《鞋业解密》.doc

　先看看大商场的一双鞋鞋的基本材料成本是多少　　　　这里我摘选了一双时尚高跟凉鞋，一双平底休闲鞋，一双高跟密鞋，还有一双矮跟休闲凉鞋　　　　来做说明鞋子分别选自爱意aee和百丽belle），下面的材料成本分析表来自他们在珠三角代工厂的原始资料以上四款鞋型，已基本概括目前在大商场销售的各种内型的女鞋　　　　　　　　大家完全可以对号参照其他的鞋款，来了解它们的基本材料成本　　　　　　　××注：我现在和大家讨论的是在大商场上销售的女鞋的材料成本，其他地摊货的算法不在其内，完全不可以类比　　 　 　　　　当然，一双鞋的成本除去 材料成本，　　　　还有开发成本（指的是确定正确的生产样品之前所有的开发准备工作所花费的成本，一般每家工厂接到订单后以每双五元均摊后来计算）　　　　还有大家通常说的L O P 　　　　L 指的是 LABEL COST(劳动力成本）　　　　O 指的是 OVERHEAD (工厂管理成本）　　　　P 指的是 PROFIT (工厂应该获取的利润）　　　　　　　　以上几类女鞋的LOP 在工厂间的行价，根据鞋型的不同，大致都在　　　　40-50 之间（靴子一般在60-75 之间）　　 　　　　 　　　　顺便告诉大家，我们国家运动鞋的品牌　　　　　　　　KAPPA 的LOP 是 28-30　　　　ANTA 的LOP 是 22 左右　　　　其他的品牌大多都是20 上下在这里我就必须提到，我们具有中国特色的商场文化了。

　　　　　　　　在中国，由于历史的原因和长期的消费习惯，以致商场在中国的零售业里是相当强势的每个人在日用品的消费领域，特别是服装鞋帽这个行业，都十分迷信商场，认为大商场的东西是严把质量关，售后有保障的　　　　（呵呵，的确，商场商品的质量是不错的，也是有保障的）　　　　　　 所以，每一个有一定消费力，喜欢所谓品牌的人　　 都往商场里跑，导致品牌商也削尖了脑袋往商场里挤　　　　　　　　这样，商场的门槛就高了，条件就多了　　 　　　　 走进各大百货商场，可以看见服饰、鞋类、首饰、化妆品等各类产品的品牌柜台或小店铺，当客人选购商品后便到商场的收银处统一付账，然后再拿着已付费账单到品牌商柜台取走货品　　　　 这个看似寻常的购物过程已经揭示了品牌商与百货商的经营模式——联营扣点即百货商向品牌商根据面积等因素收取一定的店铺租金，然后百货商再根据品牌商的销售情况进行抽成，不同品牌的抽成比例不同由于百货商采取统一收银，所以货款集中在百货商手中，要经过一定的账期才能转到品牌商手上，因此相对而言，百货商是较强势的　　　　 同时，由于百货商掌握了整体经营权，其有权要求入场的品牌商进行各类促销，以增加商场营收　　　　 在此种模式下，百货商通常是计算租金和抽成，并在尽可能的范围内加大促销力度以揽客。

而品牌商则希望获得更低的租金和抽成比例　品牌商们都有一个数学模型计算盈亏　　　　 该公式为盈亏平衡点公式，即盈亏平衡点＝固定费用/(1－变动费率)所谓固定费用就是商场租金、管理费、装修费分摊等，而变动费用则包括商品成本、商场抽成、员工薪水、销售提成等，变动费率则是上述变动费用在销售额中的综合占比　　　　 以一家女鞋店铺为样本，假如其固定费用是1.5万元，商品成本占据销售额30%，商场抽成是30%，员工费用占销售额10%，那么根据公式计算就是1.5万元/(1-0.3-0.3-0.1)=5万元即营业额5万元时正好可以平衡1.5万元固定成本、1.5万元商品成本、1.5万元商场抽成和5000元员工费用　　　　 不过上述情况是指所有商品都以正价销售的背景下，一旦遇到百货商要求打折促销，则品牌商销售额压力加大因为此时，商品成本＝销售额/(折扣×商品成本占比)，以该公式计算，当折扣幅度越大，则品牌商的销售额要求越高　　　当然,商场对个大品牌商的提点是不一样的，百丽集团的提点是最低的，只有20% 其他的品牌商大致都在26% -30%为什么呢？　　　　因为百丽集团属下的牌子包括：Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy&Peace（真美诗）等，涵盖不同消费等级。

