消费者对保健食品认知的调查与分析.docx

消费者对保健食品认知的调查与分析 一 消费者对保健食品概念的认知1.购买者对保健食品概念认知的基本情况保健食品产业在中国经过30余年的发展，已经积累了一定的消费者基础过去半年内购买过保健食品的消费者中，有九成购买者对保健食品为“比较了解”和“一般了解”，“非常了解”保健食品的消费者不足1%，但“完全不了解”保健食品的消费者也几乎没有在保健食品的购买者中对保健食品认知程度的调查结果显示：“非常了解”的占0.8%；“比较了解”的占43.4%；“一般了解”的占46.1%；“不太了解”的占9.4%；“完全不了解”的仅占0.3%（见图1）2.不同性别购买者对保健食品概念的认知情况总体来说，男性对保健食品的理性认知要强于女性，虽然“非常了解”的比例稍低于女性，但“比较了解”保健食品的比例要高于女性5.2个百分点（见表2）表1 对保健食品概念认知程度的定义图1 购买者对保健食品的认知情况表2 不同性别购买者对保健食品概念的认知情况3.不同年龄购买者对保健食品概念的认知情况26～35岁年龄段购买者对保健食品认知程度最高，“比较了解”的比例超过一半，而且没有“完全不了解”保健食品概念的消费者，而18～25岁年龄段和56～65岁年龄段对保健食品的认知程度最低，与其所占购买比例形成鲜明对比（见表3）。

表3 不同年龄购买者对保健食品概念的认知情况4.不同级别和区域的城市购买者对保健食品概念的认知情况城市级别越高，购买者中对保健食品的认知程度也相应越高，城市级别与对保健食品的认知程度呈正相关在一线城市中，几乎没有完全不了解保健食品的购买者上海“比较了解”保健食品的购买者最多，超过五成；广州购买者中“比较了解”保健食品的比例不足四成，与上海相比有较大差距；而北京和深圳购买者中“非常了解”保健食品的占比较高在二线城市中，西安“非常了解”保健食品的购买者占比达到2.8%，是调研城市中最高的；石家庄购买者中“比较了解”保健食品的占比最高，达到55%，其次是南宁，达到47.2%，而武汉和成都购买者中“比较了解”保健食品的占比最小在三线城市中，泉州购买者对保健食品的了解最少，“非常了解”和“比较了解”的占比之和仅为17%，岳阳购买者认知程度最高，其他城市对保健食品“比较了解”和“一般了解”的购买者占比均在40%左右（见表4）表4 不同级别城市购买者中对保健食品概念的认知情况相对来说，北部城市的购买者对保健食品的认知程度要高于南部城市，而东部城市购买者对保健食品的认知程度高于西部城市东部城市购买者几乎没有对保健食品“完全不了解”的，而南部和西部城市购买者“非常了解”保健食品的占比较高（见表5）。

表5 不同区域城市购买者对保健食品概念的认知情况5.按不同购买用途（自用或送礼）划分的消费者对保健食品概念的认知情况购买保健食品用于送人以及自己或家人食用的消费者，对保健食品的了解程度并无太大差异（见表6）表6 按不同购买用途划分的消费者对保健食品概念的认知情况6.按不同使用目的划分的消费者中对保健食品概念的认知情况在按不同使用目的划分的消费者中，为“预防疾病”食用保健食品的消费者中，对保健食品概念“非常了解”的比例最高，但也仅占12.0%，而在“治疗某种疾病”和“日常服用，没有特殊目的”的消费者中，对保健食品概念“非常了解”的比例分别只有0.4%和0.8%，即使加上“比较了解”的人群，仍不足一半这说明大多消费者在保健食品的使用中对保健食品概念的认知程度并不高（见表7）表7 按不同使用目的划分的消费者对保健食品概念的认知情况二 消费者对保健食品是否需要国家审批的认知情况1.消费者对保健食品是否需要国家审批认知的基本情况在过去半年内购买过保健食品的受调查的消费者，在回答“您认为保健食品需要国家审批吗？”的问题时，回答“需要”的占85.3%，认为“不需要”的占2.0%，回答“不知道”的占12.7%（见图2）。

