再生型企业重新崛起之路探析.docx

再生型企业及其重入市场的策略探析丁卉1马慧敏2（徐州工程学院管理学院 江苏 徐州 221008）摘要 ：在上世纪80-90 年代，我国本土上曾出现过许多优秀的品牌，如 健力宝，旭日升，霞飞，美加净等但可惜的是它们都在其辉煌之际远 离了消费者的视线，从市场上消失所幸的是，这类企业都有重出江湖 的意思我们将此类企业定义为再生型企业本文将对再生型企业进行 分析，并提出重入市场的策略关键词：再生型企业；重入市场；SWOT分析；策略探析1. 再生型企业简介在上世纪 80-90年代，我国本土上曾出现过许多优秀的品牌，如健力宝，旭 日升，霞飞，美加净等但可惜的是它们都在其辉煌之际远离了消费者的视线， 从市场上消失所幸的是，这类企业都有重出江湖的意思我们将此类企业定义 为再生型企业由于再生型企业很多，所以在这里我们只简要介绍以下四家比较 典型的企业的发展情况1.1 健力宝广东健力宝集团有限公司（以下简称健力宝集团）位于广东省三水市，是一个 以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、印刷、服装及体育用品、药业、房地 产为一体的多元化大型现代化企业集团其前身是一间县级的产量有限的小米酒 厂，从1983 年开始研制健力宝饮料， 1984 年，“健力宝”饮料研制成功，正式 投产，从此健力宝迅速发展。

健力宝还曾经一度获得“东方魔水”的称号在其 鼎盛时期，健力宝在全国 30 个省市、自治区销售并且远销世界 20多个国家进入 20世纪 90 年代中期，人们就几乎看不到健力宝的任何宣传了，健力宝 就像是从市场上消失了一样，但从一些柜台上仍然可以看到健力宝的产品这种 情况持续了一段时间之后，健力宝的产品陆续从各大卖场、超市下柜2001 年，健力宝被三水市政府以股份转让的形式出售给了第五季从此曾1 作者简介：丁卉（1987 —），徐州工程学院管理学院 05 级市场营销专业学生2 马慧敏（ 1970 —），徐州工程学院管理学院副教授，研究方向：市场营销 经辉煌一时的健力宝从消费者的眼球中消失1.2旭日升1993 年始，一个以供销社为家底、3000 万元投资起家的旭日集团通过短短 几年的发展，做成了一个销售额高达 30 亿元的饮料巨头然而，从 2001 年开始， 一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了 “迟暮”的轨迹，2002 年下半 年，旭日升停止铺货曾一度风光无限的“旭日升”，日渐成了人们心中的一道“蓝 色记忆”1.3 霞飞位于上海浦东的上海霞飞日化有限公司，堪称中国化妆品行业的先驱当年， 国内企业还很少有“形象代言人”的做法，霞飞就请著名电影演员潘虹为自己的产 品做宣传。

霞飞是全国首届“中国驰名商标”之一，到目前还是国内化妆品行业三 大“中国驰名商标”之一，据称霞飞的无形资产估价最高时曾达到 1.4 亿直到上 世纪 90 年代初，霞飞公司的年产值仍居全行业之首但是此后，霞飞却意外地 走上了下坡路霞飞所在地的上海川沙镇招商办，此后就一直在努力找一家真正 有实力、拥有一套现代经营思路的化妆品企业接手直到去年 11 月，被虞劲松 成功地收购 “霞飞”1.4 美加净美加净诞生于 1962 年至1990 年，美加净进入巅峰期她以百分之十几的 市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数1990 年，已经进入了巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政 策，和上海家化的另一个品牌“露美”被合资让上海家化意想不到的是，从此美 加净就由一个市场宠儿一变而被打入“冷宫”雪藏有媒体报道，1991 年，“美加 净”的年销售额一落千丈，从前一年的 3亿多元一下子降至 600 万元曾经的“第 一护肤品牌”好像一夜之间在市场上蒸发了上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩，经过多方谈判，1994 年， 上海家化出巨资收回了美加净2. 再生型企业失败的原因分析看了这几家企业的发展全过程，大家不禁要问到底哪里出了问题？本文着重 从以下几个方面分析它们失败的主要原因:：2.1资金链的断裂97 年亚洲经融风暴过后，银根紧缩。

