福建奔驰汽车经销商市场培训经销商端数字营销.ppt

浅谈经销商端数字营销Hylinkad08/2013众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议经销商端数字营销的升级版本3Presentation￿title￿in￿CorpoS￿Regular￿9￿pt￿|￿Department￿|￿Date数字化营销数字化营销——数字化品牌体验数字化品牌体验1.0版本投放（地方站/12580）2.0版本互动（微博/看车团)3.0版本数字化的4S店众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议每个版本中厂家与经销商如何分工每个版本中厂家与经销商如何分工Presentation￿title￿in￿CorpoS￿Regular￿9￿pt￿|￿Department￿|￿Date4媒体推荐媒体推荐网站网站服务类型服务类型垂直网汽车之家、爱卡、汽车点评易车网、网上车市论坛口碑试驾报道经销商页面软文资讯发布车友会活动配合搜索引擎百度、360、SOSO关键字购买区域门户/地方站热线等车友会活动配合购车行情门户网新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰文字链汽车频道焦点图推荐经销商位置策略策略重点重点方法方法 配合策略信息推送、用户挖掘*全国性活动的区域落地配合和主动传播 新车到店、促销信息、店头活动的快速告知以 提升活动关注度与参与度持久策略主动传播、品牌占位、用户维系*保持互动、舆论口碑维护： 定期发布活动，如定期保养抽奖等通过互动沟通与交流，树立巩固产品及经销商自身口碑预警策略竞品应对、负面应对*竞品威胁或负面信息应对：从内容与渠道两方面贴靠竞品突显自身优势，用针对性产品话术瓦解攻势，了解信息源头并快速沉贴沉稿无论是不是互联网思维和时代：无论是不是互联网思维和时代：一个负责貌美如花，一个负责赚钱养家一个负责貌美如花，一个负责赚钱养家一个负责创造文化，一个负责承接地气一个负责创造文化，一个负责承接地气众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议经销商端数字营销梳理经销商端数字营销梳理扩大集客来源扩大集客来源提升转化效率提升转化效率数字化售后管理，口碑激发数字化售后管理，口碑激发-微博/网上4S店 -电子商务化-DSP精准人群购买- 汽车垂直工具（车商汇，车易通）优化应用- 线上线下打通（汽车垂直/区域网站）- SEM投放优化管理- ，微博售后功能模块开发Owned media Owned media 内容及活动运营内容及活动运营渠道管理内容管理众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议如何有效管理和应用如何有效管理和应用渠渠道道管管理理内内容容管管理理车易通/车商汇优化使用DSP区域投放SEM经销商投放电商平台搭建网上4S店厂家重要新闻、全国性campaign、新车资讯全面配合自主内容发布，微博/网上4S店功能模块开发二次传播内容（UGC）开发，力度加大腾讯内容打通众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议车易通优化建议及资源投入车易通优化建议及资源投入-厂家建立订单线索处理规定，如24小时之内必须回访等；-建立跟踪处理机制，对咨询客户进行建档、沟通以确定针对性营销，以提升商机转化率。