且都具备一定市场号召力，假如百丽系列全部撤柜，则百货商场内一半的鞋类柜台就将空空荡荡了所以这类品牌商具有博弈筹码，但其他品牌则没有这么强的实力了　　 　　　　除了营业款的提点之外，品牌商和商场结款的时候，品牌商还需要开17% 的增值税发票给商场　　　　（小秘密：品牌商在下单给工厂的时候，有些价格比较好的小工厂　　　　有时是不能提供17% 的发票给品牌商的），品牌商有时还要承担部分增值税的压力　好，通过上面的分析，我们现在做个基本的总结：　　　　　　　　以一双材料成本为90元 的鞋为例　　　　　　　　90 + 45（LOP)=135 元　　　　　　　　135×（1+17%）=158元 这是品牌商的进货成本（工厂如果可以开 17% 的增值税）　　　　　　　　品牌商进商场一般乘以4.5--6 来进行标价（根据鞋款的不同）　　　　　　　　158×5=790 元 （这个价钱就是商场的标价了）　　　　那品牌商的毛利有多少呢？我们来做道数学题：　　　　　　　　790× 28% =221 元（给商场的提成）　　　　　　　　（790-221-158）× 17%=70元（交给国家的增值税）　　　　　　　　790-221-70-158=341 元　　　　　　　　这341 元就是品牌商的毛利了（如按正价销售的情况）　　　　　　　　在毛利里面除去品牌商的广告成本，开发成本，管理成本，员工工资，库存成本，物流成本，进入商场有门槛，（暗箱操作费用）。

　　　　再加上季节末的打折，商场的促销　　　　纯利能有100 元就相当的不错了　　　　　　　　还有做鞋子因为涉及到号码问题，所以库存是相当大的，每个品牌商　　　　季节末的时候的库存如能控制在 总金额的25% 以内就是算是比较成功了这是2009年　　　　　　　　　　　　中国十大品牌女鞋排名/排行榜　　　　　　1 百丽belle女鞋 (创建于1992年，中国驰名商标)　　　　　　2 达芙妮daphne女鞋 (创建于1990年,领导品牌)　　　　　　3 千百度女鞋 (创建于1995年，国家免检产品)　　　　　　4 他她tata女鞋 (创建于2001年，belle旗下品牌)　　　　　　5 星期六st&sat女鞋 (创建于1990年,知名品牌)　　　　　　6.Fed女鞋 (创建于1986年，台湾品牌) 　　　　　　7.天美意Teenmix ( 百丽旗下）　　　　　　8.思加图Staccato (百丽旗下）　　　　　　9.耐克nike女鞋 (创建于1972年美国，世界品牌,)　　　　　　10.红蜻蜓女鞋 　　　　　　　　　　　　我可以很负责任的告诉大家，除了以上排在前十名的女鞋，在商场可以有盈利外，其他很多品牌都只能在利润边缘徘徊，甚至每年亏上两三千万。

　　　　　　　　举例说明：　　 Aee爱意”公司为香港上市知名投资控股公司新沣集团在中国所设立的全资公司，“Aee”为新沣集团注册于意大利、2004年重金投资于中国市场之高档女鞋林志玲是它的品牌代言人　　新沣集团实际上的老板就是宝成集团 　　　　　　台湾宝成是全球最大的鞋业制造商历经30余年的耕耘，造就了今天跨国生产、全球运筹的世界性制造服务集团.宝成每年生产的运动鞋与休闲鞋,总数超过两亿双全球知名品牌的球鞋，有17%是宝成的工厂生产的，也就是说全球近五双球鞋当中，就将近有一双是宝成的产品，世界知名品牌的运动　　宝成设在广东的东莞和中山的工厂，每个工厂的人数都超过五万人，是历届中国领导人每次到广东必须访问的工厂　　（乔丹当年到中国是也去参观过东莞宝成的工厂）　　　　这样看,AEE 背景够深，实力够强大了吧，但折腾了这么几年后，总亏损达到1.7个多亿，最近传说达芙妮收购了它65% 的股份，正准备重组　　（爱意 在运作期间 还创立了AMEDA,并代理了Jessica Simpson等　　国际品牌，但所有这些并不能挽回她亏损的命运）再说一个品牌：　　　　Jc collection（捷曦）　　2002年 台湾人注册于意大利（Italy）米兰 ，并开始进入大陆市场。

