服务营销第八章.ppt

第八章 服务质量  第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容 在讨论服务质量之前，首先尽量区分服在讨论服务质量之前，首先尽量区分服务质量的度量与顾客满意度之间的差异，从务质量的度量与顾客满意度之间的差异，从而了解服务质量的重要性而了解服务质量的重要性 顾客满意度是一个短期的、与特定交易顾客满意度是一个短期的、与特定交易有关的度量指标，而服务质量是一种长期的、有关的度量指标，而服务质量是一种长期的、对整个业绩的评价所形成的一种态度对整个业绩的评价所形成的一种态度 顾客满意会帮助顾客修正对服务质量的顾客满意会帮助顾客修正对服务质量的感受，从而提高顾客忠诚感受，从而提高顾客忠诚一、服务质量的概念一、服务质量的概念 1、概念：、概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和在要求（或需要）的特征和特性的总和 即服务能够满足行业规定和顾客需求的特征和特性的总和即服务能够满足行业规定和顾客需求的特征和特性的总和。

2、内涵：、内涵： 服务质量是顾客感知的对象，服务质量是顾客感知的对象， 服务质量通过主、客观方法加以衡量和检验，服务质量通过主、客观方法加以衡量和检验， 发生在服务生产和交易过程之中，发生在服务生产和交易过程之中， 在交易瞬间实现，在交易瞬间实现， 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统3、服务质量与有形产品质量的重要区别：、服务质量与有形产品质量的重要区别： 服务质量评价更困难；服务质量评价更困难； 顾客对服务质量的认识取决于其预期与实顾客对服务质量的认识取决于其预期与实 际感受到的服务水平的对比；际感受到的服务水平的对比； 顾客对服务质量的评价涉及到整个的服务过顾客对服务质量的评价涉及到整个的服务过程及结果程及结果 v服务质量提供了一种在服务竞争中获得成功服务质量提供了一种在服务竞争中获得成功的方法，尤其是当提供几乎是同样服务的少的方法，尤其是当提供几乎是同样服务的少数几家公司数几家公司v当提供同类服务的企业在小范围内竞争时，当提供同类服务的企业在小范围内竞争时，确立其服务质量特色可能是使自己实现差异确立其服务质量特色可能是使自己实现差异化的唯一途径，服务质量的差异化能够提高化的唯一途径，服务质量的差异化能够提高市场份额，同时也能提供重复购买。

市场份额，同时也能提供重复购买二、服务质量的构成要素二、服务质量的构成要素 1、、技术质量：技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西 指顾客得到的是什么（指顾客得到的是什么（what）） 2、职能质量：、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受利益和享受,即即服务过程服务过程中顾客所体验到的感受中顾客所体验到的感受 指顾客是如何（指顾客是如何（how）得到服务的得到服务的  3、形象质量：、形象质量：服务企业在社会公众心目服务企业在社会公众心目中形成的总体印象中形成的总体印象 它包括企业的整体形象和企业所在地它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次区的形象两个层次 4、真实瞬间：、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程，通常是决定企业成败行服务接触的过程，通常是决定企业成败的短暂的交互过程。

的短暂的交互过程 它是服务质量构成的特殊因素，这是它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素有形产品质量所不包含的因素v三、感知服务质量模型三、感知服务质量模型v服务质量分为预期服务质量和感知服务质量服务质量分为预期服务质量和感知服务质量™预期服务质量：预期服务质量：v指顾客对服务企业所提供服务预期的满意度指顾客对服务企业所提供服务预期的满意度™感知服务质量：感知服务质量：v感知服务质量是顾客对服务企业提供的服务的感知水感知服务质量是顾客对服务企业提供的服务的感知水平v顾客感知的服务质量主要通过对技术质量和职能质量顾客感知的服务质量主要通过对技术质量和职能质量的体验和评价而得到的印象，即的体验和评价而得到的印象，即“接受什么样的服务接受什么样的服务（（What））”和和“怎样接受服务（怎样接受服务（How））”v格罗鲁斯（格罗鲁斯（Gronroos））19821982年提出了顾客感年提出了顾客感知服务质量（知服务质量（Customer Perceived Service quality）的概念和模型的概念和模型v他认为顾客对服务质量的评价过程实际上是他认为顾客对服务质量的评价过程实际上是将其在接受服务的过程中实际体验到感觉和将其在接受服务的过程中实际体验到感觉和接受服务之前的心理预期进行比较的结果。

接受服务之前的心理预期进行比较的结果顾客感知服务质量模型顾客感知服务质量模型职能质量职能质量全面可感知全面可感知服务质量服务质量预期质量预期质量●市场沟通;●企业形象;●顾客口碑;●顾客需求 体验质量体验质量形象质量形象质量技术质量技术质量真实瞬间真实瞬间 判断下面观点判断下面观点：： 好的服务质量就是要求服务达到好的服务质量就是要求服务达到最高水平最高水平1）对）对 （（2）错）错 预期质量（预期质量（q0）） 实际质量（实际质量（q1）） 评价评价 q1>>q0 q1>q0 q1=q0 q1