图2 被调查消费者对保健食品需要有国家审批这一问题的认知情况2.按性别划分女性知道保健食品需要国家审批的比例为86.8%，男性知道保健食品需要国家审批的比例为83.6%，女性略高于男性，为3.2个百分点3.按年龄划分不同年龄段的消费者对于保健食品是否需要国家审批的认知差异不大（见表8）表8 不同年龄段消费者对保健食品是否需要国家审批的认知情况4.按不同级别或区域的城市划分不同城市或区域的消费者对保健食品是否需要有国家审批这一问题的认知差异明显，一线城市的消费者中认为保健食品需要国家审批的比例为93.8%，二线城市为82.5%，三线城市为81.7%，一线城市远高于二、三线城市在二、三线城市，有更多消费者回答“不知道”其中，成都、牡丹江、新乡、岳阳等城市的消费者中回答“不知道”的超过20%南部城市对此问题的认知程度普遍高于其他区域（见表9、表10）表9 不同级别城市消费者对保健食品是否需要审批的认知情况表10 不同区域城市消费者对保健食品是否需要审批的认知情况5.按购买目的划分按不同购买目的划分的消费者中，对于保健食品是否国家审批认知的差异很小其中，“送礼”的消费者中的85.6%和“自己或家人食用”的消费者中的86.0%认为保健食品需要国家审准（见表11）。

表11 不同购买目的群体对保健食品是否需要审批认知情况6.按使用目的划分调查显示，按不同使用目的划分的消费者中，对保健食品需要国家审批这一正确认知的比例都不足九成；在“治疗某种疾病”和“日常服用，没有特殊目的”的消费者中，回答“不知道”的比例均超过了一成（见表12）表12 不同使用目的的消费者对保健食品需要国家审批的认知情况三 消费者对保健食品标识的认知1.消费者对保健食品标识认知的基本情况调查发现，被调查的消费者中绝大部分人不知道“蓝帽子”是保健食品的标识消费者被要求在“五角星”、“蓝帽子”、“红房子”、“蓝丝带”中选出保健食品的标识或回答“不知道”，结果分别是：“五角星”占6.6%、“蓝帽子”占9.2%、“红房子”占2.0%、“蓝丝带”占5.1%、“不知道”占77.1%，回答正确率仅为9.2%，略高于其他干扰选项（见图3）这个结果一方面反映出消费者保健食品基本知识和自我保护意识的缺乏，另一方面也说明相关的宣传力度远远不够，应引起相关部门的高度重视图3 被调查的消费者对消费保健食品标识的认知情况2.按性别划分女性正确认知保健食品的标识是“蓝帽子”的比例为11%，男性正确认知保健食品的标识是“蓝帽子”的比例为7.5%，女性略高于男性。

3.按年龄划分表13显示了调查中不同年龄段的消费者对保健食品标识的认知情况表13 不同年龄段的消费者对保健食品标识的认知情况从表13中看出，26～35岁和56～65岁年龄段的消费者对保健食品标识的正确认知程度相对较高，但也仅为10%左右4.按城市级别或区域划分表14显示了一、二、三线城市的消费者对保健食品标识的认知情况，表15显示了不同区域城市消费者对保健食品标识的认知情况表14 不同级别城市的消费者对保健食品标识的认知情况可以看出，二线城市消费者认知较低此外，武汉选择了正确标识（“蓝帽子”）的消费者比例为2.1%，成都为2.8%，沈阳为4.9%，石家庄为5.0%，且这些城市都远低于9.2%的平均水平调查显示，南部城市消费者对于“蓝帽子”标识的认知度较高，而中部和北部城市消费者认知度较低表15 不同区域城市的消费者对保健食品标识的认知情况表15显示，消费者对保健食品标识正确认知超过一成的有东部城市（10.5%）和南部城市（14.7%），其他区域都不足一成，最低的是中部城市，仅为5%，而且“不知道”所占比例最高的（85.4%）也是中部城市的消费者5.按购买目的划分购买保健食品用于送礼的消费者中，正确认识保健食品标识的占11.7%；购买保健食品用于自己或家人食用的消费者中，正确认识保健食品标识的占9.2%，二者相差2.5个百分点。

