高价招徕定价策略.doc

今天下午 上机任务:上网搜索整合营销策划、产品策划、定价策划、渠道策划、广告策划、促销策划、新产品推广上市策划，要求至少查两个策划案例，行业和产品可自选，并对该策划做出评价，以作业的形式上交珠海九洲城里有只3000元港币的打火机许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销[试析]珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是一种什么定价方法？它的适用条件是什么？[分析]他们运用的是一种“高价招徕法”案例三、中电电气集团“定义品类”的新产品赢取电力系统变压器市场中电电气集团，是一家集科研、制造、投资为一体的大型高科技企业集团，主要研发、生产、销售的产品包括各类电力变压器、绝缘材料、电工产品、电线电缆、太阳能电池等，其变压器产品在行业内，第一家荣获“中国环境标志企业”和“中国环境标志产品”双绿证书；同时也是美国DSI公司、德国KME公司，中国武钢长期战略合作伙伴。

是全球最大的NOMEX纸干式变压器制造商，100多个销售网点遍布全国各大城市及欧美等世界各地创办于1990年的中电电气集团，1994年开始涉足变压器制造行业变压器这个市场属于基础产业，销售主要是面向法人销售，虽然国内电力行业需求很大，但要进入这个市场也并不容易2000年公司与美国杜邦进行合作，推广杜邦专利的Ｒｅｌｉａｔｒａｎ变压器，应用杜邦专利Ｒｅｌｉａｔｒａｎ变压器技术开发生产的主力产品ＳＧ10系列非包封敞开干式变压器销售增长迅速，2003年年销售额超过5亿元人民币根据相关行业分析报告，2003年至2004年，中国电力系统电网大规模改造开始，同时，2004年中国电力系统预计整个供电量是4800万千伏，比2003年2000万千伏增长了2.4倍在2005年在中国电力系统预计还会有一个很大的发展这使公司有了一个大发展的机遇，中电电气一直想进入电力系统专业市场，而原有主力产品（ＳＧ10系列）由于单价较高，不适于电力系统大批量采购，其产品结构及业务模式已不能支持企业的高速增长，这也迫切企业需要寻找新的增长引擎，开发一个在单价上有优势，能进入电力系统购买清单的新产品中电集团通过市场调查分析，随着中国现代化和城镇化进程的加快，用电负荷将主要集中于城市，城市电网的建设和改造也就成为电网建设的重中之重。

因此，城网是配电变压器最大的利润市场现有的变压器产品大类按材料分可分为油浸式变压器和干式变压器，油浸式变压器价格较低，但污染大、安全性较低，干式变压器价格较高如果目前上马生产现有的这两种变压器，要进入这个市场吃蛋糕，难度高、风险大中电集团开拓思路，决定高起点跨入变压器制造领域，以先进的技术和无可挑剔的质量，开发出“液浸式变压器”这一全新品类，迎接这一巨大商机这种新型变压器比干式变压器更实惠，比油浸变压器更环保，根据其特点，将这种变压器定位为“城网专用变压器”，直接进军城网配电变压器市场这样的一种产品定位，在独占的产品品类与最大的利润市场之间建立了先天的链接，确保“液浸式变压器”拥有广阔的市场空间更为重要的是，这样定位使“液浸式变压器”在电力系统城网项目进行的招投标中，更易脱颖而出，因为，它是“专用的”——也就是最专业的，这是一个很容易产生的联想为了让市场认知这种产品，中电集团开始全方位营销推广每年的3－5月是电力系统编制年度预算的时间，也是配电变压器市场的“旺季”，能否在此时进入电力系统的预算决定了配电变压器在电力系统市场一年的销售态势从2003年3月11日起，中电开始在全国进行针对电力系统市场的“β液浸式变压器”巡回推广会，5月15日前在40个城市举办，重点邀请各地电力局的局长、主管副局长和总工程师以及相关人员；同时，集团设计了一系列产品广告，主要用于登载在中国电力等专业媒体上，在封面广告以被其他企业定完的情况下，就连续三个整版的刊登自己的广告，以充分企业客户的注意。

