农产品市场营销培训(共67张PPT).pptx

农产品市场营销农产品市场营销培训培训农产品市场营销农产品市场营销第一节第一节 市场营销的基本知识及一般过程市场营销的基本知识及一般过程第二节第二节 市场营销的战略战术市场营销的战略战术第三节第三节 农产品市场营销的策略农产品市场营销的策略第一节第一节 市场营销的基本知识市场营销的基本知识及一般过程及一般过程一 市场及市场营销的概念二 市场营销的一般过程1.市场的定义市场的定义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式它是社会分工和商品生产的产物市场营销学中研究的市场，主要指某一产品的所有现实和潜在的买主的总和按买主购买商品的目的，可以分为消费品市场和产业市场没有客户就没有市场没有客户就没有市场2.市场营销和市场营销的观念市场营销和市场营销的观念市场营销：在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程，其性质是商品交换的过程旧观念：以生产者为导向，以利润为目的新观念：以满足市场需求为导向，从顾客 的满足中获得利益市场营销是满足顾客需求的科学，市场营销是满足顾客需求的科学，也是获得经济利润的艺术也是获得经济利润的艺术第二节第二节市场营销的一般过程市场营销的一般过程产品定位、产品组合产品定位、产品组合营销计划的制定和实施执行营销计划的制定和实施执行市场细分、需求分析市场细分、需求分析1.市场细分、需求分析消费品市场细分消费品市场细分1、按人口因素进行市场细分 例无糖食品，儿童食品，美容产品等2、按经济因素进行市场细分 高中低端产品3、按地理因素进行市场细分 南燕竹猪头肉 下曲豆腐干 平头茴子白4、按心理因素进行市场细分 投其所好 要新鲜 要高级 要健康 要折扣产业市场细分产业市场细分1、按购买者的地理位置细分 选择运输渠道 选择特定产品 2、按购买者的经营规模细分 需求量 质量要求3、按购买者的行业特点细分 黄豆 榨油 豆浆 做豆腐需求分析2.（1）产品定位 高 质量 低高 A价格 B 低 C从1.6元每斤到500元每斤的大米3.（2）产品组合例豆油 色拉油 调和油 笨榨油3.3.营销计划的制定、实施和执行营销计划的制定、实施和执行明确营销目标明确营销目标创业初期创业初期 企业家企业家目标目标=企业目标企业目标观念决定思想观念决定思想思想决定意识思想决定意识意识决定出路意识决定出路一一.营销计划的制定营销计划的制定 1、明确时间段 长期计划 中期计划 短期计划2、制定计划参考因素 上期业绩 市场容量 增长率3、制定目标原则 可行性 持续性 挑战性二二 计划的实施和执行计划的实施和执行宁要三流的计划和一流的执行，不要三流的执行一流的计划。

注意时间控制适时调整计划积累经验以备下期计划今天的问题来自于昨天的解决方案第二节第二节 市场营销的战略战术市场营销的战略战术4P4P营销理论营销理论产品（产品（productproduct）价格（价格（priceprice）渠道（渠道（placeplace）促销（促销（promotinpromotin）1 1、明确产品明确产品产品的三个层次：1、核心：农产品可满足的各种需求（作为食物，作为初级产品，作为景观农产品）2、有形产品：实体外观、品牌包装等3、附加服务和利益：例如送货等服务2 2、制定价格制定价格（63页）影响价格因素：定价目标，法律政策，市场结构，需求价格弹性，成本等定价目标：当期利润最大化、维持生存，产品质量最大化，市场占有率最大化四种定价策略：新产品策略，产品组合定价策略，折扣与让价策略，心理定价策略3 3、分销渠道分销渠道农产品分销可分为消费品市场分销和产业市场分销两种消费品市场：超市、农贸市场、与景观农业相结合产业市场：农村经纪人、龙头企业、批发市场、专业合作组织4 4、宣传促销、宣传促销将有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策的行为，促进销售的市场营销活动。

