东冠世纪城营销推广思路.pdf

东冠世纪城项目营销策划 思路框架宝鸡荣誉广告策划有限公司 宝鸡·金台区·金台大道 凯旋城2-2-2603 0917-332 1023本报告为策略而来1、保证可操作性，为2015后半年东冠世纪城营销工作提供整体解决思路；2、对项目阶段工作透彻理解，在指定的阶段可直接开展工作，确保无缝衔接；本报告的创作基于两大前提：荣誉观点就本项目而言，2015年必须完成项目形象的落地，冠森品牌的重塑，保证推货的成功运作，为后期操作预留空间！Q1：如何塑造项目形象，重新建立市场声音，为项目后续运营打下基础？Q2：如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户，保证项目去化，并持续热销，完成年终目标？基于对项目的认识，本次报告核心解决两大问题：提报体系>市场审视及营销实现>目标下的价值审视>竞争客户洞察>营销策略思考>阶段营销策略计划市场审视宏观市场/环境市场/区域市场 房地产调控多年，抑制房价 一直持续 3·30新政及央行双降将对房 地产市场产生促进可能 未来市场统一对投资性产品 及二套改善性产品看好 救市政策频出，宝鸡房地产 市场各物业成交量价略有提 升2015年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态 开发商推售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静宏观市场政策一：对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。

政策二：使用住房公积金贷款购买首套普通自住房，最低首付20%；拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付30%政策三：个人将购买2年以上（含两年）的普通住房对外销售的，免征营业税 二套房首付比例的调整，带来的最大利好在于改善型/投资型需求  势必会打破刚需购房者的观望情绪，刺激市场消化库存  购房者尤其是改善置业者的购房成本将大大降低，可以扩大购房需求应对新政，宝鸡住宅、商业投资性产品同比较为增长数据来源：宝鸡市房地产网环境市场2015年宝鸡房地产市场持续量价齐跌状态荣誉观点：2015年宝鸡楼市受系列楼市调控政策影响，房价趋于平缓，受居民持币待购、房价相对 偏高、股市“吸虹效应”等影响，房地产余货去化较慢，仍持续量价齐跌状态数据来源：宝鸡市房地产网环境市场2015年宝鸡房地产市场持续量价齐跌状态荣誉观点：2015年1—5月份宝鸡楼市与去年同期相比，各方面都没有出现大起大落的变化，量价齐 跌现象仍未得到缓解刚性需求购房者受楼市政策影响不大，税收政策或多或少刺激了改善型 需求，但整体上楼市销售并不乐观数据来源：宝鸡市房地产网环境市场救市政策频出，宝鸡房地产市场各物业成交量价略有提升荣誉观点：2015年频出的救市政策对宝鸡市并未带来较为明显的效果。

宝鸡市各物业成交量价与去 年同期相比略有上浮，但上浮空间并不是很大数据来源：宝鸡市房地产网环境市场住宅占商品房总成交量的91%，商办市场份额较少荣誉观点：上半年商品房的成交仍然以普通商品住宅为主，商业办公产品成交量较少，去化量有限 宝鸡作为普通三线城市，商办市场发展不是很成熟，未来商办市场的发展具有很大的潜力和上 升空间区域市场虢镇住宅市场基本分为三大区域：千河以东、东西大街 沿线、南环路沿线等千河以东东西大街沿线南环路沿线市场均价： 3200-3500元/㎡市场均价： 3100-3300元/㎡市场均价： 2950-3200元/㎡ 同区域市场销售价位均有差距； 地缘性客户选择极为重要； 客源选择性基本来自乡镇及北向、南向客户； 区域户型面积区间均在90-120㎡两室及小三室之间； 整体市场销售均价在3100元/㎡型面积区间均在90-120㎡ 两室及小三室之间数据支撑： 盛世华庄 、顺祥龙逸居、宝隆世家、佳苑新城 、西 班牙城市花园 、千渭新城销售实现整体目标 /任务拆分整体目标东冠世纪城后整体目标战略目标构建项目核心竞争优势，重塑东冠在虢镇的品牌形象，扩大企业影响力；销售目标全年在售房源销售去化45%。