经销商提升订单线索处理效率，厂家建立规范厂家定时考核，建立奖惩机制经销商精准广告发布，提高信息曝光率厂家按月建立考核机制，对于top 10及bottom 10经销商进行奖惩；-奖励机制：如top 10经销商获得数字营销绩效奖金等；-惩罚机制：如bottom 10经销商平台费用负担比重增加等；-经销商豪华版与顶级版直接影响排名，排名靠前可获得更多网友咨询；豪华版可发布精准广告3条，顶级版10条；-经销商在精准广告发布过程中，善于选择关联词，如竞品等，信息即可在竞品相关页面中得到曝光机会，以增加覆盖量厂家对豪华版及顶级版的合理购买分配众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议车商汇优化建议车商汇优化建议经销商善用车商汇APP进行线索更新-及时分配询价订单、试驾订单和400未接给相关销售人员；-可直接、短信与该订单客户进行沟通，若无法及时处理，需及时转发给同事进行追踪；厂家信息发布支持厂家奖惩制度建立由于文章质量、资讯图片上传情况也直接影响经销商积分排名-厂家定期定量提供稿件支持，每季度进行内容文章撰写培训；借鉴某汽车厂家的奖励制度，提升经销商积极性：如：厂家承担50%平台费用，双月考核双月发放奖金，每季度网销培训，商务政策激励等；众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议主要通过地域定向、创意轮播和重定向等DSP投放技术达成经销商的营销需求特定区域活动信息效果导向地域定向通过IP地域定向技术，DSP平台可以在接近全网的巨大流量中捕捉目标地域的TA，避免地方性媒体覆盖不足的问题创意轮播为经销商的活动信息制作多个版本（一般为2个或3个），通过创意轮播技术，保证较多活动信息的均衡漏出，确保传播效果通过人群优化和重定向应用，针对后端转化较好的目标人群加大投放和重复覆盖，促成用户采取行动（咨询或提交试驾申请）重定向在DSP投放中应用多项定向技术和多重优化，达成对特定目标地域和目标人群传达相应活动信息的传播目标，并收集销售线索和达成较低的综合成本。

DSPDSP区域投放方式区域投放方式经销商的营销更偏重实际效果层面众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议别克君越凯越大区活动别克君越凯越大区活动找到人！找对人！说对话！2,000,000曝光/日，23次/秒网页采集及分类27,000,000次/日，300次/秒汽车兴趣行为收集Iframe表单品牌形象+卖点信息+活动奖品直接收集leads吸引到活动页面收集leads创意表现创意表现大区：上海、安徽车型：君越海量资源库海量资源库投放系统自动识别投放系统自动识别典型受众访问过别克官网车型鉴赏潜力受众了解过汽车网站该车型及竞品信息可挖掘受众频繁了解汽车、房产、金融、旅游等资讯众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议电子商务平台搭建电子商务平台搭建汽车电商现状：目前有15个汽车品牌，5家经销商集团入驻天猫优秀活动案例及效果参考数据来源：表格销量为宝贝排行榜累计数据数据统计时间2014.6.雪佛兰科鲁兹定制专属座驾雪佛兰科鲁兹定制专属座驾荣威荣威350 1350 1元绿色试驾通道元绿色试驾通道Ø展示及新闻功能ØLeads收集，销量转化Ø网友评论口碑触发天猫天猫————汽车品牌官方旗舰店汽车品牌官方旗舰店 雪佛兰 东风雪铁龙悦悦 BUICK/别克 长安汽车BYD/比亚迪 东风标致 上汽乘用 GEELY/吉利汽车五菱宝骏SKODA/斯柯达 众泰汽车中华汽车　天津一汽东风裕隆汽车品牌雪佛兰悦悦别克￿￿热销车型赛欧创酷悦悦J2悦悦和悦(库存购)全系车预约试驾昂克拉电子券兑换抵2万销量63639832561756136543收藏量137425481423268903908众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议SmartSmart流光灰，限时抢购流光灰，限时抢购•主要目的：主要目的：smart打造城市先锋形象，顺应当下电商热潮，引领全新的生活方式。

•销售效果：销售效果：2小时内300台车•平台优势：平台优势：整车类售卖环境单一、完整的销售流程；•平台劣势：平台劣势：不定期，无固定入口，网络用户中未产生汽车销售商的固有概念•借鉴亮点：借鉴亮点：•定制降价策略；唯一销售渠道；•全球限量；完成购车流程的用户获得special offer，引发扩散性话题京东京东——smart限时抢购限时抢购众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议月度主题型销售，月度主题型销售，车讯网的京东旗舰店车讯网的京东旗舰店•主要目的：主要目的：车讯网占领汽车电商一席之地，借助京东平台，试水网上全款购车平台•销售效果：销售效果：4月126台，5月360台，6月440台（搭载618京东周年庆）•平台优势：平台优势：同时借助汽车垂直与电商平台进行传播，多渠道吸引用户关注•平台劣势：平台劣势：并未形成固定销售模式；所售车型主要集中于A级、紧凑型或价格区间在20万以内的车型•借鉴亮点：借鉴亮点：•活动方式灵活，包括“线上付款、线下提车”、“一口价”、“竞价”；•搭载多品牌多车型活动，可直接拦截竞品人群车讯网车讯网+ +京东整车售卖京东整车售卖•主要品牌及车型：主要品牌及车型：宝马，别克凯越，现代纳瑞，上汽荣威，名爵等。

