收益管理概念基础问题与发展探索论文.doc

收益管理概念基础问题与发展探索论文 收益管理概念基础问题与发展探索论文预读: 摘要:经济全球化和科学技术进步,使航空、酒店、银行等服务性企业的经营由垄断转向竞争,市场由以企业为中心转向以顾客为中心,产品或服务由同质化转向差异化,顾客需求由单一化转向多元化.这些变化使得传统的供求理论在解决有限资源约束下提高企业收益问题时,面临资源闲置或因潜在收益流失造成企业收益下降等困境.自1970年代末以来,深受市场激烈竞争和价格血战带来收益严重下滑困扰的航空业,通过对自身经营战略的反思,率先进行有效提高企业收益的新的理论研究和实践探索.起源于航空业的收益管理理论正是在传统的供求关系理论的基础上,吸收运筹学、管理学、市场营销和协同等学科的研究成果,并在计算机等先进技术的支持下,逐步形成以市场和客户为中心,以市场细分和预测为基础,以资源存量控制和价格控制为优化机制,以协同环境为运营保障的收益管理理论体系,逐步形成为现代管理科学的一个重要分支.收益管理理论在航空业的成功应用,不仅推动了该理论发展,而且其应用领域逐步向酒店、银行、汽车租赁、交通运输、电信、电力等服务性行业拓展.正如国际运筹联合会主席Bell先生预测管理科学未来50年发展时所指出:20世纪80年代开始研究的收益管理已经改变,并将继续改变整个应用领域和管理科学的面貌.笔者通过国内外收益管理研究文献的分析梳理,系统地对收益管理理论的内涵、行业应用特征、发展演化及必要条件等基础问题进行归纳研究,力图为收益管理理论的进一步研究奠定基础.一、收益管理理论的基本内涵关于什么是收益管理理论的基本内涵,专家和学者众说纷纭,并作出了不同的诠释,主要观点体现如下:Talluri和VanRyzin(2004)从经济学视角将收益管理定义为需求决策管理(DDM),认为收益管理是通过对市场需求的细分和预测,决定何时、何地以何种价格向谁提供产品或服务,通过扩大顾客有效需求来提高企业收益.该定义是对供应链管理(SCM)的必要补充,同时充分认识到市场细分和预测对提高收益的重要性.Weatherford和Bodily(1992)从企业的产品或服务的性质视角提出收益管理就是易失性资产管理(Perishable-AssetRevenueManagement).该观点充分认识到服务性企业的产品或服务有别于制造业产品的重要特性就是易失性,其产品或服务的价值或收益同时间有密切关系,且价值随着时间而呈递减趋势.因此,持有该观点的学者认为收益管理就是对不同时段的资源(如航空的飞机座位等)和价格进行有效管理,通过有效利用企业有限资源,并根据不同时段资源价值制定价格的途径来提高企业收益.该定义意识到资源所具有的价值将随时间变化的重要特征.Jauncey等(1995)学者从企业经营目的视角提出收益管理就是在考虑需求预测的基础上,在需求淡季通过折扣等促销手段提高客房入住率,在需求旺季提高客房价格的方式来实现客房收益最大化.美国酒店和汽车旅馆协会(AHMA)在Jauncey等的定义的基础上,考虑了顾客取消预订、顾客爽约和是否接受顾客预订情况等因素,进一步丰富和完善了收益管理的内涵.Jauncey和AHMA对收益管理的定义强调实现企业收益最大化的目标,同时认识到市场预测在收益管理中的重要地位.Donaghy(1995)、Liemberman(1993)等学者从技术视角对收益管理进行解释,他们认为收益管理是一种企业生产能力的管理工具,通过对信息系统、管理技术、概率统计和组织理论、经营实践和知识等理论和技术的优化组合,以增强企业的收益能力和对顾客的服务能力.该定义强调了收益管理是提高企业收益的技术手段和管理工具.Jones(1999)等学者从系统的视角出发,认为收益管理是为酒店业主实现酒店盈利能力最大化的服务管理系统,该系统通过细分市场对盈利能力的识别,确定销售价值、价格设定、折扣生成、订房过滤准则以及对价格、客房资源进行有效控制,以实现酒店盈利能力最大化的目标.