本报告以销售目标为重心，进而实现战略目标任务拆分销售去化量：95套根据我司虢镇项目操作经验，105套销售目标可拆分如下表9月10月11月12月1月2月3月销售任务项目筹备1525202015+/-5年前目标：60套诚意蓄客：100组年后目标：40组此处的转化率设定以我 司虢镇项目去化而定目标下的价值审视区域价值/卖点价值区域价值城市之新 虢镇之心“交通价值，景观潜力”的绝版地产价值荣誉观点：本项目位于高速路出口，接驳南环路及西宝中线，南至高新发展第三极，北至凤翔、岐山 等，东至扶风、蔡家坡，西至市区及连霍高速等，项目交通地段尤为突出，周边自然河景、公 园等绿化环境潜力巨大虢镇城市综合体 多功能城市中心 卖点价值城市之新 虢镇发展引擎本项目将打造特色商业步行街、现代化购物广场、大型超市、家具建 材城、星级酒店、商务办公区产品价值未开发产品未开发产品销售 产品 项目整体地块较大，中间道路分隔两大地块 商业及住宅产品均有分布规划，以综合体布局形成 目前开发阶段产品在项目地块内部，相对交通优势较为明显波士顿矩阵分析： 目前推货产品以商业产品价位最大 其次为住宅产品 具体以详细的产品楼位及附属景观、道路、社区配套而确定“现金牛”“明星产品”产品价值96.67、137.39㎡86.08、113.01、126.07㎡荣誉观点：上目前市场去化两最大的产品为90-100㎡的两室，110-120㎡的小三室，依本项目3、4# 楼户型来看，基本贴近市场去化面积，产品布局属于常规布局，两室户型较为优越，三室次卧 采光较会影响，但销售引导有力，整体销售问题不大。

竞争客户洞察客户分析 /客户分类/客户锁定让我们来看看我们的竞品客户都有些 什么样的特点？客户分析虢镇市场客户来自虢镇城区域的占62%，自住客户占比约86%，主要以 私营企业主与政府、企业高管为主，城西及城南老客户占比约30%购买关注点： 地段价值、生活氛围、物管服务项目来访客户以城南、乡镇市场区域客户为主，刚需及二次置业以上自住客户，职业特征主要以个体商户和私营企业主为主占约67%客户分析购买关注点： 社区规划布局、户型布局、景观资源客户区域：本地客户约占50%（主要来自虢镇及虢镇南向），其他城区（城北、 城西向）客户占20%，乡镇城市客户占20%，其他区域客户约占10%客户职业：主要以私人企业主、个体商户为主，约占60%，企业高管约占25%， 政府高官及高薪白领客户共占15%购买目的：主要以纯自住客户为主，约占70%，投资兼自住约占20%，用于纯投 资的客户，约占10%年龄：年龄多集中在35-45岁之间，占比为65%，45-50岁的客户占比为25%， 35岁以下的客户占比为10%客户分析客户分类补充客户外围客户主力客户126-137㎡产品客户80-113㎡产品客户本案主力面积80-113㎡，这部分产品的客户为刚需及乡镇改善性客户，113㎡以上产品的客户为区域性改善及乡镇改善、二次置业性客户。

 本案客户与市场主要竞争项目的客户阶层具有一定同质性 项目客户主要以刚需及刚需性改善、改善性客户为主 高端客户将作为本案商业及大面积户型的补充类客户而存在职业特征置业特征►企业主和个体户►政府、事业单位领导►白领及城镇工作者►私营业主或个体户；►虢镇区域性客户►虢镇周边乡镇客户►刚需置业或二次以上►追求品质，崇尚便捷►改善现居住空间►首次置业►价格敏感相对度高；►注重楼盘口碑置业需求►126㎡和137㎡产品►80㎡- 113㎡产品客户分类客户锁定通过分析我们将客户锁定在如下特征人群当中： 购买能力：城市居住的代表，具有一定的购买能力 购房需求：刚需置业，购房以改善型居住需求为主 购买关注点：关注地段价值、产品、圈层氛围、景观资源 消费共性：a . 对项目品质、展示等要求较高，追求舒适型生活；b . 有主动对城市生活便捷资源进行占有；c . 对企业口碑、物业服务等软件配套要要求营销策略思考营销思路/节点梳理/阶段诉求身未动 必须名远洋本项目从拿地开始就一直引发业内关注和争议，由于其优良的地段位置和资源特色，目 前也形成了一定的市场知晓度，换句话说，本项目已经承载了太多的关注和期待。