促销策略：1、提升产品和品牌的知名度2、向市场提供信息，表明自己的产品与其他竞争产品的不同特点3、强调产品价值例蒙牛强调天然草场水资源 广告投放与产品周期市场营销战略战术示意图第三章 市场营销策略第一节 农产品市场的特性1.农产品市场是关系国计民生的重要市场2.景观农产品市场是与旅游服务业相联系的新产品市场3.初级农产品市场中的生鲜农产品市场具有广阔的市场前景商家与顾客的三种关系商家与顾客的三种关系：1、准顾客是“未来情人”：还没有购买你产品的人，潜在顾客成为明天顾客是被企业的某种好处吸引，成为顾客的方法是投其所好，满其所需2、新顾客是“情人”：形成买卖关系后，应将这种关系进一步加强，真正的服务应在售后，加强感情3、老顾客是“父母”：多次购买你产品的人，持续关心是形成忠诚度的唯一方法，带老顾客如父母，在尊敬的前提下，嘘寒问暖，有问题及时解决周立波：海派清口扬长避短的“精准营销”壹基金以专业取胜的“理性营销”票房奇迹不可复制的“明星营销”奔驰汽车与日全食争辉的“时间营销”广告营销案例（一）五谷道场：“我不吃油炸食品！”营销案例2可口可乐：“新年的第一瓶可口可乐，你要与谁分享？营销案例32008年小布什访问伊拉克，在记者招待会上一名记者脱下自己的鞋扔向他。

由于是现场直播，这个镜头很快传遍全世界土耳其一家企业马上发表声明会说这个鞋是他们公司生产的，并迅速注册注册了“砸布什”商标很快接到30万双的订单，同时美国一家公司开始和他谈判，要求获得“砸布什”这一品牌在美国的销售权抓住这一事件，为企业带来了千万美元的销售额农产品营销策略一农产品营销策略一 优质化策略优质化策略 优质化策略优质化策略 随着人们生活水平的不断提高，对农产品品质的要求越来越高，优质优价正成为新的消费动向要实现农业高效，必须实现农产品优质，实行”优质优价”高产高效策略把引进选育和推广优质农产品作为抢占市场的一项重要的产品市场营销策略淘汰劣质品种和落后生产技术，打一个质量翻身打仗，以质取胜，以优发财策略二策略二 多样化策略多样化策略多样化策略 农产品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，一个产品不仅要有多种品质，而且要有多种规格引进、开发和推广一批名、特、优、新稀品种，以新品种，引导新需求，开拓新市场要根据市场需求和客户要求，生产适销对路各种规格的产品，如螃蟹要生产大规格的蟹，西瓜要生产小个子的瓜要实行”多品种大规模”策略，满足多层次的消费需求，开发全方位的市场，化解市场风险，提高综合效益。

策略三 错季化策略错季化策略错季化策略（反季化策略）（反季化策略）因农产品生产的季节性与市场需求的均衡性的因农产品生产的季节性与市场需求的均衡性的矛矛盾盾带来的季节差价，蕴藏着巨大的商机要开发和利用好带来的季节差价，蕴藏着巨大的商机要开发和利用好这一商机，关键是要实行这一商机，关键是要实行”反季节供给高差价赚取反季节供给高差价赚取”策策略实行反季节供给，主要有三条途径：一是实行设施略实行反季节供给，主要有三条途径：一是实行设施化种养，使产品提前上市二是通过储藏保鲜，延长农产化种养，使产品提前上市二是通过储藏保鲜，延长农产品销售期，变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季品销售期，变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季销售三是开发适应不同季节生产的品种，实行多品种错销售三是开发适应不同季节生产的品种，实行多品种错季生产上市实施产品市场营销策略要在分析预测市季生产上市实施产品市场营销策略要在分析预测市场预期价格的基础上，搞好投入场预期价格的基础上，搞好投入-产出效益分析，争产出效益分析，争取好的收益取好的收益策略四 净菜化策略策略五 乳化策略乳化策略 人们的消费习惯正在悄悄变化，粮食当蔬菜吃，玉米要吃青玉米，黄豆要吃青毛豆，蚕豆要吃青蚕豆，猪要吃乳猪，鸡要吃仔鸡，市场出现崇高嫩鲜食品的新潮。

