合川钓鱼城营销策划方案(最新).pdf

重庆合川钓鱼城营销策划方案组长：杨举组员：舒利华唐隽素童波 闫博刘洋 冉伟宏邱东魏霞 龙婷 喻娇项杰 陈家顺2 目录一．合川钓鱼城分析. 4（一）景区简介. 4（二）景区特色. 4二．市场现状分析. 5（一）交通位置分析. 5（二）景区客源市场分析. 6（三）市场区位分析. 6（四）品牌知名度，市场认知度分析. 6三．消费者分析. 6（一）旅游消费市场分析. 6（二）目标消费群体. 71．白领族、工薪族. 72．商务族 . 73．银发族 . 7（三）现有消费者分析. 8（四）潜在消费者分析. 8四．营销目标 . 8五．营销策略 . 9（一）钓鱼城景区SWOT 分析 . 91．优势分析 . 92．劣势分析 . 10 3．机会分析 . 11 4．威胁分析 . 11 （二）营销对象. 11 （三）营销原则. 11 1．原则一：打造具有全国高度的品牌. 11 2．原则二：挖掘具有文化深度的内涵. 12 3．原则三：加强传播的广度. 12 4．原则四：展现城市风度，体现景区软实力. 12 （四）营销策略. 12 1．优化旅游线路. 12 2．文化产业推动其发展. 14 3．组织一场大型巡回演出. 14 4．开展主题节活动. 15 六．市场营销方式. 15 （一）加大宣传力度. 15 1．新闻媒体 . 15 2．中介机构宣传. 16 3．网络宣传 . 16 4．宣传牌 . 18 5．墙体广告 . 18 6．建立客源地办事处. 18 3 7．印制宣传画册. 18 （二）特色主题活动. 19 1．开展旅游文化节. 19 2．加强国际旅游合作. 19 3．制作主题宣传片. 20 4．发展乡村旅游节. 20 5．制作钓鱼城历史舞台剧. 20 七．费用预算 . 20 八．效果评估 . 21 4 一．合川钓鱼城分析（一）景区简介合川钓鱼城，位于重庆合川区合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上，占地2.5 平方千米。

山上有一块平整巨石，传说有一巨神于此钓嘉陵江中之鱼，以解一方百姓饥馑，山由此得名钓鱼城峭壁千寻，古城门、城墙雄伟坚固，嘉陵江、涪江、渠江三面环绕，俨然兵家雄关南宋淳二年 (1242 年) ，四川安抚制置史兼重庆知府余玠始筑钓鱼城1258年，蒙哥大汗挟西征欧亚非40 余国的威势，分兵三路伐宋蒙哥亲率的一路军马进犯四川，于次年2 月兵临合川钓鱼城蒙哥铁骑东征西讨，所向披靡 , 然而在钓鱼城主将王坚与副将张珏的顽强抗击下，却不能越雷池半步7 月，蒙哥被城上火炮击伤，后逝于温泉寺钓鱼城保卫战长逾36年，写下了中外战争史上罕见的以弱胜强的战例，钓鱼城因此被欧洲人誉为“东方麦加城”、 “上帝折鞭处”1982年合川钓鱼城由国务院公布为国家重点风景名胜区二）景区特色1、三江径流，山环水绕，山水共融，山水相拥的独具魅力的地缘优势这一优势在中国乃至世界都是绝无仅有的2、厚重的历史文化优势八百年功勋历史的留存与积淀；钓鱼城之战与世界格局的变迁；众志成城，守土抗战的坚韧与顽强，古战场攻防构筑物遗迹和遗址，都是举世无双和无与伦比的3、浓郁的地方文化优势学士府邸，举人故居，地方名人史学家张森楷，民国时期曾在此编修《合川县志》 ，曾建有张森楷纪念堂，其他地方名士的遗迹、遗址。

4、传统名人文化优势小白塔、甘泉寺、八角亭等始建于北宋嘉佑元年（公元 1056 年） ，距今已有九百多年历史，八角亭（原名养心亭）是宋代5 名人理学家周敦颐讲学和著书立说的地方5、绮丽的自然风光优势钓鱼城风景名胜区三山耸峙，三江汇流，阡陌纵横，村落点缀，渡口小街古朴闲适，景区内的山形地貌及钓鱼山上的石刻、石像、石洞、石墙、石涧、石崖等都具有一定的观赏及开发价值6 、 “国家重点文物保护单位”和“国家重点风景名胜区”的响亮名头及品牌优势其核心景区钓鱼城是合川独特的人文资源，具有浓郁的地域特色和远久的文物古迹，蕴藏着深厚而丰富的文化内涵，从时空的侧面反映了合川乃至重庆人民的文化渊源， 思维方式和审美情趣， 能满足观光旅游者追新、探奇、求乐的心理需要和感官刺激，是独据魅力的优势资源，稀缺资源7 、与缙云山风景区的互动优势钓鱼城风景区与之相距仅30 多分钟车程，其间又有风景秀丽的嘉陵江山峡（沥鼻峡、温塘峡、铁观峡）景观带相联，受缙云山风景区的客源辐射较强8 、气候资源优势钓鱼城风景区地处嘉陵江、渠江、涪江汇流之地，在嘉陵江环抱之中， 风调雨顺，气候温和，四季特征十分显著 具有春花艳丽、夏荷田田、秋色烂漫、冬景温婉的季节特色。

