跨国作业-中粮屯河战略管理分析.doc

1.(1)根据产品生命周期理论，跨国公司的对外直接投资经历的过程有以下三个阶段：①产品的创新阶段：产品创新国必须具备高知识的研究与开发技能和潜在高收入的市场条 件美国最具有这些条件； ②产品的成熟阶段：市场对产品的需求量急剧增大，国外出现竞争者，创新企业到海外设 立子公司但产品尚没有实行标准化生产，因而追求产品的差异化仍然是投资者避免直接 价格竞争的一个途径； ③产品的标准化阶段：企业拥有的专利保护期已经期满，企业拥有的技术诀窍也已成为公 开的秘密，企业所有有的特定优势完全消失进入标准化阶段，市场上充斥着类似的替代 产品，竞争加剧，而竞争的核心是成本问题 企业开始在发展中国家进行投资 （2）我认为该理论能解释跨国公司对我国的投资20 世纪 80 年代以后，随着中国汽车行业市场需求的增长，通用、大众、福特、丰田、本田等欧美日发达国家的大牌汽车集团纷纷以合资的方式在我国设厂以一汽、上汽、东风为代表的国有汽车集团，每一家都与 2-4 家跨国公司合资，主要生产国外品牌的乘用车外资强有力的注入，使得我国汽车产量大幅上升国外各大汽车企业研发重心也逐渐向中国转移，为我国民族汽车产业就近学习国际先进技术提供了良好的机会。

2. 对中粮屯河做一个战略管理的分析中粮屯河战略管理分析中粮屯河战略管理分析1.1. 公司情况公司情况简介简介2005 年，中粮集团收购了陷入困境的番茄加工企业 ST 新疆屯河； 5 年之后，中粮屯 河成为世界领先的番茄酱生产商1.1公司发展历程公司发展历程2005年7月，中粮集团正式入主新疆屯河； 2006年开始，中粮屯河设立亨氏项目组，采取循序渐进的合作方式向亨氏学习； 2006年，中粮屯河成立了中国企业绝无仅有而且是中国最大的番茄种子研究所； 2010年，中粮屯河成为世界第一大番茄生产商，占世界出口总量20%； 2010年6月，在葡萄牙召开的第九届世界加工番茄大会上，中粮屯河总经理覃业龙再次当选 世界加工番茄理事会（WPTC）副主席，同时大会决议由中粮屯河在中国承办第十届世界加 工番茄大会1.2公司组织架构公司组织架构1.2.11.2.1 公司股本构成公司股本构成历时14个月的跌宕起伏，并购终于完成了，最终中粮用13.8亿收购了屯河59.6%的股份1.2.21.2.2 公司治理架构公司治理架构2005年7月，中粮集团正式入主新疆屯河，覃业龙成为屯河的董事总经理新的屯河领 导班子由中粮4人和原屯河3人组成。

原屯河人中，富有并购经验的李风春负责运营和战略， 熟悉生产管理的丁生林主管生产、品质管理和原料；中粮具有外贸经验、英语好的余天池 负责市场和销售，会计出身的葛晓谦则负责财务1.2.31.2.3 公司组织架构公司组织架构职能化管理的架构：在公司层面设立销售部，负责全线产品销售；产业部统一管理所 有工厂；财务部统一管理全公司的财务工作和财务人员；行政部统一管理公司的人事、行 政、培训等；成立企业管理部，负责投资、审计、企管、品质、法律事务等工作1.3公司的业务与规模公司的业务与规模中粮屯河目前在番茄酱行业的定位只能是原料供应商 2010年，中粮屯河成为世界第一大番茄生产商，占世界出口总量20% 中粮屯河与种植大户签订合同，与地方政府、农民合作推广番茄农业合作社，把业务 扩展到了适合番茄种植的内蒙古和甘肃，使中粮屯河自种土地占到三分之一，总计达20万 亩2.2. 外部环境分析外部环境分析2.1 国家宏观政策分析国家宏观政策分析2.2 番茄行业环境分析番茄行业环境分析世界番茄种植大国包括美国、巴西、智利、中国、埃及、希腊、印度、伊朗、意大利、 墨西哥、摩洛哥、俄罗斯、西班牙、土耳其，以及乌兹别克斯坦。

