毕业论文-电视广告中的情感诉求研究.doc

1电视广告中的情感诉求研究前言心理学研究表明，我们每个人都有非常强烈的情感需要我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤我们每个人也都有强烈的社会需要我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位而人的消费行为除了受理性支配外，常常为感情所左右，商品流通其实也是人类满足情感、相互交流的过程所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式 “感人心者，莫先乎情”1，以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，引起观众强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品便是水到渠成之事一、一、 广告中的理性诉求和情感诉求如果一个广告说：“我这有某某产品，你们大家快来买吧 ”这个产品肯定买的人特别少广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们这些方法和手段就是“广告策略” 广告会用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，甚至是“施加压力” 作为一个成熟的消费者，我们要知道，这些策略是从两个方面来“包围”我们的一个叫做“理性诉求” ，一个叫做“情感诉求” 。

（一）广告中的理性诉求理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益 1白居易：《与元九书》 ，唐2理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理 在过去很长的一段时间里，理性诉求是广告的主要趋势由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争，在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等但随着时代的发展，这种单调的诉求方式已无法满足人们日益加剧的需求了雕牌”初期，洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出 “只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围结果这则广告效果一半而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

舒肤佳”香皂广告，之前的广告主要是，“专家认证，论述 细菌的产生和传播，不洗手的危害，以及舒肤佳香皂与普通香皂的对比” 这类广告还处于理性诉求广告的范围，它论述产品的特点，讲述危害，从概念上、理性上让人们了解产品的特质，并促使消费者购买但如今， “舒肤佳”香皂广告也不再局限在理性诉求之中，新的舒肤佳广告更多的融入了感情元素例如舒肤佳香皂广告“第二层肌肤”篇，广告中以母亲为孩子洗浴为背景，整个广告渲染一种亲情，且从广告中领悟出“爱孩子就给他用舒肤佳香皂”的情感如今，非感性的诉求广告越来越少，但并不意味着理性诉求已被淘汰了，它仍占据着一些特定的领域理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好的如药品广告， “白加黑”感冒药的广告“白天用白片，晚上用黑片” ， 大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝” ，保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样” ，王老吉的广告“怕上火，喝王老吉” ，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错但总体来说，纯理性诉求的广告越来越少，更多的理性诉求广告中掺杂了3情感诉求，变成情感与理性并存的诉求广告二）广告中的情感诉求感性诉求广告是相对于理性广告而言的。

但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的在消费者的需求日益提高的今天，情感诉求广告更是得以蓬勃发展人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买 现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费，由此，如今的电视广告中那种呆板的理性诉求基本已被弃置不用，而以前局限在某些特定产品的情感诉求被应用的越来越广泛，可以说，在现今的电视广告中情感诉求已无处不在。

二、二、 情感诉求在电视广告中的运用据美国一家商场实地调查发现，消费者的购买行为有 72%是在广告激发下购买的，只有 28%才是明确的购买可见，任何时候潜在的需要刺激、唤醒和激发，都离不开广告活动的作用一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：4引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感消费者的需求决定了情感诉求如今在电视广告中的重要性，但这并不就意味运用了情感诉求的电视广告就会成功因为情感诉求应用的错误而导致广告失败的案例比比皆是，这就显得情感诉求在广告中的运用恰当与否尤为重要但情感又是复杂多变的，针对不同的产品、不同的消费群体，其情感的选择运用和运用的强度都需要随机应变电视广告中成功的情感诉求运用，是需要细密具体的计划作为基础的如果广告策划和运作方式不恰当，走进受众的情感误区，那么广告非但不能引起消费者的购买欲望，反而会使人们对一种并未使用过的产品产生强烈的厌恶感一）电视广告中的民族情感在现实生活中，我们无法将经济与文化截然分开，任何广告行为，任何广告作品都总是既体现着广告的经济特性，同时又体现着广告的文化特性。

广告作为一种经济信息，绝不能脱离民族的和时代的文化背景，广告文化是社会文化在一定程度上的缩影，是民族文化在一个侧面的反映民族性是广告文化中一个极为重要的特性其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是商品，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，他是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现因而广告信息总是在一定程度上体现出某个民族文化的特征，即广告中的民族性我们若要在跨文化的背景下进行广告传播，并想取得良好的传播效果，首先就要注意辨别东西方文化中明显的差异性不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式一则广告无论其创意如何新颖、制作如何精良，如果与其民族文化相冲突，那么它也不过是一则失败的广告耐克”的电视广告可以说是情感广告中的领军人物，其一系列的电视广告都是独具特色的且不乏创意但是耐克的一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片中，外国篮球员 NBA 巨星——勒布朗·詹姆斯与身穿长袍中国人5模样的老者“争斗” ，詹姆斯将老者击倒；身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。

