第七章服装定价策略.ppt

第七章第七章 服装定价策略服装定价策略•第一节第一节 影响服装定价的因素影响服装定价的因素•第二节第二节 对服装定价的主要方法对服装定价的主要方法•第三节第三节 服装产品定价策略服装产品定价策略•第四节第四节 价格调整策略价格调整策略•思考题思考题学习目标学习目标 了解影响定价的四大因素 了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件 掌握新产品定价策略的内容和运用 掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用第一节第一节 影响服装定价的因素影响服装定价的因素Ø一、服装价格的含义一、服装价格的含义Ø二、服装价格构成二、服装价格构成Ø三、影响服装定价的因素三、影响服装定价的因素一、服装价格的含义 是指组成产品价格的各种因素及其在价格中的相互关系 价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润二、服装价格构成1.生产成本2.流通费用3.税金4.利润三、影响服装定价的因素1.服装产品的定价目标 ①以追求利润最大化为定价目标 ②以维持企业生存为定价目标 ③以提高市场占有率为定价目标 ④以产品质量领先为定价目标 ⑤以保持畅通的分销渠道为定价目标2.产品成本3.市场需求4.市场竞争因素第二节第二节 对服装定价的主要方法对服装定价的主要方法成本导向需求导向竞争导向成本加成定价法边际贡献定价法盈亏平衡定价法认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法随行就市定价法主动竞争定价法密封投标定价法Ø一、成本导向定价法一、成本导向定价法Ø二、需求导向定价法二、需求导向定价法Ø三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法 1.成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2.收支平衡定价法二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价 2.投标定价法企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法 主要应用于建筑包工和政府采购等 第三节第三节 服装产品定价策略服装产品定价策略Ø一、新产品定价策略一、新产品定价策略Ø二、心理定价策略二、心理定价策略Ø三、折扣与让利定价策略三、折扣与让利定价策略Ø四、差别定价策略四、差别定价策略Ø五、地区定价策略五、地区定价策略Ø六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略一、新产品定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大 与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、心理定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价策略三、折扣与让利定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣推广折扣四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价五、地区定价策略原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价六、产品组合定价策略产品线定价附带产品定价策略产品群定价策略选择品定价补充产品定价分部定价第四节第四节 价格调整策略价格调整策略Ø一、主动降价策略一、主动降价策略Ø二、主动提价策略二、主动提价策略Ø三、竞争者提价后的价格调整策略三、竞争者提价后的价格调整策略Ø四、竞争者降价后的价格调整策略四、竞争者降价后的价格调整策略一、主动降价策略竞争氛围竞争氛围制造商降低售价消费者购买更谨慎降价•企业的生产能力过剩•在强大的竞争者压力之下•企业的成本费用比竞争者低•考虑竞争对手的价格策略•需求曲线的弹性•经济形势•增加额外费用支出•馈赠物品•改进产品的性能•增大各种折扣的比例降价的原因降价的方式二、主动提价策略• •应付成本上涨应付成本上涨• •产品供不应求产品供不应求• •通货膨胀通货膨胀• •改进产品改进产品• •维持竞争能力维持竞争能力• •策略的需要策略的需要•公开真实成本•提高产品质量•增加产品含量•附送赠品或优待提价的原因提价的方式降价与提价（案例）降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场三、竞争者提价后的价格调整策略两种策略： 1.保持价格不变，从而扩大自己的市场份额； 2.适当提价，但提价幅度低于竞争者的提价幅度。

四、竞争者降价后的价格调整策略1.维持原价不变；2.在保持原价不变的同时改进产品质量或增加服务项目，加强广告宣传；3.在降价的同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变；4.提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌；5.推出更廉价的新产品进行反击课堂课堂案例分析案例分析[案例资料]：价格战价格战［讨论］： 1、结合你所熟悉的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？ 2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场课外思考作业课外思考作业[案例思考案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？分析提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法2、因为该公司的价格取得了顾客的理解  思考题§1.什么是服装价格？构成服装价格的基本要素是什么？§2.服装企业在制定价格时应该考虑哪些因素？§3.服装企业通常采用的定价方法有几种？§4.服装产品的定价策略有哪些？§5.服装企业针对新产品上市可以选择的定价策略有几种？课外实战作业1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？ 4. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5. 易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？  。