该定义强调了收益管理在酒店盈利能力管理中的战略地位,从系统的角度分析市场、价格、存量等要素对收益的影响,强调了整体收益最大化的观点.Kimes(1989)在综合上述学者研究成果的基础上并结合营销学理论,提出4R理论,即在正确的时间和地点(Righttimeandplace),以正确的价格(Rightprice)向正确的顾客(Rightcustomer)提供正确的产品或服务(Rightproductorser-vice),实现资源约束下企业收益最大化目标.4R理论反映了收益管理的市场、运作机制和企业目标等内涵,是目前对收益管理较为全面和准确的诠释.笔者以为,企业收益应由显性收益和隐性收益两个部分组成.传统收益管理对收益的认识主要集中在受价格和有效存量要素影响的利润的这一显性收益上.但随着经营市场的开放和竞争程度的加剧,顾客、员工、企业内外环境等要素对企业收益的影响力加大,企业品牌和社会价值等带来的隐性收益在企业收益的比重逐渐增大,因此,单一采用利润一个维度来诠释企业的收益已显不足,企业的收益应该诠释为由企业利润、顾客满意度和社会贡献度三个维度共同构建的价值.故笔者将收益管理理论的基本内涵界定为:企业在有效协同影响收益的内外要素基础上,利用先进的计算机等技术的支持,通过有效地对市场细分和预测,在正确的时间和地点以正确的价格向正确的客户提供正确的产品和服务,实现由利润、顾客满意度和社会贡献度构成的价值的最大化目标.收益管理系统是一个受多个要素影响,由市场分析、优化机制(即资源存量控制和价格控制)、协同环境构成的复杂服务管理系统.二、收益管理理论的行业应用特征收益管理理论是一门由运筹学、管理科学、经济学等学科融合而成的边缘交叉学科.随着收益管理理论在航空领域的成功应用,收益管理理论现已在其他服务领域也得到了广泛的应用.虽然各个行业的特点不尽相同,但适用于收益管理理论的行业一般具有共同的应用特征.VanWes-tering(1994)和Kimes(1998)等学者对航空、酒店餐饮等行业应用收益管理理论进行长期研究,将其共同的应用特征总结如下:1.企业具备相对固定产能.以航空、酒店等行业为例.由于行业特征,都存在前期投资规模大(如购买新的飞机、修建新的酒店、开设新的营业网点等),最大生产或服务能力在相当长一段时间内固定不变,短期内不可能通过改变其生产或服务能力来满足需求变化.企业只有在有限的产能条件下,通过提高管理水平来提高企业收益.2.需求可预测性.航空、酒店、银行等服务性企业的资源可分为有形资源(如飞机座位、酒店客房、银行服务窗口)和无形资源(如酒店入住时间、银行窗口排队时间等),其顾客可分为预约顾客和随机顾客,其销售可分为旺季和淡季.企业只有通过对计算机或人工预订系统收集的顾客、市场信息进行分析预测,管理者才能够了解不同顾客需求变化的规律和实现需求转移,并以此制定出合理的资源存量配置和定价机制,实现企业收益最大化.3.产品或服务具有易失性.与传统制造业的产品不同,航空、酒店、银行等服务性企业的产品或服务具有易失性,即时效性.其产品或服务的价值随着时间递减,不能通过存储来满足顾客未来的需要,如果在一定时间内销售不出去,企业将永久性地损失这些资源潜在的收益.企业只有通过折扣等管理手段降低资源的闲置率,以实现企业收益增长的目标.4.市场可细分性.航空、酒店、银行等行业面临以顾客为中心、竞争激烈和需求多元化的市场.不同顾客对企业产品或服务的感知和敏感度各不相同,采用单一价格策略将会造成顾客流失或潜在收入流失.比如,航空市场上存在两类顾客,一类是对价格不敏感,但对时间和服务敏感的商务顾客,另一类是对价格敏感,而对时间和服务不敏感的休闲顾客.如果采用高价策略,休闲顾客可能选择低成本的航空公司或其他交通工具,造成航空公司座位资源闲置.反之,如果采用低价策略,商务顾客选择低价或因对服务质量不满而流失,造成航空公司潜在收益下降.