　　　　Jc 的老板在女鞋界是大名鼎鼎的麦斯集团，AK （Anne klein)　　的御用生产商，Hugo boss ,Miss sixty ,Ash ,Nine west 　　等一系列大牌也其工厂生产　　　　Jc collection 在上海各大商场都有专柜，在淮海路上还有一家旗舰店，鞋子品质也很好，特别舒适，款式大多借鉴这些欧美大牌，但似乎少了一点自己的中心思想，所以也一直不温不火　　现在也是赔钱赚吆喝据说每年亏损两千万人民币，好在蒋老板　　的工厂每年可以盈利过亿，所以也就存在着，搏个未来吧）　　Naturelize 此品牌隶属于美国最大的鞋业零售商之一——布朗鞋业　　（截至2010年1月30日的财季，Brown Shoe盈利500万美元，合每股12美分　　真的好牛逼的美国公司！）　　布朗鞋业从前年通过千百度进入中国大陆市场以来，就没有过过一天好日子布朗鞋业　　目前布朗鞋业和千百度的分工是：　　布朗鞋业自控北京，上海，广州，深圳，四大中心城市，千百度代理全国其他城市　　　　做了两年后，因为亏损严重，现在两家公司的关系也日趋恶化　　　　何去何从，还有待观察，　　　　（令布朗鞋业老外都费解的事：为什么在中国生产的鞋子在中国卖，为什么要比运到美国去卖的还贵啊！！）说的稍微远点，欧美的资本主义市场体系自文艺复兴和瓦特发明蒸汽机以来，已经蓬勃发展了三四百年，时下他们民生消费品领域的市场体系已经到了充分竞争的年代，所以商家已经不大可能赚到巨额的垄断利润。

以美国为例，一般来说，在同类同档次产品中总是会有五六个相当实力的对手在分享市场所以谁的利润打高了就等于自找苦吃 而且他们产供销环节单纯 没我们中国有如此多既得利益者分享利润　　 他们销售路径是这样的 亚洲采购----一般付8percent 佣金给贸易商------海运 成本大概2-3percent----进入他们庞大的店铺销售 记住 商场是他们自营的 货物是买断的 不像国内商场和商家是两回事所以销售环节少了很多，其次他们的库存压力大 产品更新换代要快还有 顺便说一句 人家的税金是远低于我们的17percent基于上述原因，他们只要货物走的顺畅 走得快 没啥库存 利润打地点点是可以生存的一般来说 老美卖的鞋是亚洲离岸价的三倍左右记住 海运要花很多银子的啊而我们内销市场 一般零售价都在出厂价的4.5-6倍国内目前的大商场 东家分如下几种： 老国营百货 如华联 武商 南京新百，，大地产商旗下的如茂业 华润，万达 还要外资的如太平洋百货 久光 等 都是非常强势的他们强势的程度一如1949年以前的豪强地主刘文彩之流只认钱不认人，对商家盘剥的程度之深之烈 是常人无法想见的而商家为了自保，就只有不断提价，把风险转移到普通消费者这儿这 些商场一般地处城市最旺最核心的商业地段。

或在交通发达 人流众多的地铁交汇处，由于他们来自利益集团或是大地产商 所以有办法把商场装点的美轮美奂， 然后张开血盆大口向品牌商狮子大开口：除了例行的巨额提点（一般在零售价的30percent左右} 逢年过节还要商家交赞助费和广告活动费，至于商业税金一般也是商家缴纳。