9 、生态资源优势东渡片区的农业生产比较发达，荷塘菜地错落有致，水田旱土和谐共存，溪流水草繁茂，沟壑灌木丛生，空地植被葱茏，农家小院镶嵌其间，茂林修竹相映成趣，可将现代观光农业与景区开发融为一体10 、与城区一衣带水的区位优势钓鱼城风景区与合川城区隔江相望，一桥相连，是城市与景区之间的自然环境与人工环境的生态链接区，是风景区至合川城区的生态绿化过渡，是城区延伸至东渡三山的生态景观走廊，形成一个大自然与城市的生态型转换空间是实现自然村落向景观型村落演绎的理想环境二．市场现状分析（一）交通位置分析合川钓鱼城，位于重庆合川区合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上，嘉陵江、涪江、渠江三面环绕在重庆，坐的动车差不多两三个小时就到了6 （二）景区客源市场分析合川钓鱼城的居民消费水平与周边的区县差不多，因此钓鱼城景区在重视市内客源的同时，更要重视对周边市场的营销尤其是国内比较发达的地方，像四川、湖南、湖北、云南、陕西等省市，上饶位于四川与陕西省的交界处，就更要重视利用这些旅游业比较发达的市场其次，北京附近地区，居民有较高的消费力，也是重要的营销区一级客源市场：四川、湖南、湖北、云南等，集中通过周边城市带动本市内旅游业的发展，特别是合川钓鱼城。

二级客源市场：上海、北京、天津等地区这些地区消费水平高三级客源市场：一、二级客源市场以外的其它省市，包括港澳台地区三）市场区位分析随着近几年合川钓鱼城景区建设的不断完善，景区知名度不断提高，独具特色的人文地理文化对周边地区具有极强的吸引力，加之交通网络的便利，已经与周边景区形成了风格迥异的旅游圈四）品牌知名度，市场认知度分析随着中国旅游业的不断发展，合川钓鱼城景区的广告投入不断增加，在加上去过钓鱼城的人的口碑传播，在市场上已经有了一定的地位在加上合川钓鱼城的旅游品牌在消费者心目中留下了一定的印象，并且影响其旅游消费的行为在旅游市场，品牌知名度的高低直接影响销售额因此，应在当前基础上进一步做好提升品牌知名度的工作，以品牌拉动市场的消费，提高市场认知度，才是景区的发展之道三．消费者分析（一）旅游消费市场分析据调查显示，我国每年接待的境内境外游客仍在快速增长，所以，我国7 旅游业市场巨大，发展前景非常乐观，伴随着世界经济的发展，人民收入水平逐渐提高，根据马斯洛的需求说，当人们的物质生活得到满足以后，就会去追求精神层面的需求，这就为旅游消费市场的发展提供了很大的机会在生活中，许多人难免遇到工作、学习等各方面的压力，为了消除心中的压抑感，很多人都会选择出门旅游，但是每个人选择的出游方式、出游时间、出游游地点、出游次数都不一样，这要根据出游者的年龄、性别、收入水平、受教育水平、性格特征等各方面的因素来确定。

根据调查数据显示，我国各大景区旅游接待量差异很大，说明旅游者的需求差别很大，同时也说明，中国旅游景点分布的差异性明显，许多境外游客对中国的历史文化了解甚微，所以，这相对限制了人文景观目标消费人群的增长从 2002 年到 2006 年重庆市游客占 70% 以上的市场份额重庆市场庞大，仅城市人口就有 1000 多万人，只要有 50% 的游客就有 500 多万人，这样的市场是十分可观的，因此重庆旅游市场潜力巨大；（二）目标消费群体1．白领族、工薪族我国年收入在 4 万元以上的工薪阶层已经超过4000 万，到 2010年已达到 1 亿 6000 万之众 38% 是单身， 61% 低于 35 岁，81.2%受过高等教育他们更愿意外出旅游，更频繁在外就餐2．商务族商务族终日忙碌，承受着很大的压力，超负荷运转造成身心疲惫随着重庆入选 2012 年世界十大旅游目的地， 将越来越多的非国有经济企业家、国际化企业的投资者和经营者活跃在重庆商务旅游市场上，引出大量的不同层次的各种需求，更频繁的应酬往来，更灵活的消费行为3．银发族人口老龄化正成为一个全球化的现象，目前，我国主要城市空巢家庭约8 占老人家庭的 1/3 左右。