众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议主题定制，单一销售渠道主题定制，单一销售渠道主要目的：主要目的：在上汽自身电商平台“车享网”之外，进一步拓展在电商平台上的销售网络；拉开汽车品牌线上销售圈地战•销售效果：销售效果：活动目前仍在进行，暂无数据统计•平台优势：平台优势：可借助苏宁线下店面进行区域配合，区域下探的渠道具有便利性；•平台劣势：平台劣势：最终以经销商方机制为主•借鉴亮点：借鉴亮点：•借助苏宁易购的高客单价特点扩大销售规模；•区隔线下销售方式，打造线上定制套餐包苏宁易购苏宁易购————荣威定制版荣威定制版众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议如何选择适合的电商平台如何选择适合的电商平台17平台平台/ /媒体媒体合作形式合作形式限制性条件限制性条件天猫1、进驻天猫2、品牌合作•进驻天猫门槛高且后续运维衍生问题多•品牌合作流程复杂，特批绿色通道同样涉及店铺开设问题京东品牌合作•合作费用较高，•线下经销商的配合与支持需准备充分汽车之家广告投放汽车之家关于双11合作尚未出招商方案，需跟进易车网广告投放•活动周期长(一个月)•线下经销商的配合与支持需准备充分车讯网+京东广告投放开办仅有三次，目前试水阶段。

广告投放主要搭载全资子平台易讯，目前需另辟合作方式苏宁易购进驻苏宁上汽乘用车及上海大众的深度合作平台众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议电子商务投入与分工电子商务投入与分工厂家资源投入经销商资源投入-厂家建立官方旗舰品牌直销店平台；-配备专业管理维护团队约10人：售前与售后服务人员3位，页面搭建设计人员2位，活动策划人员1位，数据管理分析人员1位，SEO人员1位，统筹管理1位；-经销商线索分配及跟踪管理；-区域线索直接跟进，线索转化；-厂家分配的线索跟进，线索转化；众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议网上网上4S4S店店搭建无线端搭建无线端CRMCRM平台，助力车企为车主及预购车人群提供一整套服务体系平台，助力车企为车主及预购车人群提供一整套服务体系全全新新沟沟通通方方式式车型车型介绍介绍试驾试驾电子电子会员卡会员卡电子电子路书路书故障故障处理处理信息信息推送推送二手车二手车估价估价客服客服寻找寻找4S4S店店开拓移动CRM新蓝海可LBS定位你的位置，机动试驾打通售后服务，提高黏着众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议跨行业案例跨行业案例- -付费会员制付费会员制分类分类普通粉丝普通粉丝亲情会员（亲情会员（50005000人）人）铁杆会员（铁杆会员（500500人）人）入会方式入会方式直接关注公众号关注服务号，活动指定日期内，抢拍名额，完成付款会费方案会费方案Free200元，享两年服务1200元，享两年服务会员权益会员权益常规视频、语音和文章浏览除普通粉丝现有权益外，享如下权益：1、专属会员编号2、专属徽章一枚3、《罗辑思维》图书第一册4、在社群里可以发起和参与各种罗辑思维活动5、凭徽章免费占座未来一年罗辑思维线下各种会员活动6、享受“罗利”，获得合作方提供各各种优惠除亲情会员6条权益外，更享：1、罗胖每月还送上罗辑思维定制的专属图书2、各种优先3、其他规划中的活动罗辑思维罗辑思维概述：概述：罗辑思维付费会员招募，依托微支付功能，开放5000个普通会员及500个铁杆会员资格出售，半天售罄。

