形,形式有以,下,下几个特,点,点：,（１）经,销,销商企业,与,与生产企,业,业之间是,一,一种较为,松,松散的协,作,作关系，,在,在市场竞,争,争中两者,关,关系较不,稳,稳定，对,于,于经销商,而,而言，这,种,种形式会,增,增加风险,系,系数。

２）,这,这种形式,中,中，生产,商,商规模小,，,，但质量,高,高这种,小,小的生产,企,企业由于,资,资金规模,限,限制，无,法,法与使用,零,零售商品,牌,牌的商品,竞,竞争大,型,型零售企,业,业正是利,用,用这一点,，,，以利润,为,为纽带，,使,使这些小,企,企业为其,生,生产，实,现,现互惠互,利,利2．自设,生,生产基地,所谓自设,生,生产基地,是,是指经销,商,商企业自,己,己设计、,开,开发，自,设,设生产基,地,地生产加,工,工某些商,品,品，使用,自,自己的品,牌,牌销售这,这种方式,有,有以下几,个,个优点：,（１）稳,定,定性强在,在这种形,式,式中，生,产,产企业和,经,经销商企,业,业之间不,是,是交易关,系,系而是一,种,种协作关,系,系，他们,具,具有共同,的,的利益与,目,目标，融,为,为一个利,益,益的整体,２）在,企,企业规模,的,的有效边,界,界之内可,以,以节省交,易,易费用采,采用这种,形,形式的经,销,销商企业,必,必须具备,以,以下条件,：,：一是有,充,充足的人,力,力及合理,的,的人力结,构,构，使得,由,由策划、,设,设计到生,产,产、销售,都,都有相应,的,的专业人,才,才；二是,拥,拥有充足,的,的财力用,来,来建厂、,购,购买设备,，,，并支付,人,人员开支,。

三是专,营,营程度较,好,好，或者,某,某种商品,的,的绝对销,售,售额大，,这,这样设厂,生,生产才经,济,济八、经销,商,商自有品,牌,牌管理,1．准确,界,界定商品,层,层次与范,围,围，合理,选,选择目标,市,市场和定,位,位2．加强,服,服务质量,管,管理，配,备,备对数据,信,信息和声,音,音、图像,信,信息收集,和,和整理的,完,完整系统,3．慎重,选,选择制造,商,商，准确,把,把握开发,时,时机4．提高,质,质检人员,素,素质，保,证,证商品的,质,质量5．合理,设,设计品牌,，,，注意品,牌,牌的保护,。