使得不少企业纷纷走上了合资之路 没有选择这条路的企业，流动资金减少，资金链断裂而广告，产品宣传，渠道 终端建立和维护等一系列营销活动和新产品的研发等都需要庞大资金支持资金 链的断裂，使得的这一切都无法实施营销活动没有及时的跟上，使得品牌意识 逐渐的淡化和老化新产品没能及时的推出，只能让已占有的市场被竞争对手抢 去但是走上这条路的，却面临着雪藏，只能默默的看着市场被竞争对手抢去 2.2 销售渠道的不健全很多再生型企业都存在在这方面的问题如健力宝没能及时更新自己的渠道 模式，而旭日升的渠道比较的乱，恶性窜货现象很严重现在的企业都深知渠道的重要性，渠道无疑是一个企业的命脉产品只有通 过一定的渠道，才能到达消费者的手中，满足消费者的需求，实现企业的目标 销售渠道的不健全，就不能迅速的向各大卖场和超市铺货，产品也就不能及时的 出现在市场上，到达消费者的手中消费者没有任何理由保持对一个产品的绝对 忠诚度，没有义务等待任何产品产品将在市场上被其竞争者替代，市场份额不 断的缩小，最终不得不退出市场2.3 管理力度不够随着企业的快速扩张，企业管理却成了制约发展的硬伤在企业财务和人力 资源管理等方面均出现了问题，内部腐败日益严重……这些问题都牵制着企业的 发展,最严重的莫过于产品的质量把关不严，让消费者对产品失去信心。

企业的 形象和品牌的美誉度不断的下降最终使得企业不得以倒闭收场 2.4创新不足，品牌老化消费者的需求变化日新月异，企业没能及时的注意到这点，适时的满足消费 者的需求在产品的种类上缺乏新意，创新不足在市场占有率，消费者需求下 降是没能及时的制定相应的营销策略，使得品牌逐渐老化3.重新进入市场的SWOT分析3. 1 S 优势3. 1. 1 产品优势产品品种齐全，质量较高，符合国家的质量标准，是消费者信赖和支持的品牌作为本土品牌，比较适合中国人的需求3. 1. 2品牌优势它们都是大家比较熟悉的老品牌，这些品牌就代表了高质量的产品和良好的 企业形象3. 1. 3政策支持优势国家现在支持和鼓励本国企业走自主研发之路3. 1. 4情感优势它们传达了“民族的”，“怀旧的”这两种情感3. 2 W——劣势它们在市场上消失了好多年，已经被很多消费者所遗忘没有健全的营销体 系3. 3 O 机会中国的人口众多，市场潜力巨大现代人的生活节奏加快，工作压力大需要在精神和情感上有所放松，而这 些都是老品牌，是可以让人回忆往事的品牌，它所代表的是一段美好的往事，能 给消费者在心灵上带来慰藉当初有一批对健力宝和旭日升充满向往的孩子，曾经的他们没有购买的自 由，还没有来得及畅饮一番，它们就在市场上消失了，很是可惜。

还有一批孩子 偷偷的用着大人的霞飞和美加净，可是当她们可以自行使用时，它们也不见了， 很遗憾现在他们已经长大了，对他们来说是一次机会，对这些企业来说更是一 次机会适逢 2008 年奥运会的召开以及最近的发生的一些事件，人们的民族意识不 断的加强，对国产品牌的需求也越来越高3. 4 T—威胁市场竞争激烈，每个行业领域都有领头军，这些知名的品牌共同的分摊着市 场这些都是再生型企业冲入市场的障碍和威胁随着中国加入WTO,外国品牌的不断的加入，对我国的本土产业形成了不小的冲击随着通货膨胀，物价不断上涨，原材料价格上涨，成本将增加消费 者的可支配资金的减少导致了购买力和需求的下降4. 重新进入市场的策略4.1制定有针对性的广告策略（1） 广告的投放形式有：媒体广告和平面广告在电视和互联网上投放 媒体广告；平面广告主要采用路牌广告2） 电视广告的投放时间，应根据消费者观看电视的时间以及偏好而定 最好是插播在热播剧的广告时间播出3） 广告的内容主要有两种：一，情感方面的广告，以故事片的形式播 出突出怀旧的主题，能够唤起消费者对产品的良好记忆可以作为公益广告播 出二，产品方面的广告，向消费者展示产品的一些基本情况。