购买目的为自己或家人食用的消费者中，不知道保健食品标识的比例高于购买目的为送礼的4.5个百分点（见表16）表16 按不同购买目的划分的消费者对保健食品标识的认知情况6.按使用目的划分在此项正确认识保健食品标识的调查显示，按不同使用目的划分的消费者中，“预防疾病”群体正确认知比例最高（11.3%），“日常服用，没有特殊目的”的群体比例最低（8.3%）在“不知道”这一项中，最高群体是“日常服用，没有特殊目的”，然后依次是“治疗某种疾病”和“预防疾病”群体（见表17）表17 按使用目的划分的消费者正确认识保健食品标识的调查情况在保健食品包装上标示保健食品标识是国家强制性的规定，目的是方便消费者的购买，避免消费者错误选择，保护消费者的权益但调查显示，这一良好的初衷的效果却不尽理想，主要原因是宣传不够，导致大多数消费者不能正确认识保健食品的标识，甚至被不良厂商“钻空子”，致使假冒保健食品“劣币驱逐良币”的现象时有发生因此，要进一步加大对保健食品标识的宣传力度，增强消费者的识别能力和防范能力，保护消费者的权益四 对保健食品的非药品属性的认知情况1.消费者对保健食品的非药品属性认知的基本情况调查显示，许多消费者不能区分保健食品和药品的概念，有近四成（37.6%）的消费者认为保健食品是药品的一种；不知道保健食品和药品是有区别的比例为8.1%，二者合计为45.7%；知道保健食品不是药品的消费者占有54.3%（见图4）。

这一调查结果解释了为什么有相当一部分消费者为治疗疾病而购买保健食品图4 被调查的消费者对保健食品是否是药品的认知情况2.按性别划分男性知道保健食品不是药品的比例为60.6%，女性知道保健食品不是药品的比例为48%，男性明显要高于女性3.按年龄划分表18显示了调查中不同年龄段的消费者对保健食品不是药品的认知情况表18 不同年龄消费者对保健食品是不是药品的认知情况从表18中看出，26～45岁年龄段的消费者正确认知程度较高，而18～25岁、46～55岁和56～65岁年龄段的消费者错误认知率较高，另外，56～65岁年龄段回答“不知道”的消费者比例也比较高，超过了一成4.按级别或区域的城市划分表19显示了不同级别城市的消费者对保健食品是否为药品的认知情况，表20则反映了不同区域城市的消费者对保健食品是否为药品的认知情况表19反映出一线城市消费者对保健食品非药品属性认知程度较低其中，广州和深圳均不足五成二线城市消费者对保健食品非药品属性认知相对较高其中，石家庄消费者的正确认知率是73.6%，西安消费者的正确认知率是66%，杭州消费者的正确认知率是62%，远高于54.3%的平均值，但武汉消费者的正确认知率仅有34.3%。

表19 不同级别城市消费者对保健食品是药品的认知状况表20显示，西部城市和北部城市消费者的正确认知率较高，均超过六成；东部城市和中部城市超过五成；而南部城市消费者的正确认知率较低，仅有四成表20 不同区域城市消费者对保健食品是否为药品的认知状况5.按购买用途划分表21是按不同购买用途划分的消费者对保健食品是不是药品的认知情况表21显示，将保健食品作为礼品赠送的行为中，有四成购买者是作为药品赠送给对方的，显然，这是为了治疗疾病而购买的；而53.7%的自用购买者清楚知道保健食品不是药品值得注意的是，在送礼和自用两个群体中，均有超过8%的购买者根本就不考虑保健食品是否为药品，显然，这是一种盲目的消费行为。