上述举措已吸引行业的普遍关注，还因此受到行业惟一的中国工程院院院士朱英浩的关心——在充分了解新产品开发的过程及性能指标后，他对“液浸式变压器”和“城网专用变压器”的概念表示了认可这样，中电集团凭借新产品将原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面在定价策略上，“液浸式变压器”使用了原油浸式变压器体系较先进的材料，成本比油浸式变压器高10％，因此集团将新产品价格定位在比油浸式变压器高30％，比干式变压器低35％这样，就既可增加集团的收益，同时还能给客户传递“液浸式变压器——比油浸式变压器安全、比干式变压器实惠”的品类利益因为变压器是法人采购，中电集团不断邀请其负责人及技术人员到企业考察，而公司所在地南京路口机场是他们到达考察的第一站，因此公司在南京路口机场做大幅广告牌，给这些来考察的人员从到南京开始就有良好的印象过去的几十年变压器的包装都是普通的木板装的，拆卸麻烦，公司就在产品的包装上动了很多的脑筋，改善包装的材质、让其更为拆卸简便同时，变压器的安装都是在户外，安装很麻烦，对于安装的工人而言，可能有很多的抱怨，公司在开箱找到一个突破点，工人们在开箱的时候在里面会有一封感谢信，另外会有几把雨伞和几个保温瓶，这些都是公司很好的广告载体，同时也令到这些安装的工人，对公司产生很好的印象。

2004年2月下旬，该产品的销售开始日渐增长，截至2004年4月15日，签约销售订单已超过4500万元，设备台数超过1000台，且销售仍处于增长的态势新产品进入“生产－销售－再生产－再销售”的良性循环，并开始创造利润对订单的分析表明，城市供电局是新产品的主要购买者，这些产品将用于购买机构所在城市的城网改造工程，这对于中电电气的销售而言是一个突破中电电气开始大踏步进入电力系统市场，这对原主力产品ＳＧ10系列非包封敞开干式变压器销售也起到了带动作用，2004年首季度签约销售订单已超过2．2亿元人民币，比去年同期增加1亿元人民币中电集团通过其新产品的明确定位目标，深入准确的洞察，同时对采购的决策过程全过程地加以考虑，并且选择最关键的节点安排策略，进行营销的传播和沟通，因此获得了其所带来的成功[试析]1．中电集团在其新产品营销过程中，最关键的成功因素是什么？2．法人市场推广中，品牌和人事关系哪一个重要？3．在法人营销中，应如何对购买集团的影响角色链中间，或者行为链中间的多个人中间进行沟通，和维持常规的沟通？（三）伊利与蒙牛营销策略比较1 蒙牛和伊利促销广告： 多哈亚运会，中国代表团毫无疑问的取得了奖牌榜的第一位。

然而亚运会虽然落下了帷幕，场外的硝烟却还没有散尽在场上运动员们奋力拼杀的同时，在场下也展开了注意力争夺战，成为了多哈亚运会中的一道别致风景 亚运期间，两大牛奶巨头“伊利”和“蒙牛”在CCTV的表现分外引人注目这边“蒙牛亚运新鲜资讯”刚刚播完，那边的“伊利金牌榜”又闪亮登场就传播与品牌属性的粘合度而言，可谓各有所长：一个诉求新鲜度，一个与金牌品质建立联系，较之以往动辄“××特约播映”之类的简单广告有了更讨巧的改变而两者的电视广告，在创意表现上也都加强了跟赛事的联系，相对来说，“伊利”的“CHINA一定强”有浓郁的中国色彩，但有借国家和民族来达到商业目的的嫌疑，在沟通力方面也缺乏足够的共鸣；而“蒙牛”则沿用了城市街道篇的老版本，没有为亚运会定制新的广告 日前，中国社会科学院、国务院发展研究中心、全国工商联等权威机构共同发布了我国第一个民营企业创新研究报告，报告综合企业国际竞争力、技术创新和科技成果的转化等各方面情况，评出了中国民营企业自主创新50强和自主创新十大领军人物在这两大英雄榜上，以乳业为代表的“三农产业”，一改以往的落后形象，在科技创新的大潮中异军突起，成为了从“中国制造”走向“中国创造”耀眼的明星。

