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从当当京东图书大战，看电子商务网络营销多元化一、当当网与京东的多元化简介1.1 当当网当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京当当网 1999 年 11 月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近 30 多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！2010 年 12 月 8 日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立1999 年 11 月，当当网 正式开通成立十年来，当当网销售业绩增加了 400 倍当当网销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到 60 万种目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国 32 个省、市、自治区和直辖市。

每天有上万人在当当网买东西，每月有 3000 万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过 2000 万件1.2 京东商城京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一注：3C 是计算机Computer、通讯 Communication 和消费电子产品 Consumer Electronic 三类电子产品的简称）京东商城目前拥有遍及全国各地 1500 万注册用户，1200 家供应商，销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌 30 余万种优质商品，日订单处理量超过 12 万单，网站日均 PV 超过 3500 万现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额 35.6%，连续 10 个季度蝉联行业头名二、京东当当图书大战”2.1 事件过程2010 年末，先是口水战，京东商城 CEO 刘强东 对阵当当网掌门人李国庆，两人从情场到商场，从股市到书市，然后是价格战，当当网有“报复性还击”，京东商城就有“全比你低 20%”；当当网拿出 4000 万元“全线降价”，京东商城就扔出 8000 万元“图书促销”；李国庆（当当）说，“看谁送书比我快”，刘强东（京东）就说，“这场价格战你打不起”。

12 月 8 日，当当网上市当天在自己的网站上挂出了大幅广告，称全场图书音像“满 119 返 30，满 199 返 50，满 999 返 300”，返的都是礼券，而且只能还用在图书音像上硝烟一直蔓延到春节购物季京东商城推出“全场打折”，当当网就挂上了“满额减现金”；京东商城有“特价秒杀”，当当网还有“多倍积分”2011 年 3 月 15 日，当当网和京东商城再燃“战火”当日，当当宣布单张订单的购物金额满 200 元以上，就返还 100 元购物礼券当日下午，京东紧急对当当价格战作出回应，推出了图书音像全场购物返券活动，2 天限时返券，满 100 元返 50 元券，满 200 元返 100 元券，优惠的力度比当当网还要大； 16日，当当和京东的价格战再次升温当当网推出 3C 数码产品的明星品牌产品全线降价，价格战已经蔓延到 3C 数码领域，直抄京东商城的 “后院” 从 4 月 1 日起，京东将再度推出大力度的图书促销活动，当当接招也在情理之中刘强东在接受某媒体采访时，对于图书大战直言不讳：“价格战没有赢家，什么时候打到大家都没有利润了，自然就停战了而他给京东图书音像部门设定的时间线是：三年内不准有任何利润，五年内不准有净利。

他甚至放出“如果违规，全员开除”的狠话但是在价格战如此激烈的情况下，李国庆依然在微博上表示“坚持底价，照旧盈利”他表示，当当能保持盈利主要有两个原因：一是当当有很大比例贴牌书(定制图书)，这批书按照 7 折销售也有可观的毛利率; 二是当当销售的近一半图书来自战略合作伙伴，这些出版社的销售有 3 成来自当当，因此承诺无论图书价格是多少，都保证给当当毛利保护所谓贴牌书，就是当当参与或者包揽选题、策划、印刷等图书生产流程，或者当当包销这一部分确实可降低成本，但是数量有限;而出版社承诺当当的毛利保护，则有待商榷出版社不可能在亏本的情况下，还承诺保证当当的利润比烧钱：光脚的不怕穿鞋的，当当上市压力，“从 2007 年至 2009 年，当当的净营收一直在直线上升，2010 年前 9 个月，当当网的销售额还增长了 44%，净营收达到 15.71 亿元但京东商城的连年亏损已经“烧光了家底”，“2009 年，京东的亏损不低于 4 亿元，2010 年，京东的亏损可能在 10 亿元以上当当网 CEO 黄若也曾表示：“除了当当，其他都在赔本不过，刘强东也没有否认亏损现状，他对《中国经济周刊》说：“这很正常，因为公司规模较小，正处于高投入时期。

而且钱并没有亏在产品和广告上，“京东的产品是有毛利的”当当家底厚也并不意味着在这场价格战中占有优势业内人士认为，当当网股价已经表现出较大的浮动，尤其在 2010 年 12 月 20 日时，股价一度以暴跌收盘，创下上市新低1 月底，当当第四季度业绩报告将再次考验股价表现　　相较而言，京东商城成了“光脚的不怕穿鞋的”价格战有利于双方的进步刘强东对《中国经济周刊》说，“当当上市了，要对股民负责而京东没有这方面的压力比融资：姜还是老的辣募得 2.72 亿美元融资的当当网被冠上了财大气粗的帽子京东商城的资金储备也毫不逊色不包括 C 轮融资，京东商城已经募得 3100 万美元而 C 轮融资将超过 5 亿美元 其中重要的主角是作为战略投资人的沃尔玛刘强东对说，“至少做好了打半年价格战的准备相比而言，已经上市的当当拥有着无可比拟的融资优势价格战的核心就是融资能力，用大笔融资换取市场份额，谁有钱谁就掌握了主动权当当的融资更成熟 比物流建设：当当有规模才有话语权京东：“我们拿出了 15 个亿建设物流，在全国近 60 个城市都布设了物流中心和二级库，物流配送是京东 2011 年最大的亮点之一刘强东认为京东商城物流的大提速已经让其他网商难以望其项背。

