流感疫苗公司市场营销环境（参考）.docx

泓域/流感疫苗公司市场营销环境流感疫苗公司市场营销环境xxx集团有限公司目录一、 市场营销环境分析 2二、 市场营销微观环境 4三、 市场营销管理的任务 6四、 市场营销 8五、 目标市场 9六、 市场定位 12七、 品牌 13八、 品牌资产 15九、 项目基本情况 16十、 公司基本情况 23十一、 产业环境分析 24十二、 流感疫苗企业提前行动，争取时间窗口 25十三、 必要性分析 26十四、 法人治理 27SWOT分析说明 38（一）优势分析（S） 381、公司具有技术研发优势，创新能力突出 39公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成 39一、 市场营销环境分析市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化环境发展趋势基本上分为两大类，一类是环境威胁，另一类是市场机会下面通过矩阵分析法详细介绍1）环境威胁及环境威胁矩阵环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁，主要从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性，即环境威胁矩阵。

该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能在第IV象限内，环境威胁程度低，但出现的概率却很大，对此企业也应该予以重视，准备相应的对策措施2）市场机会及市场机会矩阵市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会出现的可能性，即市场机会矩阵2）威胁一机会综合分析在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的企业可以运用威胁一机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价1）理想业务，即高机会和低威胁的业务在此条件下，利益大于危险，这是企业难得遇上的好环境，企业务必抓住机遇，不可错失良机2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务在此条件下，机会与危险同在，利益与风险并存，企业应当进行全面分析，慎重扶择，争取利益3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务在此条件下，这是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润，另一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备4）困难业务，即低机会和高威胁的业务在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面，说不定会“柳暗花明又一村”；如果无法扭转局面，则果断决策放弃，另谋发展。

二、 市场营销微观环境企业内部的微观环境分为两个层次第一层次是高层管理部门营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准第二层次是企业的其他职能部门企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的，营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合，这样才能取得预期的效果，（1）供应商供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等供应商对企业的营销活动有着重大的影响供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响2）竞争者在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在很多时候，即便是在某个市场上只有一家企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业3）营销渠道企业营销渠道企业是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构4）顾客顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业营销活动的绩效大小。

了解并满足顾客的需求，是企业营销活动的核心尤其应关注消费者群体的力量消费者群体的力量是指个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映这种共同性和一致性所感染的面越大，表现出的群体力量就越大5）公众公众是指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人，主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等三、 市场营销管理的任务市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而规划和实施的理念；产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，包括分标计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要市场营销管理的任务实质就是需求管理根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同1）负需求负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶甚至回避的需求状态这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差针对这种需求特点，市场营销管理者应该分析偏差的产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和使用这种产品。

2）无需求无需求是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态这种状态产生的原因是人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种产品也没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化针对这种需求特点，市场营销管理者应通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要取系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而调动购买和使用的积极性3）潜伏需求潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的需求状态针对这种需求状态；市场营销管理者应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求4）下降需求下降需求是指需求呈下降趋势的需求状态针对这种需求状态，市场营销管理者应分析需求下降的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势5）不规则需求不规则需求是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的需求状态，如公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售情况就可能不一致。

针对这种需求状态，市场营销管理者应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致6）充分需求充分需求是指某种产品或服务的现实需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的需求状态这是企业最理想的一种需求状态市场营销管理者应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励营销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平7）过量需求过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的需求状态针对这种需求状态，市场营销管理者可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时抑制需求水平需要强调的是，抑制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段满足需求8）有害需求有害需求是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求状态针对这种需求状态，市场营销管理者应大力宣传其严重危害性，劝导消费者放弃这种需求四、 市场营销美国著名市场营销学者菲利普•科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程这一概念包含的主要内容体现在以下四点。

1）需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望（2）交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换构成的3）关系交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相信任的双赢关系，这种营销就是关系营销4）营销者和预期顾客市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客五、 目标市场市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学的依据，目标市场的选择将决定企业为谁而经营，经营什么产品，提供什么档次的产品，如何销售产品等一系列策略而目标市场选择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展一）目标市场的概念及模式选择目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中并决定以企业的营销活动去满足箕需求的一个或几个细分市场企业在选择目标市场时可采用的模式主要有以下五种1）产品/市场集中化产品/市场集中化即企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。

企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群这种模式可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大2）产品专业化产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受到潜在的替代品或新产品的威胁3）市场专业化市场专业化即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品这种模式既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象4）选择性专业化选择性专业化即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品当然，所选市场要具有相当的吸引力这一模式也可以较好地分散企业的风险5）全面进入全面进入即企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品通常，资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场时会来取这种模式二）目标市场的策略在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略1）无差异营销策略无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略了消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

无差异营销策略降低了营销成本，节省了促销费用但长期使用此策略，必然导致一部分差异性需求得不到满足2）差异性营销策略这是一种以市场细分为基础的营销策略采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求差异性营销策略能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力，减少了经营风险，但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制2）集中性营销策略集中性营销策略即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别在于：无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都。