市场研究竞争对手研究香港凯旋门.ppt

香港凯旋门香港凯旋门1区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港··凯旋门凯旋门--项目简介（项目简介（1））：ØØ凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作的心理把控、有效的新闻炒作的心理把控、有效的新闻炒作的心理把控、有效的新闻炒作 ØØ均价均价1.3—1.81.3—1.8万港元万港元/ /平方呎（约平方呎（约14—19.414—19.4万港元万港元/ /平方米）平方米）ØØ一周售出一周售出800800套，套现套，套现100100亿港元ØØ顶层复式顶层复式 “ “天际独立屋天际独立屋” ” ，面积，面积53535353平方呎（约平方呎（约500500平方米），单价平方米），单价3.133.13万港元万港元/ /平方呎（约平方呎（约33.733.7万港元万港元/ /平方米），总价约平方米），总价约1.61.6亿港元。

亿港元凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸8888层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势 2香港香港·凯旋门凯旋门--项目简介（项目简介（2）：）：ØØ占地面积：占地面积：占地面积：占地面积：172000172000平方呎平方呎 （（1598015980平方米）平方米）ØØ建筑面积：建筑面积：建筑面积：建筑面积：约约100100万平方呎万平方呎 （（9290092900平方米）平方米）ØØ座座座座 数：数：数：数：4 4座座ØØ户户户户 数：数：数：数：10541054户户ØØ楼楼楼楼 层：层：层：层：6161层层ØØ高高高高 度：度：度：度：231231米米ØØ户型面积：户型面积：户型面积：户型面积： 1 1至至5 5房，房，505--3465505--3465平方呎平方呎 （（47--32247--322平方米）；平方米）； 5 5至至7 7房，房，3323--54973323--5497平方呎平方呎 （（309--511309--511平方米）；平方米）； 三房为主，约三房为主，约1100--14001100--1400平方呎平方呎 （约（约102--130102--130平方米）平方米）。

ØØ实实实实 用用用用 率：率：率：率：80%80%ØØ开盘时间：开盘时间：开盘时间：开盘时间：20052005年年4 4月月ØØ入伙时间：入伙时间：入伙时间：入伙时间：20062006年首季年首季ØØ发发发发 展展展展 商：商：商：商：新鸿基地产、地铁公司新鸿基地产、地铁公司ØØ建建建建 筑筑筑筑 师：师：师：师：新鸿基工程有限公司新鸿基工程有限公司ØØ总建筑商：总建筑商：总建筑商：总建筑商：新辉建筑有限公司新辉建筑有限公司3香港香港·凯旋门凯旋门--项目简介（项目简介（10）） ：：摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500500呎呎（约（约152152米）米）高空的豪华住客会所高空的豪华住客会所 4香港香港··凯旋门凯旋门--项目简介（项目简介（11））：：ØØ59595959楼：楼：楼：楼：ØØ天使按摩池天使按摩池ØØ镜花水疗镜花水疗ØØ日光浴平台日光浴平台ØØ天池天池5香港香港·凯旋门凯旋门--项目简介（项目简介（12）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例ØØ天池天池ØØ长长2525米、楼高约米、楼高约7.77.7米。

米ØØ九龙站最大室内泳池九龙站最大室内泳池ØØ大量采用玻璃材料，多大量采用玻璃材料，多角度俯瞰维港景色角度俯瞰维港景色6香港香港·凯旋门凯旋门--项目简介（项目简介（13）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例ØØ60606060楼：楼：楼：楼：ØØ星踪桌球室星踪桌球室ØØ星梦宴会厅星梦宴会厅ØØ追星剧院追星剧院ØØ越夜阅读区越夜阅读区ØØ晨光早餐室晨光早餐室ØØ云霄吧云霄吧ØØ丘比特之泉丘比特之泉7香港香港·凯旋门凯旋门--项目简介（项目简介（14）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例ØØ61616161楼：楼：楼：楼：ØØ摘星图书馆摘星图书馆ØØ风速乒乓室风速乒乓室ØØ小天使乐团小天使乐团ØØ天空阅读室天空阅读室ØØ空中私人健身室空中私人健身室ØØ天天健身室天天健身室ØØ超时空游戏间超时空游戏间ØØ架空篮球场架空篮球场ØØ62626262楼：楼：楼：楼：ØØ云中花园云中花园ØØ茶花园茶花园ØØ榕树园榕树园ØØ松树园松树园ØØ茉莉园茉莉园ØØ桂花园桂花园ØØ蔷薇园蔷薇园8区域营销管理部区域营销管理部 区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港·名门名门9区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港··名门名门--项目简介（项目简介（1）） ： 四月份新鸿基开发的四月份新鸿基开发的““凯旋凯旋门门””发售时，受到大量投资者追捧，发售时，受到大量投资者追捧，顶层顶层““摩天阁摩天阁””更创出了更创出了3100031000港元港元/ /平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了也达到了1500015000港元港元/ /平方呎以上，风平方呎以上，风头之劲一时无两。

