海航荣御初步分析.docx

海航海航··荣御现阶段初步营销分析荣御现阶段初步营销分析一、本案理解一、本案理解要让更多人知道什么是要让更多人知道什么是 CBD:第一个特点，CBD 具有城市地区最高中心性，并且功能相对集中CBD 所提供的 功能，跟它的服务具有最高的水准在 CBD 里面，所从事的交易或者是交流都是 最高档次的 第二个特点，CBD 具有城市地区当中最多人流量和信息交流量 第三个特点，CBD 具有最便捷的可达性，具有发达的内外交通 第四个特点，CBD 具有最高的服务集中性，里面不仅提供包括经济、管理、文化、娱乐甚 至还有行政设施等多方面服务同时，它也具有集中的，档次最高的零售业 第五个特点，CBD 当中具有城市当中最贵的土地价值和租金其中商业实施用地，或者是 商业建筑的价格，售价或者租金应该是最高的，甚至高于金融机构或者大的公司总部商务 办公楼的租金CBD 里主要的工作人群是那些商务人士、白领阶层，它不仅仅是咱们说的小资阶层，中 资和高资也集中在这里面当然，也会引来大量的旅游人士到了纽约不去曼哈顿行吗， 那肯定要去的到了上海不去陆家嘴行吗，那肯定是要去的另外，还有很强消费性人群， 特地到 CBD 里面来消费，因为这里档次高，品味高，氛围好。

海航荣御想打造长春中的 CBD 地标建筑，并且以此为卖点进行营销推售，就要分析以下几点：（一）（一） 、优势：、优势： 1.优势与卖点 地处红旗街商业圈 交通便利 CBD 商中心典范项目，强调是纯 CBD 项目 海航集团品牌价值 送简装与精装修 中国建筑第八工程局承建， （工程质量保证） 吉林省各大城市中唯一的大规模地标性建筑（地位，城市新高度，地位感）周围楼盘的同比优势，以及区位聚集优势，更有价位提升优势 低噪音、空气新鲜 （二）（二） 、劣势、劣势 相较于周围的楼盘的价格略高 高层建筑的缺点：公摊面积大，采光、物业费、上下是否便利 再次装修问题 针对人群为少数成功人士 现阶段的房地产政策的影响（投资型购房者受到打压）现阶段的房地产政策的影响（投资型购房者受到打压） 现阶段的楼市观望态度简要分析：简要分析：购买群体：购买群体：对本案项目认知度很高，但是现阶段由于新政出台限购套数，投资 购房者减少，整体观望阶段，因为本案现阶段所针对的客户群体，硬性购房者偏少， 存在于为数不多的改善型购房者 网上将绿地蓝海与本案进行的对比： 绿地蓝海 本案配套环境：配套环境：本案配套环境优越，交通便利，并且周楼盘相继开盘，区域内已形 成聚集优势。

政策：政策：此新国八条细则的出台，还需要看政府的执行力度目前长春现状：按揭客户 可查出房源套数，但一次性的客户很难查询其购房信息但一次性的客户很难查询其购房信息；针对国八条细则内的限购令，如 若政府有意执行，也需要一定时间才能落实也需要一定时间才能落实具体的市场情况及该文件将产生的影响，还 需要待 4、5 月份市场集中出货后，各楼盘的成交情况及政府真识态度方能知晓，目前还 存在诸多不确定性此次公积金贷款和商贷同时加息，由于公积金贷款利率远低于商贷， 公积金贷款低利率的优势仍然存在尤其在当前商贷趋紧，银行均已执行基准利率的背景 下，公积金贷款的利率更有优势另外，“国八条”中规定，二套房首付为六成，而当前二套房首付为六成，而当前 公积金的首付仍为五成公积金的首付仍为五成，对于部分依赖贷款购房的人群来说，会优先选择公积金贷款二、对策二、对策政策上：政策上：自国家对房地产市场进行调控以来，长春政府方面对于楼市的态度一直很温和，同时，长春商品房市场一直处于稳步上升的趋势细则中，我们可以看出，长春 政府旨在平稳房价走势，稳定长春市房价上涨的速度和幅度，而绝不是要房价下滑，本次 限购细则虽然来势凶猛，但业内人士和部分意向购房者对长春政府的执行能力表示怀疑， 这也大大缓解了市场上的焦虑情绪。

而且本案作为 “长春 CBD 标志性建筑物”地标性不 言而喻，因此不排除仍会促使不少客户会通过利用各种社会关系来购买本案产品营销上：营销上：1、 宣传：宣传： a)整体宣传上面以及报广方面，主色调偏暗，略显压抑，只突出了高档 地位象征，应增加中心城区 CBD 的宣传，宣传版面主要明确中心商 业的繁华之中，地位彰显等主题，更要免除朦胧感，直达主题 b)宣传中文字应弱化投资型等文字，现阶段投资购房者偏少 c)宣传方式因为针对客户群体而作相应改变，高档轿车销售处、高级咖 啡馆以及奢侈品销售处、健身馆设、高档宾馆立阅读栏等具有针对性 的手段 d)举办论坛或者高档酒会，吸引成功人士莅临项目，切身体会繁华 2、、 定位：定位： 项目定位稍稍有所改变，将投资型购房者弱化选择，主要宣传对象为 高级白领成功人士，以及家庭优越有改善型住房想法或者追求彰显城市地 位的购房者，着重强调本案未来的的保值升值空间与租赁价值，对于以投 资为第二购房需求的购房者同样起到吸引作用，免去改善型购房者以房不 能换房的担忧重要目标客户偏向于长期在高档酒店的长包客户，这就要 求仍然要强调本案的地标性地理位置与商业配套设施，明确树立高端商住 一体公寓，足不出户的曼哈顿。

3、、 老带新老带新对于现阶段持观望态度的最好的宣传模式，免去对于楼盘的猜疑与不 了解，以老业主带领新业主购房，享受一定的优惠，并且扩大市场对于本案的 进一步了解，亲朋好友的介绍更加真实可信这也是当前长春市场的一个显著 特点4、产品代言等产品代言等CBD 就相当于是都市之眼，承担着展示一个城市商业形态的非常重要的核心作 用，我理解，就好象我们了解一个人一样，我们看他的眼睛，可以读懂他的内 心明确我们的客户才能更好的做出策略。