4S店汽车精品销售与风险控制语文.ppt

4S4S店汽车精品销售与风险控制店汽车精品销售与风险控制北京中车时代汽车技术研究院北京中车时代汽车技术研究院汽车精品在汽车精品在4S4S店－利与弊的思考？店－利与弊的思考？ 课程内容：课程内容：正确正确认识•对汽车精品本身的正确认识：•对4S店客户需求的正确认识：正确正确销售售•汽车精品在4S店如何正确销售？•汽车精品在4S店销售推进技巧？风险掌控掌控•汽车精品对汽车品牌的风险控制？•汽车精品对销售服务的风险控制？汽车精品需求的来源汽车精品需求的来源 ？？主机厂－供货商－消费者：认识是否一致？利益是否一致主机厂－供货商－消费者：认识是否一致？利益是否一致？？回顾一下我们熟悉的汽车市场营销理论的发展：回顾一下我们熟悉的汽车市场营销理论的发展：USPUSP独特销售论独特销售论产品产品形像理论形像理论品牌品牌定位理论定位理论差异差异顾客满意理论顾客满意理论满意度调查满意度调查5050年代年代7070年代年代6060年代年代8080年代年代 品牌化品牌化 经营管理经营管理 差异化经营管理差异化经营管理 CS顾客满意度管理顾客满意度管理独特产独特产品品一、对汽车精品的正确认识一、对汽车精品的正确认识• 汽车精品－汽车结构上的需要汽车精品－汽车结构上的需要• 汽车精品－汽车性能上的需要汽车精品－汽车性能上的需要• 汽车精品－汽车发展上的需要汽车精品－汽车发展上的需要产品－品牌的需要产品－品牌的需要 英裔美国人大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益，比如劳斯莱斯汽车的购买。

n 品牌形像论品牌形像论n USPUSP独特销售理论独特销售理论50年代初美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论 Ø 向消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； Ø 该品牌是独具的，是竞品不能提出或不曾提出的； Ø 产品有足够吸引力、感动消费者，招徕新顾客购买产品 1 1、汽车精品－结构上的需要、汽车精品－结构上的需要1 1）满足汽车结构上的精细要求）满足汽车结构上的精细要求2 2）弥补汽车设计和制造上的不足）弥补汽车设计和制造上的不足 汽车结构对精品的需求：汽车结构对精品的需求：l 发动机护板发动机护板l 制动踏板防滑制动踏板防滑l方向盘把套方向盘把套l铝合金轮毂铝合金轮毂l减震防尘套减震防尘套l汽车外装踏板汽车外装踏板l汽车防滚汽车防滚j架架2 2、汽车精品性能上的需要、汽车精品性能上的需要动态性能性能动力力性性燃油燃油经济性性制制动性性操控操控稳定定性性平平顺性性通通过性性安全安全与与环保保（（1）动态性能）动态性能静静态性能性能外外观造造型及色型及色彩彩室内造室内造型、装型、装饰及色及色彩彩汽汽车内内室室视野野座椅及座椅及安全安全带对人体人体的的约束束汽汽车娱乐影音影音系系统汽汽车灯灯光系光系统安全与安全与环保保（（2）静态性能）静态性能汽车性能对精品的需求：汽车性能对精品的需求：1 1）满足消费者对汽车动态性能上的更高要求）满足消费者对汽车动态性能上的更高要求2 2）迎合消费者对汽车静态性能上的个性化需求）迎合消费者对汽车静态性能上的个性化需求 3 3、汽车精品－产业发展的需要、汽车精品－产业发展的需要发展阶段发展阶段发展年代发展年代发展核心发展核心代表产品代表产品第一阶段第一阶段1769－－1899技术发明阶段技术发明阶段发动机、车身、底盘发动机、车身、底盘第二阶段第二阶段1908－－1912汽车大量生产阶段汽车大量生产阶段福田福田T型车大放异彩型车大放异彩第三阶段第三阶段二次大战前后二次大战前后汽车使用适应阶段汽车使用适应阶段美国美国JEEP汽车汽车第四阶段第四阶段50－－60年代年代产业化时代产业化时代欧、美、日汽车品牌欧、美、日汽车品牌第五阶段第五阶段70年代年代产品导致摩擦产品导致摩擦日本汽车进军美国日本汽车进军美国第六阶段第六阶段80年代年代汽车高级化时代汽车高级化时代汽车进入家庭，性能的追逐汽车进入家庭，性能的追逐第七阶段第七阶段2000年以后年以后智能化汽车智能化汽车自动驾驶技术、主动安全防御自动驾驶技术、主动安全防御14世界汽车技术发展的世界汽车技术发展的6 6大里程碑大里程碑里程碑里程碑代表事件代表事件代表产品代表产品所处时代所处时代第一大里程碑开创汽车时代梅赛德斯汽车1899年第二大里程碑汽车制造流水线福特T型汽车1908年第三大里程碑前轮驱动汽车诞生法国雪铁龙1934年第四大里程碑甲壳虫汽车的风靡德国大众1934年第五大里程碑迷你汽车诞生英国汽车厂家1959年第六大里程碑多用途厢式车（MPV)诞生法国雷诺汽车80年代15消消费者者供供货商商发动机机传动系系行行驶系系转向系向系制制动系系车身及附件身及附件电子元件子元件经销商商新的时代对汽车精品的要求：新的时代对汽车精品的要求：产产品生品生产产市市场场反反馈馈产产品品销销售售二、精品销售的正确认识二、精品销售的正确认识• 汽车精品－如何纳入整车销售环节汽车精品－如何纳入整车销售环节• 汽车精品－如何纳入整车售后环节汽车精品－如何纳入整车售后环节• 汽车精品－如何提升现场销售技巧汽车精品－如何提升现场销售技巧差异化经营的需要差异化经营的需要n 营销定位论－差异化经营营销定位论－差异化经营美国年青人特劳特和里斯提出定位论(Positioning)。