高 服务质量＝预期服务质量－感知服务质量服务质量＝预期服务质量－感知服务质量第三节第三节 服务质量的管理服务质量的管理v一、服务质量差距分析一、服务质量差距分析v在服务质量管理过程中，由于服务的特殊性，质量在服务质量管理过程中，由于服务的特殊性，质量管理前后的不一致，会导致服务质量差距的出现管理前后的不一致，会导致服务质量差距的出现v从概念上来说，服务质量过程可以根据管理层、员从概念上来说，服务质量过程可以根据管理层、员工和顾客几部分的期望和感受之间的差距来检查工和顾客几部分的期望和感受之间的差距来检查v其中，最重要的差距就变现为顾客的期望服务与其其中，最重要的差距就变现为顾客的期望服务与其实际感知服务的差距实际感知服务的差距服务质量差距模型服务质量差距模型 差距差距1差距差距2差距差距3差距差距4顾客期望的服务顾客期望的服务感知的服务感知的服务服务的传递服务的传递把认识转化为的服务质量把认识转化为的服务质量的标准的标准同顾客的外部交流同顾客的外部交流管理者所理解的顾客期望管理者所理解的顾客期望顾顾 客客公公 司司差距差距5差距差距1:管理者管理者认识差距：差距： 客户期望与管理者对客户期望的感知之间的差距，客户期望与管理者对客户期望的感知之间的差距， 即管理层不了解客户的期望造成的差距；即管理层不了解客户的期望造成的差距；差距差距2:质量量标准差距：准差距： 服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的 顾客预期不一致而出现的差距；顾客预期不一致而出现的差距； 服务质量标准与管理者感受到的消费者对质量的服务质量标准与管理者感受到的消费者对质量的期望之间的差距；期望之间的差距；差距差距3:服服务交易差距（服交易差距（服务传递差距）：差距）： 在服务生产或传递过程中，在服务生产或传递过程中，员工行为与质量标准之员工行为与质量标准之间的差距间的差距差距差距4:营销沟通的差距：沟通的差距： 企业在市场沟通行为中做出的承诺与实际提供的服企业在市场沟通行为中做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。

务之间的差距差距差距5:感知服感知服务质量差距：量差距： 顾客的服务期望与服务感知间的差距以上顾客的服务期望与服务感知间的差距以上4 4个差距个差距共同决定差距共同决定差距5 5在在服务质量管理中必须注意以下难点：服务质量管理中必须注意以下难点：1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够够“维修维修”和和“更换更换”差错发生后，即差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害誉也受到一定损害2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大能性越大3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题务质量，因此顾客管理也是关键问题 错误观点：错误观点： 企业要向所有的顾客提供同等优质服务企业要向所有的顾客提供同等优质服务 第四节　服务质量的认证v质量认证的概念™产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检验合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务检验合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。

的信誉和市场竞争力的行为 v质量认证机构及职能服务营销案例服务营销案例-银行业质量差距分析银行业质量差距分析银行业服务营销分析银行业服务营销分析——期望与现状期望与现状 v……期望期望实际感受感受只要想取只要想取钱，就能找到网点，就能找到网点一般要走一般要走过好几个路口才能找到好几个路口才能找到一到一到银行就可以行就可以办理手理手续经常要排半天常要排半天队办业务时一米的黄一米的黄线内没有其他人内没有其他人其他其他顾客看着我在数客看着我在数钱甚至甚至输密密码有非常有非常简单的的详细的的业务的介的介绍业务宣宣传单写得太复写得太复杂，看不懂，看不懂银行是我在理行是我在理财方面方面值得信得信赖的机构的机构银行关心的是把服行关心的是把服务推推销给我我银行在新的技行在新的技术方面比方面比较厉害害技技术出了出了问题我我们顾客只好等着客只好等着二十四小二十四小时我可以找到我的我可以找到我的银行行在我有在我有时间的的时候候银行已行已经关关门了了在在银行下班后可以随行下班后可以随时到到ATMATM取款取款取款机里没取款机里没钱营销理念营销理念v满意请按满意请按1，不满意请按，不满意请按2一般请按一般请按3。

v为了了解服务情况，该公司经常派顾客到各为了了解服务情况，该公司经常派顾客到各营业部暗访，每周两次营业部暗访，每周两次 v客户经理岗位的设置和对大客户洽谈环境的客户经理岗位的设置和对大客户洽谈环境的改进v……市场细分市场细分v客户性质划分：对公和对私客户性质划分：对公和对私 v规模划分：大客户规模划分：大客户 小客户小客户v性别划分：女性卡性别划分：女性卡 金卡银卡金卡银卡v企业性质划分：民生银行、招商银行企业性质划分：民生银行、招商银行v职业划分：大学生市场职业划分：大学生市场v……质量差距分析质量差距分析v1、顾客的预期服务与银行认知的顾客期望之、顾客的预期服务与银行认知的顾客期望之间的差距间的差距v银行不可能总是正确地认知顾客的需要，或者不可银行不可能总是正确地认知顾客的需要，或者不可能正确认知顾客怎样评价服务质量例如储蓄员可能正确认知顾客怎样评价服务质量例如储蓄员可能认为储户会依据微笑服务和热情待客来评价银行能认为储户会依据微笑服务和热情待客来评价银行的服务，而储户可能更加关心的是尽可能短的等候的服务，而储户可能更加关心的是尽可能短的等候时间 v控制差距的方法：一是可以通过开展市场调查，了控制差距的方法：一是可以通过开展市场调查，了解和分析顾客对服务的真正需求；二是鼓励员工将解和分析顾客对服务的真正需求；二是鼓励员工将所感所知与管理者进行面对面的沟通，以推敲、改所感所知与管理者进行面对面的沟通，以推敲、改进服务方法，缩小差距。