头之劲一时无两 不过当时尚未推出豪宅盘不过当时尚未推出豪宅盘““名门名门””的发展商长实，却扬言的发展商长实，却扬言““名门名门””的平均售价会较的平均售价会较““凯旋门凯旋门””高出三高出三成，掀起了市场一片谈论热潮成，掀起了市场一片谈论热潮 要被称之为豪宅，应需要具要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵密度低及楼价贵名门名门””位于香港位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-1500-38003800平方呎不等，一梯两户较高的隐平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及私度及2000020000港元港元/ /平方呎的楼价，均平方呎的楼价，均显示显示““名门名门””称得上是一级豪宅但称得上是一级豪宅但发展商并不满足于此，近期在宣传及发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使来是要使““名门名门””成为香港的超级豪成为香港的超级豪宅 详情请见以下介绍：详情请见以下介绍：10区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港··名门名门--项目简介（项目简介（2））：仰望远眺11香港香港·名门名门--项目简介（项目简介（4）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例1.1.香港游艇会香港游艇会2.2.时代广场时代广场3.3.利舞台广场利舞台广场4.4.三越百货三越百货5.5.崇光百货崇光百货6.6.柏宁酒店柏宁酒店7.7.皇室堡皇室堡8.8.圣保禄学校圣保禄学校9.9.香港中央图书馆香港中央图书馆10.10.中华游乐会中华游乐会11.11.汉基国际学校汉基国际学校12.12.香港真光中学香港真光中学位位位位 置：置：置：置：ØØ香港港岛东半山香港港岛东半山大坑径大坑径2323号号12香港香港·名门名门--项目简介（项目简介（7）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例景景景景 观：观：观：观：中层向山部分单位景观被龙华花园所挡ØØ位于半山位于半山ØØ海景和山景海景和山景ØØ西北望维多利亚港西北望维多利亚港ØØ东南望渣甸山东南望渣甸山13香港香港·名门名门--项目简介（项目简介（8）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例景景景景 观：观：观：观：14香港香港·名门名门--项目简介（项目简介（9）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例人文环境：人文环境：人文环境：人文环境：ØØ名门原址为虎豹别墅，又称万金油花园；名门原址为虎豹别墅，又称万金油花园；ØØ南洋商人万金油大王胡文虎、胡文豹两兄弟的别墅；南洋商人万金油大王胡文虎、胡文豹两兄弟的别墅；ØØ19351935年斥资＄年斥资＄16001600万兴建；万兴建；ØØ院内种有四时花卉，墙壁设有中国民间传说及佛教故事中家喻户晓的浮雕，包括观音、八仙及牛院内种有四时花卉，墙壁设有中国民间传说及佛教故事中家喻户晓的浮雕，包括观音、八仙及牛郎织女、十八层地狱的壁画及雕塑；郎织女、十八层地狱的壁画及雕塑；ØØ胡文虎后人胡仙在胡文虎后人胡仙在19981998年将虎豹别墅以＄年将虎豹别墅以＄1 1亿售予长实集亿售予长实集 团，长实将胡氏家族私有花园的产权归还政府，及后协议以团，长实将胡氏家族私有花园的产权归还政府，及后协议以 ＄＄9.459.45亿作补地价金额，每平方呎价约＄亿作补地价金额，每平方呎价约＄21002100。