当第三方物流承诺次日到达时，京东就已经实现了‘211 限时达’，就是当天到达，或者最晚次日 14 点以前到达而且，京东物流的成本并没有提高刘强东认为，“京东对整个物流环节的控制已经达到了 100%精准未来，物流建设还将是京东的重点当当网则凭借市场份额的优势，主打规模效应2009 年，当当网总营收达到 14.6 亿元，其中图书销售占全国整个图书市场（非教辅类）销量的 15%，因此，当当面对供应商时就拥有了更大的议价能力有了规模，就有了话语权当当网联合创始人兼董事长俞渝曾如此表述在包装和配送上，当当网也享有“特权”俞渝说：“失去了当当的业务，配送公司就失去了业务的大半因此，当当没有必要建设自己的物流，第三方合作一样能让当当达到要求李国庆也曾自信地说：“我等着看谁送书比我快呢！”比业务转型：京东进军家电网购，当当拓展业务2011 年，刘强东的目标是“京东商城要做到 240 亿~260 亿元”，并且要“走出去”，成为国内商品拓展海外业务的互联网平台现在，京东商城已经与全国 17 个省区市建立了采购关系刘强东说：“京东商城的内部口号是‘地球村只需一间商店’，如果说过去 10 年 B2C 都在跑马圈地，那么 2011 年将是淘汰赛。

京东商城还在谋求进军家电网购平台刘强东认为，与实体店的高成本相比，B2C 可以省去店面租金、人工成本等中间环节的费用，所以“供货厂商如果和京东商城合作，可以比跟国美和苏宁合作多赚 3%”当当网也在谋求转型早在 2010 年 5 月，当当网就已经全面改版，拓展家居服饰、电脑数码、美妆饰品等，俞渝曾明确表示“当当要发力百货”三、以京东进军图书市场看网络营销多元化与传统行业，砍掉成本聚焦不同，对于网络营销这一虚拟的市场，更多的网站是把自己的战线拉得长长的这不，曾经说 5 年之内不涉足图书市场的京东商城，可不到十个月，京东就声势浩大得挖了卓越的副总做图书市场采购副总，11 月份京东图书市场火热上线，开始风风火火地卖起图书来从营销角度来说，京东此举可以看出网络营销多元化将是一些强势网络媒体的必然趋势京东商城进军图书市场的理由无外乎以下其三：其一，图书市场蛋糕庞大，目前国内图书市场规模约 100 亿，其中当当网 2010 年线上图书销售在 15-20 亿之间，卓越网的销售额也在 10 亿元上下，虽然图书市场趋于饱和，要呈现明显增加的可能性微乎其微，但是面对如此庞大的市场无论谁都想去啃一口，分一杯羹。

其二，带动其他销售，京东商城早已经拜托了建立品牌的阶段，它凭借低价的家电产品成为网络 家电电子商务的一方霸主，甚至撼动了国美和苏宁等线下零售商城京东进军图书市场，还有一个好处，就是图书巨量的 SKU 数量对应的商品页面和关键词，对获取更多的搜索引擎流量和用户帮助巨大，对京东其他产品也有巨大的销售推动作用其三，扩大品类，增加更多的利润点一个企业可以依靠单一产品能过建立起强势的品牌，但是如果要想获得更多更大的利益，依靠单一产品往往就是行不通的，特别是当企业以上瓶颈之后，这就需要企业不断的开发研发新的产品线，以实现扩大营收规模从京东商城进军图书市场给我的其实就是多元化对网络营销的重要性电子商务与传统营销不同，在传统营销过程中，对于一些小产品或者品牌，往往会沉痛除掉一些产品，只留下最具有竞争力的产品来与抗衡，而电子商务则不同，它呈现出大网站多开产品的特色，当然其中必须有 1-2 个尖端产品维护起品牌四、其他电子商务企业的多元化发展以 vancl 为例， vancl 最为最近 3 年中国互联网一个新兵，却创造了一个奇迹：创立以来 1475.48%的年均增长率Vancl 从男士衬衣起步，在电子商务开始发酵的 2007 年切入，这时候，中国网民对电子商务产品线的承载能力已经从标注图书、3C 数码类领域向美妆产品、母婴产品拓展，服装产品线开始进入网民群体，网民开始逐渐认可在网络上购买服装的局面下。

Vancl 抓住这个历史契机，在服装这个专业领域里面，选择男装衬衫开始起步定位准确，加上陈年的经营能力，30 天无条件退换货、分润模式的互联网广告轰炸等营销策略都起了重要作用其中产品线的选择，就是在网上卖衣服是成功最基础一环但是因为发展的速度过快，vancl 实际上也进行小规模的多元化Vancl 最早是“男士衬衫 ”，而且一度使用 “享受全棉生活”为品牌口号但是 2009 年初，全棉字眼就已经消失，因为 vancl 的规模发展之快，必须突破“全棉”衣服才能满足其规模发展需求其次，在 2009 年中后期，vancl 还先后推出鞋帽、毛纺家居、童装、女装等，这些都是对原来“男士、衬衫、全棉”这个更小专业的突破否则以 vancl1475%的发展速度，“男士、衬衫、全棉”很快就要到达瓶颈，所以这种突破是规模压力所决定的但是，服装产品的利润率也决定了 vancl 不会着急进入其他家电、数码等领域陈年自己也说了：衣服比图书好赚多了确实如此尤其是 vancl 一开始就走上自有品牌之路这个和京东、当当、卓越、红孩子最大的区别就是自有品牌，这保障了 vancl 能够在未来一定阶段内摆脱对手价格战的骚扰。

京东销售的是别人的品牌，所以连买特网这样的新手都能在网站上进行“ 价格举报” ，如果买特网价格高于京东公司，客户可以获得退款等这就是血淋淋的价格战，而 vancl 却无此之忧同样一件衣服，打上。