对市场进行有效细分,为不同需求层次的顾客制定不同价格和分配不同资源,是解决企业资源闲置或潜在收益流失的重要途径.5.具有随机波动性需求.如果顾客的需求确定且无波动,企业可通过调整生产和服务能力来满足顾客需求.然而,航空、酒店、银行等行业面临顾客需求不确定,呈季节性或时段性波动.企业采用收益管理,在需求旺季时提高价格,增加企业的获利能力；在需求淡季时通过折扣等策略来提高资源利用率,减少资源闲置.6.具有高固定成本和低边际成本的特点.航空、酒店、银行等行业的经营属于前期投资较大的行业,短期内改变生产或服务能力比较困难,但增售一个单位资源的成本非常低.以波音737-300机型的航班为例.根据某航空公司1999年的机型成本数据,平均每个航班的成本如下:总成本大约6万元左右,其中固定成本大约5.5万元,而边际成本仅为0.033万元.固定成本是边际成本的1833倍,因而多载旅客能在不明显增加成本的基础上获取更大的利润,提高企业的总收益.7.产品或服务具有可预售性.企业面对需求多元化的顾客采取收益管理,一方面通过提前预订,以一定折扣价格将资源预售给对价格敏感的顾客,降低资源闲置概率；另一方面设置限制条件防止对时间或服务敏感的顾客以低价购买资源,造成高价顾客的潜在收益流失.同时,对预订数据进行分析和预测,根据不同需求层次的顾客购买资源的概率分布情况,在确保资源不闲置的基础上,尽量将资源留给愿出高价的商务顾客.尽管以上特征体现了企业有限产能、产品和需求特性、市场和经营等特点,却忽略了企业的技术特征.笔者认为,由于收益管理的实施需要进行复杂的模型计算和大量数据处理,没有先进的技术支持,收益管理理论的应用将会受到严重的制约.因此,有效应用收益管理理论的应用领域应该还具备高水平的信息化基础.三、收益管理理论发展的三个必要条件从收益管理的发展历程分析,市场环境、理论基础和技术支持是促进收益管理理论发展的三个必不可少的条件.首先,竞争性市场环境是收益管理应用发展的前提条件.面对封闭垄断的市场,垄断企业可以凭借对资源和价格的控制来获得高额的垄断利润,企业缺乏对资源或价格管理的源在动力.随着经济全球一体化和科学技术的进步,要求放松行业管制,打破垄断,促进竞争,提高效率成为社会发展的必然趋势.竞争促使市场由以企业为中心向顾客为中心转变、由产品功能向顾客需求转变,产品或服务由同质化向差异化转变.面对这些变化,企业再难以通过垄断控制资源或价格的手段来提高企业的收益,而是要根据市场和顾客需求,制定合理的价格机制,将有限的资源合理分配给不同需求层次的顾客；通过有效管理企业资源和价格,获取潜在收益的方式来提高企业的总收益.也就是说,追求收益管理成了企业生存和发展的内在动力.因此,开放性的市场竞争环境是收益管理应用和发展的前提条件.其次,多学科理论交叉是保证收益管理应用发展的基础条件.一个新理论的形成和发展离不开成熟的多学科理论的支持,收益管理理论的应用和发展也具有同样道理.收益管理理论是解决航空等服务性企业资源和价格均衡,实现企业收益最大化的一系列理论和方法.它在传统的供求管理理论基础上,吸收和应用运筹学、管理学、经济学、市场营销学、行为心理学、协同学等学科的研究成果逐渐形成自身的理论体系.运筹学、经济学的理论和方法形成了解决资源存量机制、差异化价格机制等收益管理的优化理论基础；市场营销学、行为心理学等学科的理论和方法形成了解决市场细分、预测以及顾客行为等市场分析理论基础；博弈论推动了收益管理联盟资源共享理论的发展；人力资源、组织学、和谐理论以及协同学是形成收益管理协同运营环境的理论保障.因此,收益管理理论的形成与发展是多种学科理论支持的结果.新型学科的吸收和引进,将不断地丰富和完善其体系.再次,先进的现代科学技术是收益管理应用和发展的保障条件.收益管理的应用和发展离不开先进的现代科学技术,特别是计算机、数据库和网络通信技术的支持.航空技术的发展,降低了飞机制造成本和企业入市门槛；计算机、数据库等技术的发展,如座位编。