ØØ虎豹别墅及私人花园被列为二级古迹，供游人参观虎豹别墅及私人花园被列为二级古迹，供游人参观虎豹别墅旁有一条小河，环境清幽箭头方向）虎豹别墅旁有一条小河，环境清幽箭头方向）15香港香港·名门名门--会所（会所（1）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例娇宠逸乐园：娇宠逸乐园：娇宠逸乐园：娇宠逸乐园：名门至尊泳池名门至尊泳池贵胄健体阁贵胄健体阁贵逸桑拿阁贵逸桑拿阁小贵胄乐园小贵胄乐园贵胄闲情间贵胄闲情间水晶讌乐园水晶讌乐园空中芊翠泳池空中芊翠泳池玲珑水晶店玲珑水晶店ØØ面积约面积约3000030000平方呎平方呎ØØ大堂以透光石材作装饰大堂以透光石材作装饰ØØ主要设施包括：主要设施包括： 室内外泳池（室外泳室内外泳池（室外泳池以透明玻璃设计）、池以透明玻璃设计）、 按摩池、健身室、桑拿按摩池、健身室、桑拿\ \蒸汽室、宴会厅、儿童游蒸汽室、宴会厅、儿童游乐室、宠物俱乐部乐室、宠物俱乐部16香港香港·名门名门--会所（会所（7）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例室内游泳池室内游泳池17香港香港·名门名门--会所（会所（9）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例宴会厅宴会厅18香港香港·名门名门--会所（会所（10）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例SPASPA香薰浸浴池香薰浸浴池19香港香港·名门名门--会所（会所（10）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例SPASPA香薰浸浴池香薰浸浴池20香港香港·名门名门—入户大堂（入户大堂（1）） ：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例水晶吊灯水晶吊灯入户大堂入户大堂21香港香港·名门名门—入户大堂（入户大堂（2）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例 每层设有每层设有SwarovskiSwarovski水晶壁灯水晶壁灯 Swarovski Swarovski水晶门铃水晶门铃 人造贝壳半宝石楼层指示牌人造贝壳半宝石楼层指示牌22香港香港·名门名门—入户大堂（入户大堂（3）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例胡桃木皮入户大门，镶嵌人造贝壳半宝石饰纹，名师设计的胡桃木皮入户大门，镶嵌人造贝壳半宝石饰纹，名师设计的“Kleis”“Kleis”系列门把系列门把23香港香港·名门名门—营销策略浅析（营销策略浅析（1 1））：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例一、产品包装到位：一、产品包装到位：一、产品包装到位：一、产品包装到位：1 1 1 1、号称、号称、号称、号称＄＄＄＄2000200020002000的楼书的楼书的楼书的楼书 名门的楼书除具备常规用途外，还具备突显买家身份的功能，是一本值得收藏名门的楼书除具备常规用途外，还具备突显买家身份的功能，是一本值得收藏的楼书。

楼书引入了多种特别的素材及印刷技术：楼书封面首次采用多用于时装界的来的楼书楼书引入了多种特别的素材及印刷技术：楼书封面首次采用多用于时装界的来自奥地利的紫色物料；内页纸张订购自法国，有闪光及激光的效果；全部由人手订装自奥地利的紫色物料；内页纸张订购自法国，有闪光及激光的效果；全部由人手订装其目的主要是要引起市场关注，引起客户对楼盘的兴趣其目的主要是要引起市场关注，引起客户对楼盘的兴趣2 2 2 2、、、、 号称号称号称号称＄＄＄＄10101010亿的厨浴设施亿的厨浴设施亿的厨浴设施亿的厨浴设施 长实与德国著名厨柜生产商长实与德国著名厨柜生产商LeichtLeicht及及MieleMiele合作，生产两项全球独有技术的合作，生产两项全球独有技术的““名门系列名门系列””厨具，一是厨房玻璃桌面，以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板斩肉厨具，一是厨房玻璃桌面，以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板斩肉的力度，且防刮防震；二是厨柜门选用高亮度银光焗油门板，此技术多用于波音飞机及的力度，且防刮防震；二是厨柜门选用高亮度银光焗油门板，此技术多用于波音飞机及奔驰汽车，用于厨柜门则属首次。

奔驰汽车，用于厨柜门则属首次 此外，发展商对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门此外，发展商对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门英文名（英文名（The LegendThe Legend）缩写）缩写“TL”“TL”另外，主人套房的浴室均设有一道以另外，主人套房的浴室均设有一道以6,0006,000粒粒SwarovskiSwarovski水晶镶嵌的垂帘式灯饰，格外名贵水晶镶嵌的垂帘式灯饰，格外名贵 为了尽收宣传的效果，发展商邀请传媒一起到德国的两大生产商为了尽收宣传的效果，发展商邀请传媒一起到德国的两大生产商LeichtLeicht及及MieleMiele作实地考察，充分利用媒体作实地考察，充分利用媒体24香港香港·名门名门—营销策略浅析（营销策略浅析（2 2））：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例3 3 3 3、、、、＄＄＄＄1.21.21.21.2亿的售楼处及示范单位亿的售楼处及示范单位亿的售楼处及示范单位亿的售楼处及示范单位 当客户对名门有所认识，想进一步了解楼盘信息时，是发展商推出示范单位给当客户对名门有所认识，想进一步了解楼盘信息时，是发展商推出示范单位给客户参观的最好时机。