进服务方法，缩小差距 v2、银行认知的顾客期望与其转变为承诺服务标、银行认知的顾客期望与其转变为承诺服务标准之间的差距准之间的差距v银行往往把认知顾客期望的服务制定为承诺服务标准，实际上，银行往往把认知顾客期望的服务制定为承诺服务标准，实际上，有许多项服务是超过承诺服务的范围的，而且这些服务也是顾有许多项服务是超过承诺服务的范围的，而且这些服务也是顾客渴望得到的服务例如，有位储户把手提包忘在柜台上，储客渴望得到的服务例如，有位储户把手提包忘在柜台上，储蓄员主动找到储户交还手提包又例如，顾客希望银行免费看蓄员主动找到储户交还手提包又例如，顾客希望银行免费看车等v花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的允诺就必须保质保量地完成如承诺传递给客户的允诺就必须保质保量地完成如承诺““花旗永远花旗永远不睡觉不睡觉””，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现花，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现花旗银行规定并做到了铃响旗银行规定并做到了铃响1010秒之内必须有人接，客户来信秒之内必须有人接，客户来信必须在两天内作出答复。

这些细节就是客户满意的重要因素必须在两天内作出答复这些细节就是客户满意的重要因素v控制方法：一是正确认知顾客期望可行性，在确定顾客的需求控制方法：一是正确认知顾客期望可行性，在确定顾客的需求与期望重点之后设置正确的服务目标；二是结合银行实际制定与期望重点之后设置正确的服务目标；二是结合银行实际制定服务质量标准，对重复性的、非技术性的服务行为标准化服务质量标准，对重复性的、非技术性的服务行为标准化 v３．承诺的服务与提供的服务之间的差距３．承诺的服务与提供的服务之间的差距v员工可能缺乏培训或业务技能差或不愿意履员工可能缺乏培训或业务技能差或不愿意履行承诺的服务或者，承诺服务的内容有时行承诺的服务或者，承诺服务的内容有时相互抵触如储蓄员既要给储户耐心释疑解相互抵触如储蓄员既要给储户耐心释疑解难，又要服务快捷，以减少下个储户的等候难，又要服务快捷，以减少下个储户的等候时间 v控制方法：一是加强员工培训，使员工在工控制方法：一是加强员工培训，使员工在工作胜任性方面和相互之间的协作性方面得以作胜任性方面和相互之间的协作性方面得以胜任；二是建立有效的监督控制体系胜任；二是建立有效的监督控制体系。

v４．银行提供的服务与广告宣传之间的差距４．银行提供的服务与广告宣传之间的差距v顾客的预期服务会受到银行广告宣传所做的承诺的顾客的预期服务会受到银行广告宣传所做的承诺的影响如银行宣传其自动取款机如何方便、安全，影响如银行宣传其自动取款机如何方便、安全，当顾客使用其中一台时恰恰出现故障，不但取不出当顾客使用其中一台时恰恰出现故障，不但取不出现金，而且信用卡也被现金，而且信用卡也被““吃掉吃掉””，顾客自然会对该，顾客自然会对该行大加指责行大加指责 v控制方法：一是善用广告宣传，避免夸大其词；二控制方法：一是善用广告宣传，避免夸大其词；二是防范服务风险，尽量减少是防范服务风险，尽量减少““意外意外”” v５．顾客的体验服务与预期服务之间的差距５．顾客的体验服务与预期服务之间的差距v顾客的预期服务可能超过亲身体验的服务顾客的预期服务可能超过亲身体验的服务即使银行完全履行自认为高标准的服务，也即使银行完全履行自认为高标准的服务，也可能因达不到顾客的预期服务，而不为顾客可能因达不到顾客的预期服务，而不为顾客所喜爱和接受如果体验的服务达不到预期所喜爱和接受如果体验的服务达不到预期的服务水平，顾客就会失去对银行的兴趣。

的服务水平，顾客就会失去对银行的兴趣 v控制方法：一是加强银行内横向信息流动，控制方法：一是加强银行内横向信息流动，以加强部门之间、人员之间的相互协作，从以加强部门之间、人员之间的相互协作，从而实现银行的全局目标；二是避免对银行服而实现银行的全局目标；二是避免对银行服务的夸大宣传，可以避免顾客产生过高期望务的夸大宣传，可以避免顾客产生过高期望。