亮点：亮点：Ø利用自身的内容产品粘性来影响聚合兴趣相符的粉丝，通过限额收费会员制形成基于共同价值观的交流社群Ø以社群为品牌提供社会化推广合作的基地，而罗辑思维则作为品牌和社群的中间人，将二者衔接起来，最终形成三方共赢众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议行业案例行业案例-DS-DS““一元尊享一元尊享 DSDS购车基金购车基金””21uDS 5LS正式上市初期，通过公众号开展 “一元尊享 DS购车基金”活动，锁定“站在时代和科技前沿”的目标受众u于线上产生积极营销预热，线下成交完成交易闭环，串联起了咨询、预约、试驾等销售环节，打破车企、经销商、消费者的消费链，消费者和企业实现直接对话2 2 2 2、众筹、众筹、众筹、众筹DSDSDSDS购车基金购车基金购车基金购车基金意向购买DS 5LS的消费者，平台上邀请好友帮助筹款，号召朋友为自己购车支付1元钱，即可获得100元购车基金，最多可以获得10000元，即号召100名好友帮助自己购车3 3 3 3、会赚钱的、会赚钱的、会赚钱的、会赚钱的DSDSDSDS订车宝订车宝订车宝订车宝凡通过平台缴纳5000元订金订购DS 5LS，自订车之日起45天内提车，每天可获得现金收益11.11元，满打满算45天可收益将近500元。

即使退订，每天仍可获得现金收益1.11元1 1 1 1、、、、DS 5LS 1DS 5LS 1DS 5LS 1DS 5LS 1元预订元预订元预订元预订支付1元获得“DS 5LS尊享预约卡”，车辆上市后，凭卡到店购DS 5LS即享万元礼包（5年10万公里免费保养），并可参与抽奖DSDS““一元尊享一元尊享 DSDS购车基金购车基金””三大活动三大活动uDS通过众筹模式进行了巧妙的售卖转换它并没有直接为自己引入现金流，而是帮助它的潜在顾客募集资金，从而达成购车行为，实现售卖众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议如何有效管理内容如何有效管理内容渠渠道道管管理理内内容容管管理理车易通/车商汇优化使用DSP区域投放SEM经销商投放电商平台搭建网上4S店厂家重要新闻、全国性campaign、新车资讯全面配合自主内容发布，微博/网上4S店功能模块开发二次传播内容（UGC）开发，力度加大腾讯内容打通量量质质众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议你是谁？你是谁？23-4%-8%-24%+2%+20%唯雅诺　Top204183100%-1唯雅诺206449%49%2威霆58914%14%3别克GL83869%9%4迈特威2656%6%5奔驰R级1915%5%连续近八周众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议凯迪拉克的公共账户运营较为成熟，基本实现按日推送，内容较丰富宝马账户在重大活动时基本能做到按日推送，设置了回复关键词目前成功的企业目前成功的企业公共平台都是各公共平台都是各有所功能偏重，有所功能偏重，有的以有的以导航功能导航功能为主，有的以为主，有的以信信息推送息推送为主。

为主你是谁？你是谁？众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议专家朋友管家ProfessionalexpertiseServiceCare可信赖性可信赖性专业的汽车维护知识及建议可依赖性可依赖性完善贴心的汽车维护服务可依靠性可依靠性人性化及周到的个性服务理性方向感性方向角色扮演？角色扮演？众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议TA想听什么？KOLs明星/名人车主微博红人媒体及媒体编辑相关领域蓝V情感互动内容挖掘品牌合作内容传播TA是谁？是谁？众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议l服务号侧重为消费者提供服务l实现导航栏功能l可实现智能查询回复功能l每月可主动发送信息一条l订阅号侧重日常信息发布传播l无导航栏功能l可实现每日消息推送功能l可实现智能查询回复功能使用者？决策者？=微官网？微官网？众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议服务服务活动活动生活周边生活周边移动平台，空间信息流移动平台，空间信息流方便谁？服务谁？实惠谁？方便谁？服务谁？实惠谁？众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议►利用微博的私信功能，用户可以输入加油站，洗车房，天气等行车生活关键词，系统可以自动回复推送用户要查找的相关信息或地理位置。