农产品产销应适应这一变化趋向，这方面发展潜力很大策略六 自然化策略策略七 绿色化策略（24页）策略八 加工化策略加工化策略 发展农产品加工，既是满足产品市场营销的需要，也是提高农产品附加值的需要，也是提高农产品附加值的需要，发展以食品工业为主的农产品加工是世界农业发展的新方向，新潮流世界发达国家农产品的加工品占其生产总量的90%，加工后增值2-3倍;我国加工品只占其总量的25%，增值25%，增值此30%;我国农产品加工潜力巨大策略九 名牌化策略名牌化策略 一是要提高质量，提升农产品的品位，以质创牌；二是要搞好包装，美化农产品的外表，以面树牌；三是开展农产品的商标注册，叫响品牌名牌，以名创牌;四是加大宣传，树立公众形象，以势创牌要以名牌产品开拓市场农产品直销直销的定义与特点直销的定义与特点1 1、什么是直销？、什么是直销？生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式产品或服务出售给消费者或用户的营销方式 2 2、举例说明有多少种情况的直销？特点是什、举例说明有多少种情况的直销？特点是什么？么？一、农产品直接销售概述（1 1）.交易市场直销交易市场直销交易市场直销交易市场直销（2 2）.现做现卖现做现卖现做现卖现做现卖（3 3）.农村自由市场交易农村自由市场交易农村自由市场交易农村自由市场交易（4 4）.大棚现场交易大棚现场交易大棚现场交易大棚现场交易（5 5）.农舍交易农舍交易农舍交易农舍交易（6 6）.自己动手娱乐自己动手娱乐自己动手娱乐自己动手娱乐（7）.采摘直销采摘直销（8）.地头销售地头销售 1、市场者与消费者直接交易、市场者与消费者直接交易 2、选择离市场场所近的地方、选择离市场场所近的地方3、利用节假日和交易机会、利用节假日和交易机会4、产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为、产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为5、直接现实性，立即见收益、直接现实性，立即见收益6、可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息、可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息7、销售费用低，价格便宜、销售费用低，价格便宜二、农产品直接销售特点1 1、农产品的条件、农产品的条件：（1 1）农产品的体积和重量。

农产品的体积和重量2 2）农产品的易损性农产品的易损性3 3）对观光旅游农业其产品及服务是用）对观光旅游农业其产品及服务是用 直销形式提供给游客的直销形式提供给游客的2、生产者条件：、生产者条件：（1 1）是否具有销售的能力是否具有销售的能力2 2）是否具有较高的毛利率是否具有较高的毛利率3 3）是否能有效覆盖目标市场是否能有效覆盖目标市场三、选择采用直销方式的条件（1 1）竞争商品的销售渠道竞争商品的销售渠道例如，例如，某地形成的长期稳定的交易市场某地形成的长期稳定的交易市场2 2）空间便利空间便利例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带 （3 3）潜在购买者的性质潜在购买者的性质例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求学校对零食等消费品的集中需求四、其他条件优势优势优势优势1 1、有利于降低营销成本、有利于降低营销成本2 2、有利于控制产品价格、有利于控制产品价格3 3、返款迅速，加快生产者资金、返款迅速，加快生产者资金周转4 4、为人们的特殊购物，谋求、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务获得技术性很强的售后服务提供可能。

提供可能5 5、可以安排更多的人员就业可以安排更多的人员就业局限性局限性局限性局限性1 1、一切流通职能均由生产者、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用承担，增加流通费用2 2、生产者承担全部市场风险生产者承担全部市场风险3 3、消费者居住分散，直销使、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢导致销路不暢五、直销方式的评述 六、农。