全世界出产的鲜番茄中，超过四分之一的数量用于生产番茄制品在所有番茄制品中，番茄酱和番茄沙司大概占75% 各个国家的番茄行业水平参差不齐，而行业集中度较高，美国、中国和意大利3个国家 的加工番茄产量占世界前三，其中美国无可争议地占据了世界加工番茄产业的首席 大约有70%的中国番茄酱产自新疆2004年，新疆屯河已经拥有12家番茄加工工厂，年 产量达20万吨，是世界第二大番茄加工基地，占加工番茄制品总产量的40%和世界生产 量的15%2.3消费者需求分析消费者需求分析中国人没有吃番茄酱的习惯，加上中国便宜的土地、劳力和新疆得天独厚的自然条件， 所以中国的番茄酱产业一开始就是建立在国外市场上 绝大多数国家的番茄都是自产自用，只有中国等极少数国家的番茄产品用于出口，因 此国际上番茄产品尤其是初级产品（大桶番茄酱）对中国依赖很强 国外客户尤其是欧美、日本客户对食品的安全性要求很高2.4番茄行业技术发展分析番茄行业技术发展分析国外发达国家番茄行业技术先进，种子研发能力强，种植模式先进，农业机械化，食 品质量安全体系完善， 中国与这些国家存在很大差距2.5竞争对手分析竞争对手分析2000年才开始做番茄酱生意的新疆生产建设兵团企业——新中基，不到4年间也做到了 番茄生产加工规模世界第三的位置，紧跟在新疆屯河后面追赶。

屯河的竞争对手趁着中粮屯河忙于并购之际，采取了更强的竞争手段对屯河进行封杀中粮屯河的各种竞争对手，包括一些小的番茄酱加工厂如雨后春笋，在新疆遍地冒出来 这些企业同新疆屯河一样，只能靠外争市场、内抢原料来生存丰产时，对农民交来的番 茄压级、压价；欠产时，打价格战，抢购原料；没有人关注番茄质量的根本在于种子和种 植这些基础问题；质量随波逐流地掌握在气候和几十万种植户手中 在中粮屯河引进收割机后，竞争对手由于种植管理滞后，致使其土地的先天优势没有完 全发挥出来现在每当番茄采摘期，中粮屯河的150台收割机都在忙碌着，而竞争对手仅有 的10台收割机由于田间尺寸不规范而无法使用，反而租借给了中粮屯河使用2.6外部机遇与威胁外部机遇与威胁2.6.12.6.1 机遇机遇OpportunityOpportunity（1）新疆具有得天独厚的自然条件，夏季日照时间长、昼夜温差大、降雨量小，是全球难 得的番茄种植区域，新疆的番茄以红色素高和固形物含量高而著称，适合加工优质番茄酱， 大约有 70%的中国番茄酱产自新疆 （2）绝大多数国家的番茄都是自产自用，只有中国等极少数国家的番茄产品用于出口，因此国际上番茄产品尤其是初级产品（大桶番茄酱）对中国依赖很强。

（3）亨氏公司（Heinz）成立于 1869 年， 做瓶装番茄酱起家，主要产品包括调味品和餐 食两大类亨氏番茄酱占领了美国市场的一半和国际市场的三分之一在番茄产业链中， 亨氏主要介入产业链条的两端：一头是番茄种子研发，另一头是深加工和终端营销亨氏 找中粮屯河合作的目的不只是来推销种子的，也是在寻找美国本土以外的原料供应商2.6.22.6.2 威胁威胁 ThreatsThreats（1）番茄酱加工业从一开始就进入了质量差、同质化、无品牌和低成本的恶性竞争 （2）系统的问题：进入 21 世纪， 中国肉食消费量激增，粮食开始和番茄争夺土地；土地 使用权的分散导致连片种植不足，不利于机械化推广；30 万农户的分散种植模式，加剧了 质量和农残超标问题；农业人工不足和成本升高 （3）由于语言的障碍，95%都是靠中间商卖给国外番茄酱厂商中间商为了控制市场，在客 户那里诋毁屯河的形象，而这也是整个中国番茄行业的普遍现状3 3 内部环境分析内部环境分析3.1 资源资源3.1.13.1.1 物质资源物质资源资产、技术专利、研究所、培训中心、厂房设备等3.1.2 人力资源人力资源覃业龙任屯河的董事总经理，它具有丰富的管理经验。