话术库关键词智能自动回复微博平台技巧微博平台技巧众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议基于关键词查询的话术库智能回复功能编辑对应的关键词回复内容，以图文形式显示用户可以输入加油站，洗车房，天气等行车生活关键词，系统可以自动回复推送用户要查找的相关信息或地理位置 平台技巧平台技巧众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议基于关键词查询的话术库智能回复功能设置关键词对应故障及养护知识，当用户输入正确关键词后，系统返回图文回复冬季发动机保养平台技巧平台技巧众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议l前期策划及功能设置l功能开发l功能测试及完善l日常有效信息提供l消费者交互l活动告知l公共平台推广l数据库对接机如如l提供新型互动l跟踪用户行为进行更有效CRM管理公共账号建立公共账号建立创新技术开发更多服务接口创新技术开发更多服务接口日常维护及更新机制建立日常维护及更新机制建立搭建平台推广引流日常更新维护运营创新接口服务拓展内容栏目设置导航功能开发设置智能回复功能开发真正的微官网（官网真正的微官网（官网+CRM））众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议 KOLKOL分类数据、分类数据、KOLKOL列举列举内容喜好分析、热点内容分析内容喜好分析、热点内容分析KOLKOL互动互动内容分析内容分析粉丝数据、内容数据、互动数据等粉丝数据、内容数据、互动数据等基础数据基础数据舆情分析舆情分析服务舆情、竞品舆情服务舆情、竞品舆情活动效果、活动亮点等活动效果、活动亮点等活动总结活动总结行业综合对比行业综合对比竞品、其他官微竞品、其他官微关于关注度、互动性、忠诚度的思考关于关注度、互动性、忠诚度的思考你真正了解你的粉丝或者用户吗？你真正了解你的粉丝或者用户吗？哪些哪些KOL和你互动过？你想找谁互动？和你互动过？你想找谁互动？哪一条内容被传播的最广？为什么？哪一条内容被传播的最广？为什么？别人认为你是谁？有没有被抄袭？别人认为你是谁？有没有被抄袭？谁来参加了？那个环节失利了？谁来参加了？那个环节失利了？他们都在做什么？为什么这么做？他们都在做什么？为什么这么做？众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议信息发布信息发布营销活动营销活动U UGCGC互动互动•全国性campaign区域内容配合如新车区域到店，路演区域站等等*账号可直接调用腾讯汽车资讯内容•定期活动发起，如定期发起季节性保养抽奖•微博微活动应用•车主提车作业，车主活动微直播•网友评论资讯舆情互动，车主优质口碑二次传播品牌产品整合传播，品牌产品整合传播，保证传播内容最大化保证传播内容最大化扩散扩散互动保持，提升老客互动保持，提升老客户黏着及口碑传播户黏着及口碑传播口碑利用，提升口碑利用，提升推荐成交率推荐成交率自有媒体加强运营自有媒体加强运营众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议自主账号运营管理建议自主账号运营管理建议自主内容发布，网友互动，微博网上4S店功能模块开发二次传播内容（UGC）开发，力度加大TipsTips：口碑开发：口碑开发通过搜索寻找民间的PUGCPUGC，，转发其内容，选用专业人士自创的真实内容影响目标消费者TipsTips：及时回馈跟进：及时回馈跟进-对于网友的咨询当天回复。

分类后由销售、客服跟进搜索微博关键词，主动跟进留言私信表达自己能为网友提供哪些帮助或合理化建议42%的人考虑购买30%的人最终购买13%的人向其他人推荐众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议人力资源储备人力资源储备经销商协调团队客户经理（1人）客户主任（1人）培训经理（1人）负责经销商数字营销策略和战术指导培训负责数字营销厂商和经销商co-founding项目协调以及执行配合众驰骋￿赢未来￿|￿2014经销商市场经理培训会议区域营销策略区域营销策略“软”“硬”兼备。