教育传播学第七章 教育传播效果.ppt

教育传播学教育传播学西北师范大学教育技术与传播学院西北师范大学教育技术与传播学院王卫军王卫军 1传播效果的涵义传播效果的涵义1传播效果的研究阶段传播效果的研究阶段2传播效果的理论传播效果的理论3第七章第七章 教育传播效果教育传播效果教育传播效果的优化教育传播效果的优化42传播效果的涵义传播效果的涵义狭义和狭义和微观方面微观方面 在狭义和微观方面，在狭义和微观方面，传播效果是指具有传播效果是指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上，引起的心理、态度和行动的变化上，引起的心理、态度和行动的变化 3传播效果的涵义传播效果的涵义广义和广义和宏观方面宏观方面 在广义和宏观方面，在广义和宏观方面，传播效果是指大众传播效果是指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和一切影响和结果的总和4传播效果的三个层面传播效果的三个层面 1、外部讯息作用于人们的知觉记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果 2、作用于观念意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理态度层面上的效果 3、以上这些变化外化为人们的言行，成为行动层面上的效果5传播效果的类型传播效果的类型（戈尔丁）（戈尔丁）预期的非预期的短期的长期的意图时间推广与普及知识传播社会化社会控制媒介与社会变革个人的反应媒介集中宣传报道活动个人的自发反应集合的自发反应6传播效果的研究阶段传播效果的研究阶段 （一）意识至上时期（20世纪初30年代末） 传播效果研究的初期阶段。

这一时期，大众传媒迅猛发展，人们对其社会影响和作用给予深深期待，又感到十分担忧 7传播效果的研究阶段传播效果的研究阶段 核心观点： 1、传媒宣传与报道具有不可抗拒的威力，在受众那里就像子弹和针剂，可以引起直接的速效反应 2、能够改变人的信念，直接支配人的行动 这种观点称为“子弹论”、“皮下注射论”、“靶子论”，是一种唯意志论观点，理论依据是本能心理学和大众社会论 8传播效果的研究阶段传播效果的研究阶段 （二）有限效果时期（20世纪40年代60年代） 这一时期传播效果研究的主流： 1、“传播流”研究 2、“说服与态度改变”研究 3、“使用与满足”研究 9传播效果的研究阶段传播效果的研究阶段 研究的结论：大众传播没有能力直接改变受众对事物的态度；在人们做出决策之际，许多因素起着重要作用如个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受众对信息的需求和选择性机制，大众传播过程中的人际关系等 研究的焦点：揭示了制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播的有限性因此，这一时期又被称为“有限效果”时期 10传播效果的研究阶段传播效果的研究阶段 （三）模式假说时期（20世纪7080年代） 对“有限效果”理论批判中出现的传播效果模式和假说：“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“培养分析”、“知沟”理论、“编码与释码”分析等。

11传播效果的研究阶段传播效果的研究阶段 共同特点： 1、集中探索大众传播综合、长期、宏观的社会效果 2、不同程度的强调大众传播的有力性 3、密切结合社会高度信息化的现实 12传播效果的研究阶段传播效果的研究阶段 （四）变革影响时期（20世纪90年代至今） 传播技术对社会发展和变革的影响受到普遍重视的时期，又称为“后新闻学时代”（post-journalism age） 主要特点：研究重点由新闻的效果向信息的效果转移，由内容的影响向形式的影响转移，由媒体组织作用向媒介传播技术作用转移 13有限效果时期的观点有限效果时期的观点 1、传播流（communication flow） 大众传媒的信息经过各种环节“流”向传播对象的社会过程 传播流分类：可分为信息流和影响流 代表性研究成果：拉扎斯菲尔德人民的选择（1944年）、卡兹个人的影响（1955年）、罗杰斯创新与普及（1962年）、克拉帕大众传播效果（1960年） 14有限效果时期的观点有限效果时期的观点 2、政治既有倾向 人们接触媒介信息和宣传前，已具有的政治立场和政治态度最初是拉扎斯菲尔德的人民的选择提出的 人民的选择研究了1940年的美国大选，发现人们投票时，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。

15有限效果时期的观点有限效果时期的观点 3、选择性接触 受众不是不加区别的对待任何媒介内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场一致或接近的媒介内容进行接触；这种选择接触行为的结果不是改变人们的既有态度和立场，而是在强化其原有立场和态度上起作用 16有限效果时期的观点有限效果时期的观点 4、意见领袖 在传播网络中经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加个人影响的人物，在传播过程中起着重要中介和过滤作用17有限效果时期的观点有限效果时期的观点 5、两级传播 大众传播信息不是直接流向一般观众，而是经过意见领袖的中介，表现为“大众传媒意见领袖 一般个人”的两级过程 后来罗杰斯进行了修正，把传播流分为信息流和影响流,认为信息的传播可以是一级的，但影响的传播则必然是多级的，从而把两级传播模式又发展为“多级”和“级”模式 18有限效果时期的观点有限效果时期的观点 6、补强论 认为大众传播是对受众既有立场和信念态度的补充和强化由拉扎斯菲尔德提出，是有限效果理论的核心观点之一 19“ “议程设置功能议程设置功能” ”假说假说 麦库姆和肖发现：在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度对应关系。

大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高 大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 20“ “议程设置功能议程设置功能” ”假说假说“议程设置功能议程设置功能”假说示意图假说示意图 11 44 X4X4 X3X3 X2X2 X1X1 X5X5 X6X6 66 33 55 22现实中的现实中的各种议题各种议题媒介的不同报道程度媒介的不同报道程度受众对议题受众对议题的认知的认知21“ “议程设置功能议程设置功能” ”假说假说 （1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面议程设置功能”假说关注的是认知层面上的效果 （2）“议程设置功能”假说考察的是大众传播具有较长时间跨度的一系列报道产生的中期的、综合的、宏观的社会效果 （3）“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动 22“ “议程设置功能议程设置功能” ”假说假说 “议程设置功能”假说的意义： （1）揭示了大众传播在人们社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。

（2）认为传媒是从事环境再造作业的机关，为考察大众传播背后的控制问题（议程设置的政治、经济力学关系）提供了新视角 “议程设置功能”假说的不足： 强调媒介形成社会议题的功能，忽略了反映社会议题的一面23教育传播效果的优化教育传播效果的优化 共同经验原理 抽象层次原理 重复作用原理 信息来源原理 最小代价率原理24。