中粮人与原屯河人的知识结构、 能力、经验有很好的互补性：中粮经理人有丰富的外贸经验而且视野开阔；原屯河经理人 都是从基层一步一步成长起来的，他们对产业理解深、业务能力强而且吃苦耐劳 通过竞聘上岗这一举措受到大部份屯河员工的认可，他们认为这是一次理念上的共 鸣，很多在德隆时代弄虚作假的人要么离开，要么被竞聘淘汰，使公司的凝聚力和执行能 力大大增强 把 30 万农户组织起来，种植出符合国际农残标准的番茄，仅仅靠先进的技术手段和流 程还远远不够还需要制度的有效执行而制度的有效执行得到了中粮屯河 3,000 员工的 认同3.23.2 战略能力战略能力财务状况：中粮商标为中粮屯河的番茄酱获得了高于中国同行的附加值，2009年产季，中 粮屯河的蕃茄酱比中国同类产品每吨多卖了150美元较高的附加值使中粮屯河番茄酱的毛 利率逐年提高，从2006年到2009年， 毛利率分别为22.4%、25.6%、35.8%和39.5% ；较高 的毛利率最终改善了屯河的财务状况，中粮屯河同期的净利润分别为0.9亿、2.4 亿、3.1 亿和2.84 亿人民币；而同期负债率则逐年下降， 分别为73.58%、72%、51.56%和56.27%组织结构：大家在职能化管理中发挥各自优势，能够形成合力。

3.2 公司价值链分析公司价值链分析3.3 公司内部优势与劣势公司内部优势与劣势3.3.13.3.1 优势优势 Strength（1）到 2004 年，新疆屯河已经拥有 12 家番茄加工工厂，年产量达 20 万吨，是世界第二 大番茄加工基地，占加工番茄制品总产量的 40%和世界生产量的 15% （2）中粮集团并购新疆屯河后，形成的中粮屯河商标具有较好品牌效应 （3）中粮人与原屯河人的知识结构、能力、经验有很好的互补性：中粮经理人有丰富的外 贸经验而且视野开阔；原屯河经理人都是从基层一步一步成长起来的，他们对产业理解深、 业务能力强而且吃苦耐劳 （4）劳动力成本低 （5）产品较便宜3.3.23.3.2 劣势劣势 WeaknessWeakness（1）中国的食品品牌要在国外，尤其是发达国家消费者中站住脚，还需要相当长的路，中 国番茄酱存在农残超标等质量问题中国番茄酱生产的终端是在几十万番茄种植农户手里， 难以建立起有效的质量安全和追溯体系 （2）中国的番茄种子研发处于落后状态，例如，87-5 是一个 20 年前的品种，至今农民仍 然在大面积地使用，品种退化导致产量下降、品质下降和抗病性差等。

（3）中粮屯河 100 亩以上连片种植面积比例低于 6%，种植土地分散导致管理控制难度大 而且管理成本高，而国外标杆企业 100 亩以上连片种植的比例达到 100% （3）屯河战略的缺陷、经营的粗放、管理的漏洞所导致的效率低下是企业内伤3.4中粮屯河的中粮屯河的 SWOT 分析分析优势（优势（S）） 1、生产规模比较大 2、国内品牌知名度提高 3、企业文化、与执行能力 4、成本价格优势 5、领导优秀劣势（劣势（W）） 1、产品质量低，国外影响 不好 2、种子研发技术较落后 3、种植土地分散机会（机会（O）） 1、具有得天独厚的自然条件 2、国际市场需求大 3、标杆企业亨氏寻求合作SO 战略战略 1、抓住公司能力优势，大力开 拓国际市场 2、加强品牌建设，不断提高市 场竞争力WO 战略战略 1、加强技术研发能力 2、稳定国内市场 3、加强跨国合作威胁（威胁（T）） 1、国内存在恶性竞争 2、系统问题（土地减少等） 3、中间商控制国外市场ST 战略战略 1、走进市场 2、成本领先，市场细分WT 战略战略 1、坚守国内市场，积蓄力 量 2、紧缩战略，稳中求胜SWOT 分析模型的基本目的是根据企业面临的优势、劣势、机会和威胁等四要素来选择企业的发展战略。

回顾中粮屯河的发展过程，实际上是在内外环境不断变化过程中不断调整企业战略的过程在中粮屯河将劣势转化为优势后，现阶段主要选择 SO 增长型战略，即充分利用公司现有的资源与能力优势，抓住发展机遇，大力开拓国际市场 4 4公司的战略选择与公司的战略选择与制定制定4.1 公司公司的价值观的价值观团结、善战、务实，以身作则，虚心的学习态度和专业化的市场意识，愿意为集体工 作的作风有意见、有分歧能够当面讲出来，坦诚而直接、对事不对人的工作作风等内内部部因因素素外外部部因因素素4.24.2公。