随着詹姆斯扣碎了篮板， “飞天形象”随之粉碎；篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪这些情景被很多人认为有涉嫌侮辱中国人之意，从而在中国停播，并被要求道歉也许在一部分人眼中觉得这不过是一种广告表现形式，但大多数中国人的民族情感却使得其不能接受如果单从创意和制作上来说，这则广告可以说是创意新颖、制作精良，但是它在中国市场上失败了，而且还遭到谴责，因为它没有考虑到广告投放地受众的民族感情，广告中的道士、飞天和龙，这些在大多数中国受众眼里代表了中国形象，而在广告中这些形象却被打败或是妖魔化了，在民族情感上，显然是不能被中国人民接受的在广告情感上，民族情感是不容马虎的所以这不是一则差广告却是一则失败的广告广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，在中国，这一点更应得到理解与尊重所以，一则成功的广告不但要做到尊重本民族的情感又要尊重广告投放地民族的情感，这样才可以激发民族情感从而促进消费在我国，人们对自恃高傲的言词或言语的攻击倾向十分反感，更注重“以德服人” ，因此广告中不宜直截了当地标榜自己。

声称自己是“第一” 、 “老大”的广告，很难赢得人们的信任和好感而且广告不宜用盛气凌人的口吻进行劝说，或露骨地攻击别人的产品以抬高自己广告最好着眼于情感诉求或用自己产品可靠的质量来进行劝说麦氏咖啡用“美国最好的咖啡”来冲击中国市场，销售成绩一直逊于雀巢咖啡，因为雀巢咖啡用的是如此平和的一句广告语——“味道好极了” 同样我国人民普遍有着强烈的恋乡情结这可以从古今大量歌咏故乡抒发乡愁的文章中找到例证，也可以从海外华人寻根访乡的行为中得到证明尽管故乡可能没有他乡美，没有他乡富，但在中国人眼里却是“月是故乡明”1因此，一则广告如果在自己与观众的恋乡情结之间建立某种有益的联系，那么，1杜甫：《月夜忆舍弟》 ，唐朝6几乎可以确定，观众会对此广告所宣传的产品或服务产生高度的认同感比如，中国的青岛啤酒为在香港和南亚市场打开销路，就在广告宣传中强调该酒用山东崂山泉水制，并用“美不美，家乡水”作为广告语，一下子就唤起了海外华人对故乡——大陆的思念之情，从此青岛啤酒在海外华人的心目中占据了牢固的位置又如 2001 年，农夫山泉通过广告发起了“一分钱支持申奥”的“锦上添花”活动，引起了社会的广泛的关注；2002 年， “农夫”再接再厉开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内 24 个省份的贫困地区中小学校雪中送炭——捐赠了价值 500 多万的体育器材。

从创意上来说，这两则广告都无甚新颖独特之处，但是其广告效果却是显著的，它的成功完全归功于它的情感营销广告把重点放在了民族情怀上——为祖国做一份贡献，而且这种贡献并不是多么困难的事民族情感，当你注意它的时候似乎觉得可有可无，但当你忽略它时它往往会在意想不到的时候给出意想不到的结果二）电视广告中的亲情、爱情、友情和家庭“海内存知已,天涯若比邻”1的深厚友情， “生命是花，爱是蜜”2的甜蜜爱情， “家是世界上唯一隐藏人类缺点与失败的地方，它同时蕴藏着甜蜜的爱”3的温馨亲情， “家庭应该是爱、欢乐和笑的殿堂”4的温暖家庭这些感情渗透我们的生活，与我们密不可分，相依相伴，我们因为它而笑，因为它而哭，因为它而幸福也会因为它而痛苦在任何一个注重情感的国度，爱情、友情、亲情都是所有艺术始终不渝地表现主题，也是现代广告展开情感诉求的主要阵地在中国这样的传统国家，相比于爱情这种虚无飘渺的感情，电视广告的情感诉求更偏重于亲情，宣扬一种家的感觉，爱情、友情是处于次要地位的例如“孔府家酒，叫人想家”的广告，牢牢抓住了“家”字；“耶岛鹿龟酒，常回家看看” ；甚至是可口可乐、肯德鸡这类国外大品牌也一致地提出全家1王勃：《杜少府之任蜀洲》 ，唐朝·。

2法国名言3萧伯纳：爱尔兰人4木村久一：《早期教育和天才》 ，日本7分享的概念，可口可乐的新年广告，肯德鸡的全家桶广告，无一不是渲染亲情和家的感觉在大众文化批评界几乎臭名昭著的“脑白金”广。