xxx置业天际岭目策略形成.ppt

长沙国广置业天际岭目策略形成,20070607,,依据 市场回顾&调研小结,,长沙市经济持续、稳定、快速发展迅速，成为湖南省经济发展的引擎和核心，伴随着“长株潭”经济一体化及融城步伐的加快，城市竞争地位及影响力逐渐加大，发展前景向好雨花区第二、三产业发展迅速，经济快速、持续增长，已成为长沙重点商贸区→长沙天际岭项目处于雨化区具备获得良好的市场认同的基础借助省会、中部交通枢纽优势，长沙将成为湖南省商贸、工业、物流中心，呈现城市市中心南拓、东西扩展、外围卫星城的趋势→长沙天际岭项目所在区域有望成为长沙购房的热土高新技术产业和工业为长沙产业发展重点，文化、会展等成长型产业受到高度关注→文化概念置入长沙天际岭项目将有望形成市场关注热点长沙广电作为长沙本地传媒产业代表，在广播、电视剧制作和歌厅文化方面有专有资源→长沙天际岭项目以地产与广电联姻将有望成为项目差异化特色及核心竞争力长沙市社会经济及城市发展趋势,,长沙市房地产市场整体趋好，投资金额、施竣工方面、商品房交易的逐年增长标志着未来房地产未来发展趋势良好长沙房地产总体市场分析,长沙住宅空置出现-3%的增长，住宅将存在较大的市场机会→长沙天际岭项目在住宅物业方面大面积开发。

区域同类住宅物业必将面临激烈的竞争，创新性居住物业引导存在较好的机会长沙市虽然商品房交易价格在06年出现小幅波动，但住宅市场交易价格持续近3%的增长，居住市场仍然信心充足→长沙天际岭项目住宅未来价格将有望得到提升雨化区在投资金额、施竣工方面、商品房交易占全市NO.1，现阶段甚至短期发展中属于长沙房地产市场发展重点区域，未来将受到岳麓区的强力冲击，主要是别墅物业方面政策影响土地、套型结构集约化发展趋势，一方面中小户型供应量增加，竞争加剧，另一方面，对项目本身来说，60%的中小户型套型也成为必然长沙别墅用地政策性强制限制，但具有一定操作空间，项目可通过创意产业方式报批，可获得政策回避国家新政的影响及对策研究,,长沙中高端物业开发规模性、低容积率、高绿化率开发特征显着→天际岭项目土地法规指标具备中高端物业开发先天条件长沙中高端物业建筑风格以北美、欧式为主流，风格多元、细分趋势显现，花园洋房、小高层/高层细分市场出现，“地产＋酒店”开发模式盛行→天际岭项目拥有打造差异风格的中高端花园洋房、小高层/高层物业的细分市场机会，拥有结合长沙广电资源进行酒店开发的机会基于主流之上的两级化别墅开发显现，受“90·70”政策影响小高层/高层、花园洋房存在集约化发展态势→天际岭项目属于二类开发土地，具有“90·60”的优势，具有打造较长产品线（产品类型、户型区间）的条件和塑造企业品牌的机会，并降低市场竞争及开发风险分散的优势。

长沙同类物业售价水平参差不齐，但中高端物业价格水平相对稳定，创新小高层/高层贴近类别墅价值，且受到市场关注→天际岭项目需采取创新小高层/高层产品开发，才能获取较高价值开发机会和市场接受度长沙地产市场呈现由“南帝北丐”消费观念和纯粹产品竞争，逐步升级分化为城市板块资源导向购房区域偏好的竞争、外来企业引发品牌的竞争、产品结构策略竞争等多元竞争格局→天际岭项目需采取板块资源整合、企业品牌策略、差异化/错位竞争策略，方能缓解市场竞争压力天际岭板块为长沙市区未来新兴重点中高端生态居住区，安置用地与天际岭森林资源致使板块未来住宅供应中低档和中高档住宅分化鲜明→天际岭项目为板块首批中高端项目，应强化天际岭板块中高端物业密集区获取市场认知长沙中高端住宅物业市场供需状况研究,,类似区域及项目以资源定位商业主题，以开发阶段定位服务形态→天际岭项目拥有长沙广电排他性资源，拥有开发媒体、娱乐、酒店等主题商业的机会项目商业物业市场研究,,中高端住宅物业及商业物业市场客户需求状况调研I,长沙高端人群表现在知识、技术性含量较高的行业工薪阶层，年收入在10-50万元占77.7%→天际岭项目需要创造市场利润，需要迎合具备购买力人士的购买需求。

而长沙具备购买力的人群集中在知识、技术性含量较高的行业中，如移动/金融保险的高管人员购房目的中“自住”占52.3%，“投资”占32.2%，价格、房型、地段、交通为购房消费决定因素，较高的投资需求将带动长沙物业在增值潜力和变现能力上的发展→ 天际岭项目应兼顾自用\投资双重需求属性，采取产品线延长或产品细分吸纳投资需求份额，在价值构造、产品形态和交通改善上进行重点考虑中高端需求调研中,别墅/洋房是长沙住宅主流产品需求，需求表现为66.7%，→天际岭项目别墅/洋房开发对中高端人士具有较高市场接受度.,大众需求调研中,小高层/高层是长沙住宅主流产品需求，需求表现为45.8%，消费者对建筑风格偏好上，现代风格居首位，为43.2%→ 天际岭项目小高层/高层开发对大众人士具有较高市场接受度，且现代风格建筑将是此部分人士的首选通过对中高端人士需求调研，三/四房面积在120-200平方米的物业占该部分人士消费需求主流，占66.6%→ 天际岭项目在迎合中高端人士需求的产品打造上，需要构筑与120-200平方米相对产品类型，如舒适型花园洋房、集约型别墅中高端住宅物业及商业物业市场客户需求状况调研II,对于大众购房群体调研，面积在60-120平方米的中等户型成为主力户型需求区间，占61.5%.→ 天际岭项目在大众物业（即主导产品）的打造上,需要迎合大众人士需求，需要构筑与60-120平方米相对产品类型，如高层/小高层。