越来越多的老年人开始像候鸟一样，夏季北飞，冬季南飞，夏择凉爽，冬避严寒侯鸟型老年游客更多的不是异地旅游，而是异地度假，他们更热衷于轻松、休闲、没有时间限制地感受生活（三）现有消费者分析钓鱼城目前的旅游消费群体主要包括钓鱼城周边地区对钓鱼城历史文化有深入了解的出游者、国内其他省市军事、历史文化爱好者以及国外一小部分历史文化爱好者四）潜在消费者分析境外潜在旅游消费者主要包括蒙古大军征服过的欧亚大陆各国的旅游者，到目前还没有到过钓鱼城旅游过的游客，对于他们来说，只要了解了当时他们的领土被蒙古大军占领时的历史，就会对钓鱼城产生兴趣，从而激起他们来钓鱼城景区观赏的动机国内潜在消费人群主要包括听说过钓鱼城之名，对钓鱼城的历史深感兴趣，但是还未到过钓鱼城景区游览过的一些政府官员、企业工作者、大学生等素质较高的这一部分群体四．营销目标1．迅速确立钓鱼城品牌地位——以世界军事旅游圣地的品牌价值吸引全国、全球的潜在消费者2．迅速确立钓鱼城战略地位——以重庆城市营销的世界级名片、重庆大旅游时代超级引爆器、合川城市升级的超级引擎的城市价值，赢得各级政府以及社会各界的广泛支持3．充分展示钓鱼城的发展潜力——以休闲度假天堂、重庆旅游王牌的投资价值，吸引广大投资者。

9 五．营销策略（一）钓鱼城景区SWOT 分析1．优势分析（1）三江径流，山环水绕，山水共融，山水相拥的独具魅力的地缘优势这一优势在中国乃至世界都是绝无仅有的这在卫星电子地图上得到直观的印证2）厚重的历史文化优势八百年功勋历史的留存与积淀；钓鱼城之战与世界格局的变迁；众志成城，守土抗战的坚韧与顽强，古战场攻防构筑物遗迹和遗址，都是举世无双和无与伦比的5）绮丽的自然风光优势钓鱼城风景名胜区三山耸峙，三江汇流，阡陌纵横，村落点缀，渡口小街古朴闲适，景区内的山形地貌及钓鱼山上的石刻、石像、石洞、石墙、石涧、石崖等都具有一定的观赏及开发价值6） “国家重点文物保护单位”和“国家重点风景名胜区”的响亮名头及品牌优势其核心景区钓鱼城是合川独特的人文资源，具有浓郁的地域特色和远久的文物古迹，蕴藏着深厚而丰富的文化内涵，从时空的侧面反映了合川乃至重庆人民的文化渊源，思维方式和审美情趣，能满足观光旅游者追新、探奇、求乐的心理需要和感官刺激， 是独据魅力的优势资源， 稀缺资源7）气候资源优势钓鱼城风景区地处嘉陵江、渠江、涪江汇流之地，在嘉陵江环抱之中，风调雨顺，气候温和，四季特征十分显著具有春花艳丽、夏荷田田、秋色烂漫、冬景温婉的季节特色。

8）生态资源优势东渡片区的农业生产比较发达，荷塘菜地错落有致，水田旱土和谐共存，溪流水草繁茂，沟壑灌木丛生，空地植被葱茏，农家小院镶嵌其间，茂林修竹相映成趣，可将现代观光农业与景区开发融为一体10 2．劣势分析（1）观光价值不大参观古籍，旨在通过古物，让时空倒流，让思绪返古，以解历史文化发展之脉络，以感受古人之智慧或是通过一山一石，一砖一砾来启迪思维，引发联想还有，就是通过或奇、或秀、或险、或精、或大、或小等诸多景观特点，让游人得到视觉愉悦反观钓鱼城，城中虽有护国门、悬佛寺、千佛石窟、城墙等遗址，也有不少历史故事蕴含其中，但要么修复痕迹过于明显，给人视、听两张皮的感觉要么是毁坏过于严重，让人难察其真，难辩其韵，尤其是千佛石窟和千手观音等处千年悬佛整体让人叹为观止，但是面部修复水平太差，使卧佛貌、神分离还有，置身城中，根本无法领略钓鱼城的险峻2）体验价值不大现代旅游不仅。