客户参观的最好时机 长实租用了渣甸山春晖中心部分商场楼面，租约长实租用了渣甸山春晖中心部分商场楼面，租约2 2年，仅是搭建售楼处及示范年，仅是搭建售楼处及示范单位，便花了几个月时间此外还将春晖中心的墙身、电梯大堂及停车场等地方翻新单位，便花了几个月时间此外还将春晖中心的墙身、电梯大堂及停车场等地方翻新售楼处总面积达售楼处总面积达3000030000平方呎，包括两个只对平方呎，包括两个只对VIPVIP人士开放的人士开放的19001900平方呎、平方呎、23002300平方呎示平方呎示范单位，一个欧式天台花园，另外，名门为香港首个光纤外墙的住宅物业，售楼处配合范单位，一个欧式天台花园，另外，名门为香港首个光纤外墙的住宅物业，售楼处配合名门设计概念，室内大量使用水晶灯、闪烁物料及光纤用料，现场设有模拟光纤外貌模名门设计概念，室内大量使用水晶灯、闪烁物料及光纤用料，现场设有模拟光纤外貌模型 发展商共耗资发展商共耗资1.21.2亿元用于装修亿元用于装修4 4 4 4、＄、＄、＄、＄1000100010001000万制作电视广告片万制作电视广告片万制作电视广告片万制作电视广告片 邀得世界著名导演邀得世界著名导演SergioSergio制作，非洲、制作，非洲、东京、纽约及芬兰实地取景，广告乐章由香东京、纽约及芬兰实地取景，广告乐章由香港十大作曲家陈光荣创作，片长港十大作曲家陈光荣创作，片长30—6030—60秒，秒，展现名门展现名门““世纪光芒世纪光芒··卓卓辉煌卓卓辉煌””的主题。

的主题内容包括北极光、牛顿与三棱镜、爱迪生内容包括北极光、牛顿与三棱镜、爱迪生发明电灯炮、历代女皇加冕、发明电灯炮、历代女皇加冕、mountain mountain of lightof light、光纤科技、毕加索电筒画艺等难、光纤科技、毕加索电筒画艺等难得一见的场面，明确传达得一见的场面，明确传达““名门同样罕有名门同样罕有” ” 25香港香港·名门名门—营销策略浅析（营销策略浅析（3 3））：：区域营销管理部案例区域营销管理部案例二、成功把握开盘时机：二、成功把握开盘时机：二、成功把握开盘时机：二、成功把握开盘时机： 除宣传攻势外，名门在竞争对手凯旋门推出后两个月才开盘，这是一个正确的除宣传攻势外，名门在竞争对手凯旋门推出后两个月才开盘，这是一个正确的做法让竞争对手先开售，可藉此测试市场的承受能力，减少因为开价过高或过低带来做法让竞争对手先开售，可藉此测试市场的承受能力，减少因为开价过高或过低带来的风险和损失比如，凯旋门普通单位的均价约的风险和损失比如，凯旋门普通单位的均价约1.51.5万港元万港元/ /平方呎，特色单位高达平方呎，特色单位高达2 2万万港元港元/ /平方呎以上，有了这可靠的信息，长实便能更准确地制定名门的开售价。

平方呎以上，有了这可靠的信息，长实便能更准确地制定名门的开售价 所谓所谓““知已知彼，百战百胜知已知彼，百战百胜””，让对手先开售，洞悉了对手楼盘的各项特点后，，让对手先开售，洞悉了对手楼盘的各项特点后，便可改善自身的不足长实提高了楼书、厨房浴室用具以及示范单位的品质，使得名门便可改善自身的不足长实提高了楼书、厨房浴室用具以及示范单位的品质，使得名门较凯旋门更胜一筹较凯旋门更胜一筹三、按价推盘策略三、按价推盘策略三、按价推盘策略三、按价推盘策略 名门销售理想，除了反映市场对豪宅需求量较大外，销售策略也起到了重要作名门销售理想，除了反映市场对豪宅需求量较大外，销售策略也起到了重要作用 发展商先以高价打响头炮，然后再改变策略，按价推盘，针对客户需求推售单发展商先以高价打响头炮，然后再改变策略，按价推盘，针对客户需求推售单位，令楼盘能在淡市中抢滩成功，做到价量兼备位，令楼盘能在淡市中抢滩成功，做到价量兼备 发展商先推中高层海景单位，均价发展商先推中高层海景单位，均价2300023000港元港元/ /平方呎以上，求价不求量，以高平方呎以上，求价不求量，以高价先声夺人。

随着销售工作的展开，中价位客户越来越多，不少客户希望购买价先声夺人随着销售工作的展开，中价位客户越来越多，不少客户希望购买1500015000港港元元/ /平方呎的单位，发展商便根据客户需要按价推盘虽然后来加推单位单价有下降趋平方呎的单位，发展商便根据客户需要按价推盘虽然后来加推单位单价有下降趋势，但实际上是发展商策略，为高层海景单位推售做准备势，但实际上是发展商策略，为高层海景单位推售做准备 接着，发展商双管齐下，加推均价接着，发展商双管齐下，加推均价1100011000港元港元/ /平方呎的小面积山景单位，同时平方呎的小面积山景单位，同时实行低门槛新付款方式，实行低门槛新付款方式，6464户售价以千万计单位二天内售罄，速度惊人户售价以千万计单位二天内售罄，速度惊人 因下半年楼市看好，发展商公开发售后封盘，等因下半年楼市看好，发展商公开发售后封盘，等1010月再推，售价可望再调高月再推，售价可望再调高。