营销竞争方式研究分析.ppt

营销竞争方式研究分析通通过本章学本章学习，你可以：，你可以：t概述市概述市场竞争主要形式；争主要形式；t解解释分析分析竞争者的步争者的步骤和方法；和方法；t阐述企述企业选择竞争策略需考争策略需考虑的因素；的因素；t举例例说明市明市场主主导者、市者、市场挑挑战者、市者、市场跟随者、市跟随者、市场补缺者的缺者的竞争策略营销竞争方式研究分析第一第一节 竞争者分析争者分析一、确一、确认竞争者争者t 把同一行把同一行业以相似的价格向相同的以相似的价格向相同的顾客提供客提供相同的相同的产品的企品的企业视为品牌品牌竞争者（争者（这是狭是狭义的的竞争者，品牌几乎是区争者，品牌几乎是区别产品的唯一因品的唯一因素）；素）；t把同一行把同一行业生生产不同档次、型号、品种不同档次、型号、品种产品品的企的企业视为行行业竞争者；争者；t把把为满足相同需求而提供不同足相同需求而提供不同产品的企品的企业视为一般一般竞争者；争者；t把把为争取同一笔争取同一笔资金而提供不同金而提供不同产品的企品的企业视为广广义竞争者营销竞争方式研究分析识别公司竞争者Case1：柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。

但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机 营销竞争方式研究分析二、二、识别竞争者的争者的战略略t各个企各个企业所采用的所采用的竞争争战略相同，但一个行略相同，但一个行业里里的某些企的某些企业却可能却可能实行相同的或近似的行相同的或近似的战略，从略，从而形成一个个而形成一个个实行不同行不同战略的群体，略的群体，这就就为识别竞争者的争者的战略提供了一个很好的方法略提供了一个很好的方法t一般来一般来说,竞争的争的战略群体采用略群体采用: 总成本成本领先先战略略(格格兰仕、沃仕、沃尔玛)￿￿￿￿别具一格具一格战略略￿￿￿￿目目标积聚聚战略略￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿营销竞争方式研究分析 CASE 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。

后来，日本公司取得了领先地位因为它们供应的汽车省油日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动……电动窗户上下有速度……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望营销竞争方式研究分析三、了解三、了解竞争者的目争者的目标 判断判断竞争者的目争者的目标可以帮助企可以帮助企业预见竞争争者的者的战略、策略行略、策略行动，，进而找到一个能尽量而找到一个能尽量避开避开竞争者目争者目标的有利位置，来的有利位置，来实现本企本企业目目标和减少来自和减少来自竞争者的威争者的威胁 竞争中企争中企业的的经营目目标有以下几个方面有以下几个方面: 1、短期利、短期利润极大化目极大化目标 2、市、市场占有率目占有率目标 3、企、企业成成长目目标营销竞争方式研究分析四、四、评估估竞争者的争者的优势与劣与劣势t “扬长避短避短”是市是市场竞争的重要争的重要原原则之一，之一，这就要求企就要求企业准确地掌握准确地掌握竞争者的争者的优势与劣与劣势，其中包括，其中包括销售售额、市、市场占有率、利占有率、利润率、率、销售增售增长率、投率、投资收益、收益、现金流量、新的投金流量、新的投资与生与生产能力的利用情况等。

能力的利用情况等营销竞争方式研究分析Case Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进 Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商当时福特的总裁唐·彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征营销竞争方式研究分析五、估五、估计竞争者的反争者的反击方式方式 估估计竞争者在遇到攻争者在遇到攻击时可能采取可能采取什么行什么行动和做出何种反和做出何种反应，有助于企，有助于企业正确地正确地选择攻攻击对象、因素和力度，象、因素和力度，实现每一次每一次竞争行争行动的的预期目期目标 竞争者的反争者的反应可以受它可以受它对各种假各种假设的的影响，也可以受它的影响，也可以受它的经营指指导思想、企思想、企业文化和某些起主文化和某些起主导作用的信念的影响，作用的信念的影响，还可能受其心理状可能受其心理状态的影响。