蒙牛很聪明，选择赞助超级女生，超女已经轰动了全国，甚至包括（香港、台湾），现在的蒙牛和超女已经分不开了，蒙牛需要超女来为自己造声势，而超女们和其主办方也需要蒙牛的赞助，蒙牛的眼光的确长远，用超女来吸引众多年轻一族的关注和崇拜 而伊利也不甘示弱，“我要我的滋味！”——这是伊利优酸乳今年开始大力沟通的slogan，也是优酸乳广告创意发展之路的最好概括 从早期的“青春滋味，自己体会”到现在的“我要我的滋味”，大的策略始终清晰而一致：产品要与目标消费者在一起，相信他们的思考，表达他们的心声，鼓励他们的成长具体到广告，则离不开真正深入的消费者洞察　“什么是青春的滋味？” 伊利优酸乳的目标消费者是正值青春的女孩们她们有骄傲有烦恼也有聪明的头脑，最不喜欢听到说教想和她们沟通，不光要用年轻的语言，还要使用年轻的思维——得知道她们在想什么，这就是消费者洞察2产品对比蒙牛方面：乳业：自主创新后来居上   在第27届IDF世界乳业大会上，蒙牛乳业所研发的特仑苏牛奶继获得首届亚洲品牌500强评选“亚洲创新品牌奖”之后，又一举摘得IDF（国际乳品联合会）创新大奖这一全球乳业最高荣誉，成为中国“三农”产业首次获得全球最高级别的创新大奖。

   香港科技大学副校长林垂宙示，传统产业取得的创新成就说明，“没有真正的夕阳产业只要产品能够更新，市场就不会出现落日要善用传统产业的优势，它们其实是创新最好的产业蒙牛乳业从众多世界领先乳品企业中脱颖而出，获得被誉为“乳业奥斯卡”的IDF全球创新大奖，标志着我国的三农产业，已经向国际创新竞争的最高领域迈出了坚实的一步，正逐渐成为企业创新的生力军特仑苏：中国创造全球领先  作为民族乳业的领军企业，蒙牛集团走在了国内三农产业创新的最前列，率先引进先进的奶源和生产模式，先后建设“乳业联合国”澳亚国际牧场和大陆唯一的全球样板工厂，推出了具有国际一流品质的特仑苏牛奶在此基础上，蒙牛又联合国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发出全球领先的OMP（造骨牛奶蛋白）技术，并研制成功特仑苏OMP牛奶，开启了三农产业进军尖端科技的步伐据悉，蒙牛乳业将于近期推出全球首款含有新鲜果粒的常温牛奶产品，其中包含了多项世界领先专利技术，是蒙牛继特仑苏系列之后自主开发的又一款高科技、高附加值牛奶产品部分奶业专家表示，沿着科技创新的道路，中国乳品企业正在登上与世界乳业霸主竞逐的精彩舞台伊利方面： 1996年亚特兰大奥运会，伴随着CCTV的广告童谣，伊利这个远在内蒙古的乳业公司进入了国人的视野，伊利品牌在国人的心目中开始生根。

巨大的奶源、自治区政府的大力扶持、乳品饮料等液体食品的飞速发展带动了一个庞大的包装市场，让瑞典人看到了希望，双方一拍即合，从此开始了长期的蜜月伊利也没有让利乐失望，自1997年第一包利乐产品出厂到2003年10月31日，伊利用7年的时间完成了从1包到50亿包的攀升，成为利乐中国最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100亿包利乐包装产品正式下线，伊利仅用了一年零四个月的时问便完成了又一个50亿包的制造神话利乐的无菌纸盒包将液态奶的保鲜期由7天延长为半年，让昔日只能在内蒙古地区销售的液态奶制品迅速。