在对中高端人士关于物业价格的调研中，6000-7000元/平方米为可接受主流，占55.6%而单价市场瓶颈突破10000元/平方米 → 对于前期中高端人士的需求调研中，此部分人群接受的产品为洋房或别墅，故天际岭项目洋房或别墅的主力市场价格建议控制在6000-7000元，建议高端物业的单价控制在10000元以内在对大众人士关于物业价格的调研中,主力价格2000-3000元/平方米,单价市场瓶颈3500元→ 对于前期大众人士的需求调研中，此部分人群接受的产品为高层或小高层，故天际岭项目高层及小高层的建议高端物业的单价控制在4000元以内在中高端人士购房关注因素方面，项目小区环境打造占中关注的首位，占25.0%，其次为开发商品牌，占167%→天际岭项目吸引中高端人士购买，需要在小区环境上塑造舒适/奢华的产品，而占第二位为品牌，提升项目或企业品牌价值将是未来工作的重点, 如舒适型别墅体育用途地块建设产品形式专向市场调查和市场需求调研,长沙市政府高度重视体育产业发展现状，对公益性体育设施建设及竞技性体育运动较为看重，并在政策上予以扶持→长沙天际岭项目利用体育用地建设城市配套有望使整个项目获得政府的扶持。

经营性体育场馆、场地营业情况相对较好，娱乐性、趣味性、参与性较强的体育项目成为社区体育配套设施主要发展方向→长沙天际岭项目利用体育用地结合上述原则建设将有望建设成为服务于整个项目的广场设施中高端人群较为看重体育休闲运动，对高尔夫、网球等兼备休闲、商务属性的运动项目关注程度相对较高→长沙天际岭项目利用体育用地打造运动型广场将迎合中高端人群需求，为项目中高端物业营销起到良好的促进作用普通大众对场地简单、体育器械方便锻炼、易于开展的社区体育休闲配套较为关注，且适宜大众休闲锻炼的广场在提升项目价值感上能起到促进作用→长沙天际领项目利用体育用地打造运动型广场将有望使项目成为区域CLD的中心，促进项目价格提升各类型物业市场发展趋势及供需分析,2007年国家宏观调控继续完善，政策趋势上将更加稳步得调整宏观政策，为使中国房地产更加健康的发展→长沙也会按照中国政策调整趋势，房地产稳步健康的发展，这种背景正是上规模的大项目依赖的，说明此时类似天际岭此类具备规模的项目适合启动长沙城市总体房地产投资额逐年递增，商品房市场供销两旺→说明整个长沙房地产市场发展健康，天际岭项目将面临较佳的入市时机,长沙房地产发展重点区域为城南版块，而天际岭又为城南版块的重要组成部分，发展潜力巨大。

→天际岭项目处于城南天际岭，存在较大的发展潜力居住类空置量出现3%的负增长，物业价格持续升温，每年增长幅度在5-10%之间→天际岭项目将以居住为开发主轴，未来价格增长将保持在5-10%之间就当前物业的竞争态势，资源整合，企业品牌，差异化将为未来项目的发展方向未来住宅市场供应量持续增加，大众户型供应比较充足，竞争激烈，150-165平米面积相对紧俏→说明150-165平米花园洋房户型为市场空白点，天际岭项目在此方面存在机会长沙市居住物业价格增长5-10%，而需求调研天际岭项目价格增加10-15%，高于市场预期→说明天际岭项目单价存在较大提升空间，受总价的影响，面积将趋向集约化这也符合都市化进程对房地产开发的影响，高层、小高层将不可避免的在天际岭项目出现时代市场获利&企业品牌双赢策略,纪裕棠现象,地产90%,策略关键“市场获利确保“与“企业品牌塑造”双赢,建筑10%,市场调研理性推演,市场策略,回归真实市场的营销策略,获利策略,开发利橍回报基础的确保,定位策略,项目竞争定位+企业定位,企业本质,产品商品化,长沙广电,长沙市场精品住宅缝隙Boutique Life Style,置入一种精品生活方式 推荐一种地业资产价值,清水90%,精装10%,项目塑造国广置业企业个性,兼俱《现代风格》&《舒适生活》的趋势满足,生活的机能,建筑的底蕴,质量的本质,国广置业形象定位：回归朴真建筑与舒适生活,全球8位建筑师各执一栋别墅设计方案=8种生活思想,使用者角度看建筑生活、从全球角度探索别墅生活,商品产品化,符号/包装/商品,使用/机能/产品,Starbucks FM station/熏衣草花园 / 纽约赏名人,,环境影响因子,,,,,操作安全轴,,企业本质差异,,,品牌操作策略,,企业个性策略,,营销拉台策略,主策略&次策略串连关系,商业特色差异,,差异。

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