的影响营销竞争方式研究分析 t从心理状从心理状态角度，主要有以下反角度，主要有以下反应类型：型： 1）从容）从容竞争者采取漫不争者采取漫不经心的心的态度：度：或不迅速反或不迅速反应，或反，或反应不不强烈它可能深烈它可能深信信顾客的忠客的忠诚，也可能待机行，也可能待机行动，，还可能可能缺乏反缺乏反击能力等 2））选择型型竞争者只对某些方面作出反某些方面作出反应 3）凶暴型）凶暴型竞争者对任何任何进攻都会做出攻都会做出迅速而迅速而强烈的反烈的反应这类企企业多属多属实力力强大的企大的企业 4）随机型）随机型竞争者反应不可不可预知，可能知，可能采取反采取反击，也可能不采取反，也可能不采取反应营销竞争方式研究分析第二第二节 行行业竞争分析争分析 一、行一、行业竞争争结构构t 迈克克尔.波特［美］在波特［美］在进行行行行业竞争争结构构分析分析时列出了五种影响行列出了五种影响行业竞争的五种基争的五种基本力量营销竞争方式研究分析行行业竞争的五种基本力量争的五种基本力量营销竞争方式研究分析第三第三节 市市场竞争策略争策略 所所谓竞争策略，是指企争策略，是指企业依据自己在行依据自己在行业中中所所处的地位，的地位，为实现竞争争战略和适略和适应竞争形争形势而采用的各种具体行而采用的各种具体行动方式。

方式t企企业在行在行业中所中所处的地位可具体分的地位可具体分为四种四种类型：型：市市场领导者者40%市市场挑挑战者者30%市市场追追随者随者20%市市场补缺者缺者10%市市场领导者：在行者：在行业中中总是企是企图维护其霸主地位；其霸主地位；市市场挑挑战者：它者：它们会会为扩大市大市场占有率而占有率而发起起进攻；攻；市市场追随者：它追随者：它们会会为维持持现状而抗争；状而抗争；市市场补缺者：它缺者：它们的目的目标是服是服务于不需付出于不需付出竞争代价的小的争代价的小的细分市分市场营销竞争方式研究分析一、市一、市场领导者的者的竞争策略争策略t 市市场领导者是指某一行者是指某一行业中中拥有最大市有最大市场占有率，在价格占有率，在价格变动、新、新产品开品开发、分、分销覆盖面和促覆盖面和促销强度等方面都度等方面都 起主起主导作用的某作用的某一大企一大企业n 它它是是市市场竞争争的的先先导者者，，也也是是其其他他企企业挑挑战、效仿或回避的、效仿或回避的对象n 优势：：市市场占占有有率率；；技技术；；产品品开开发、、分分销、促、促销和价格和价格调整整营销竞争方式研究分析 t战略要点：防御略要点：防御 竞争策略争策略 （（1））扩大大市市场占占有有率率－－发现新新用用户；；开开辟辟新新用途；增加使用量；用途；增加使用量； （（2））保保护市市场占占有有率率－－阵地地防防御御；；侧翼翼防防御御；；以攻以攻为守；反守；反击防御；运防御；运动防御；收防御；收缩防御。

防御 （（3））提提高高市市场占占有有率率－－增增加加投投入入；；专业优势；；改改变策略 注意：反注意：反垄断的威断的威胁；成本；策略的；成本；策略的针对性性 营销竞争方式研究分析二、市二、市场挑挑战者者t 通通常常在在市市场上上占占有有30％％左左右右的的市市场占占有有率率，，它它们可可以以通通过攻攻击市市场领先先者者和和其其他他竞争争对手，以取得更多的市手，以取得更多的市场份份额营销竞争方式研究分析 t市市场挑挑战者的主要策略：者的主要策略：进攻攻t 选择进攻攻对象象：：本本行行业领先先者者；；与与自自己己实力相当的力相当的竞争者；地方性小企争者；地方性小企业 选择进攻方式：攻方式：（（1）正面）正面进攻；攻；（（2））侧翼翼进攻攻－－地地理理性性的的侧翼翼进攻攻；；细分分性性侧翼翼进攻攻（（3）包）包围进攻；攻；（（4））迂迂回回进攻攻－－产品品多多元元化化、、市市场多多元元化化、、新技新技术或新或新产品；品；（（5）游）游击进攻－攻－间断性、小断性、小规模、干模、干扰型营销竞争方式研究分析三、市三、市场追随者追随者 在在市市场上上占占有有2020％％左左右右的的市市场份份额 ，，企企业努努力力维持持其其市市场份份额 ，，但但并并不不希希望通望通过竞争争扰乱市乱市场局面。

局面营销竞争方式研究分析 t 市市场追随者的追随者的竞争策略要点：跟随争策略要点：跟随 竞争策略：争策略： 1））紧密跟随；密跟随； 2）有距离跟随；）有距离跟随； 3）有）有选择跟随跟随 营销竞争方式研究分析 t一一个个理理想想的的市市场空空缺缺（（补缺缺基基点点））应具具备以下条件：以下条件： ①①足足够的市的市场潜量和潜量和购买力；力； ②②利利润有增有增长的潜力；的潜力； ③③对主要主要竞争者不具有市争者不具有市场吸引力；吸引力； ④④企企业具具有有占占领此此空空缺缺所所必必要要的的资源源和和能能力；力； ⑤⑤企企业既有信誉足以既有信誉足以对抗抗竞争者争者 战略要点：略要点：专业化化营销竞争方式研究分析。