定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置1 1、、如何纳入整车销售环节如何纳入整车销售环节品牌历史回顾F F级展厅平面图级展厅平面图 产品高科技区温馨洽谈区理性洽谈区交互式接待区喜庆发车区核心洽谈区 精品销售－在哪个销售环节切入呢精品销售－在哪个销售环节切入呢？？2 2、、如何纳入整车售后环节如何纳入整车售后环节 精品销售－在哪个售后环节切入呢精品销售－在哪个售后环节切入呢？？3 3、、如何提升汽车精品渠道销售技巧如何提升汽车精品渠道销售技巧1.渠道集客渠道集客 2.拜访准备拜访准备 4.需需求求分分析析5.产品展示产品展示 6.产品试用产品试用7.部门沟通部门沟通8.签签约约成成交交3.正正式式拜拜访访9.供供货货服服务务10.持续关爱持续关爱 （一）渠道销售核心流程（一）渠道销售核心流程 1.精品属性分析精品属性分析 2.展示准备展示准备 4.需需求求分分析析5.性能展示性能展示 6.安装展示安装展示7.部门沟通部门沟通8.签签约约成成交交3.定定位位宣宣传传9.安安装装服服务务10.跟踪服务跟踪服务（二）（二）4S4S店现场销售核心流程店现场销售核心流程4 4、、如何提升如何提升4S4S店现场销售技巧店现场销售技巧25赞美客户赞美客户赞美客户赞美客户 业务员－部门主管业务员－部门主管业务员－部门主管业务员－部门主管尊重感谢尊重感谢尊重感谢尊重感谢温馨关怀温馨关怀温馨关怀温馨关怀调整行为调整行为调整行为调整行为消除担心消除担心寒喧聊天寒喧聊天寒喧聊天寒喧聊天产生兴趣产生兴趣产生兴趣产生兴趣汽车精品－现场销售能力标准汽车精品－现场销售能力标准汽车精品汽车精品- -渠道销售工作标准渠道销售工作标准业务代表亲自参与首次供货在所承诺的时间内供货确保供货车辆内外的清洁，车辆外面有明显的公司LOGO确保产品外包装完整，标识清晰,不能有破损的地方确保产品和设备均处于正常工作状态承诺配送的宣传资料和承诺赠送的小礼品都已完成有向客户详细说明产品性能及操作方法的使用说明书向客户详细说明产品的保修及退换货政策与周期确保将售后服务与技术支持人员介绍给客户车间主管在合理的时间内完成全部供货过程 三、汽车精品－销售风险控制三、汽车精品－销售风险控制• 汽车精品－对品牌的风险控制汽车精品－对品牌的风险控制• 汽车精品－对服务的风险控制汽车精品－对服务的风险控制• 汽车精品－应对风险的流程与技巧汽车精品－应对风险的流程与技巧顾客满意度的需要顾客满意度的需要n CS CS顾客满意度理论：顾客满意度理论： 指顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。

是可感知的效果和期望值之 间的差异差异函数函数热情热情细致细致专业专业顾客满意度对汽车精品销售的影响：顾客满意度对汽车精品销售的影响：1 1）产品本身：）产品本身：2 2））销售活动销售活动：：Ø 信息信息：：通过各种渠道把信息传递给4S店以影响其期望和实际感受包括广告、推广活动、销售说明、报价等；还包括销售地点的布置、销售人员的衣着、展柜设计、精品的组合、精品的陈列等等 Ø 态度态度 销售人员的态度及其与4S店的沟通，对其承诺及如何兑现承诺 Ø 行为行为 销售人员行为主要包括：① 在对待4S店的需要以及出现问题时要的表现；② 销售经验是否丰富；③ 销售中关是否很注于满足4S店及其顾客的需求等等 3 3））售后服务售后服务：：Ø 支持服务支持服务 包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助和培训Ø 反馈与赔偿反馈与赔偿 包括对投诉的处理、对争议的解决和退款及退款政策4 4）统一的）统一的经销商经销商文化文化 1 1、、对对4S4S店品牌的风险控制店品牌的风险控制品牌形象品牌形象照明设计照明设计建筑结构建筑结构硬件硬件室内设计室内设计场地规划场地规划 维修车间维修车间建筑建筑建筑材料建筑材料家具展示家具展示服装服装2 2、、对对4S4S店销售店销售/ /售后服务的风险控制售后服务的风险控制 1））4S店销售满意度调查店销售满意度调查 (SQS) 2））4S店服务满意度调查店服务满意度调查 (CS) 3））4S店销售和服务标准检查店销售和服务标准检查 (DSC/CSI) 4) 神秘访客检查（神秘访客检查（MS）） J.J.D.D.P PO OW WE ER R3 3、、应对销售风险的流程与技巧应对销售风险的流程与技巧问题问题分析分析业务主管－采购经理业务主管－采购经理结果反馈防止再发防止再发定期回访定期回访抱怨处理抱怨处理建档更新建档更新 投诉处理技巧！投诉处理技巧！避免在现场直接处理现场直接处理寻找不满的引爆点寻找不满的引爆点在情感上表示认同在情感上表示认同必要时表示歉意必要时表示歉意问题发生的总结－是否有规律？事后处理的方法总结－提高效率感谢客户的支持－沟通是理解的前提！电访确认满意度－专业、职业、敬业！预防再发生－实现公司经营目标深思－提防“恶意竞争、恶意诋毁！十分感谢大家！张文利张文利13321125855che100@北京中车时代汽车技术研究院北京中车时代汽车技术研究院。