营销思路项目的使命必达——双重标杆效应•品牌目标 无可争议的综合体领导者，璀璨瞩目的虢镇名片•销售目标居住及商业投资的价值标杆让各不同的商住业态站在项目扮演一定城市功能角色的基础 之上项目影响力发挥在前，起势注重整体平台成立搭建，后续各 级产品线推售顺势而为；营销思路 独具慧眼的交通核心，重地段及区域发展空间，占据城市核心优质资源条件 不做简单复制，充分考虑每片土地的独有的特色价值，把每座城市标识元素恰当嫁 接，打造属于每座城市自己的城市名片 不做简单加法，资源整合运营能力强劲，成为区域升级发展引擎，成为城市新标杆总体策略观点：总体策略观点：营销思路“成于品质，败于策略”，对本项目而言，综合体的气势规模与品 相尤为重要，某种程度上决定了本项目能否成为虢镇瞩目，开创虢镇城市综合体的 引领者，因此我司强烈建议营销推广重新定位以“发展中心”为资源核心，开启城市最具特色的“轻奢 生活”时代，是项目价值全面超越的根本提出“超越目前区域市场竞争”的战略高度，最终本项目需要以最具区隔 特征的“城市综合体”资源为产品价值核心，构建成都独具特色的轻奢生 活时代节点梳理先推城 再推盘 最后推产品！ 高举高打！低开高走！炒热地块价值； 再奏响企业及项目的名气，引发关注； 当项目，成为全城仰望之地，顺势推货，单独包装产品2015年9月底 10月 11月 12月 1月初 1月中旬 2月办理综合体生活手册， 试探客户意向炒城阶段炒盘阶段推住宅/商业产品阶段推广节点推售节点销售动作推3#，4#蓄客首次开盘项目开放即洗客/开 盘节点梳理推商业楼商业蓄客项目开放即洗客荣誉观点：建议外部推广提高项目的口碑，因此项目炒作/需客只需2个月，时间紧，任务重，按照既 有时间节点和推广策略，先实现项目炒城、炒盘阶段，后之将推广的重点放到产品上面2015年9月底 10月 11月 12月 1月初 1月中旬 2月阶段诉求炒城阶段炒盘阶段推住宅/商业产品阶段主要诉求： 虢镇城东，城市新引擎 惊现轻奢城市住居地标主要诉求： 虢镇综合生活特区 轻奢生活地标主要诉求： 无重综合住居体验 虢镇生活于呼吸间引发回音： 虢镇城市未来发展中心，这么好 的位置，就是不晓得销售价为到 底多少引发回音： 轻奢概念是什么？综合生活特区 是什么？对以后的生活影响多 大？引发回音： 商业及住宅的城市配套将会 给自己的生活带来便捷及其 他新状态阶段营销策略计划整体铺排/造势策略/爆破策略/持销期策略整体铺排线上：线下：9月底整理项目，实现话题炒作，吸引睛球 关联城市综合体的未来发展 （配合媒体：网络、新闻、要闻、访谈为主）销售团队培训强化： 实现营销团队市场认知及项目了解，外围客户拓展，进行老客户回访及意向客 户约访地缘，外缘客户拓展邀约项目： 本地客户拓展、我司资源客户、相关单位资源 等阶段目标：利用媒体/活动等形式先将城炒热整体形象出街，炒作对象由城换做盘2015年9月底 10-11月 12-1月 2-3月11月底项目话题炒作 关联项目发展的居住理念 （配合媒体：网络、新闻、要闻、访谈为主）炒作开始/形象出街/住宅销售正常销售10月1日之前：11月1日之后：推广目的：炒。