例如产品的功能， 效果等提高消费者对产品的认识4. 2合理的定价策略在这点上要借鉴娃哈哈非常可乐的案例曾几何时非常可乐打着“中国人自己的可乐”这一旗号和两乐形成差异走 进市场，可很快走出了人们的视线，原因在于它没有好好利用民族品牌这一卖点， 只是简单的认为作为中国人自己的可乐与两乐相比有熟悉国情、与消费者文化相 通等优势，但它忽略了一点那就是现在的国外品牌都在走本土化路线，没有一点 洋品牌的味道而且现在的消费者品牌意识很浓，两乐有着很强的品牌优势，在 这一点上刚进入市场的非常可乐是无法与之相比较的，所以在产品的投入初期， 不能仅仅利用低价来赢得市场非常可乐所采用的是比两乐低五毛的价格策略，但并没有因为此而赢得市 场很多时候消费者已将价格和一个产品的质量和档次联系在了一起，在产品进 入市场的初期，消费者无法判断它的优劣，只能从价格来判断如果非常可乐在 初期使用和两乐一样的定价策略，甚至价格还要比两乐高，但要不断的采用销售 促进的促销活动这样消费者就会比较乐意的接受非常可乐，之后非常可乐就可 以通过降价来和两乐争夺市场所以这就是非常可乐在决策上的失误，没有能够 迎合消费者的心理从此案例中得到的启示是：在产品的销售初期一定要给它一个高的起点，建 立高档次的品牌形象。

还要注意消费者心理的迎合建议产品在上市初期的价格 上要和同类的知名品牌的产品 “平起平坐”，然后在销售期间利用特价和销售促 进以及人员推销等促销手段，以赢得较大的市场份额4. 3建立健全的销售渠道对于销售渠道的建立，再生型企业可以借鉴同类知名企业的渠道模式，例如 娃哈哈、宝洁等在各地要考察和选择有实力的分销商，在中国市场上存在着“企 业负责产品，分销商负责渠道”的现象，所以对分销商的选择对于渠道建立是至 关重要的但是也不能对渠道放任不管，不然就会出现渠道混乱，恶性窜货等渠 道问题企业需要设计可控的渠道结构，对经销商进行管理和不断的完善渠道政 策以及有效的激励政策4. 4同步的产品上市宣传策略产品的销售前期一定要有大量的广告宣传，同时要及时在各大销售网点出 样，要避免只闻其声，不见其“人”的尴尬局面也可以借鉴苹果的做法， 提前通告产品全国同步出售的日期，以激起人们的好奇心和购买欲望4. 5策划与产品主题相符合的公关活动根据这些品牌的特殊性，可以策划与主题相符合的促销活动，如“XX,带 你寻找童年的记忆”，“XX,帮你寻找幼时的伙伴” 这一系列与怀旧主题相吻合的活动可以提高消费者对该品牌的认同感和归属感，也可以提高品牌的 形象和美誉度。

4. 6情感营销和文化营销并用在这个营销盛行的年代，在商品的销售中运用营销策略已经成为必不可少的 一部分，主要是企业该选择怎样的营销策略才能是自己的产品在市场上处于领先 地位，在产品同质化的今天，使用差异化营销是十分有必要的，而鉴于再生型企 业的特殊性，我认为它应该采用情感营销和文化营销的策略向消费者传递着“民 族的”，“怀旧的”这两种情感，同时也突出企业的文化，努力打造中国本土品牌 使消费者能够在情感上引起共鸣，易于接受这些品牌4. 7有效的产品策略产品既要符合消费者当前的需要又要满足他们对怀旧之情的需要但在产 品策略上要坚持以现在为主，毕竟我们是不能回到过去的所以推出的产品以新 为主，对以前曾出售的产品以限量出售的形式推出那产品就被分为两种：怀旧版和新版为了更好的满足消费者，对于怀旧版可采用网上定制的方式售出有 利于控制成本和把握消费者的需求动向5. 营销战略实施过程中需注意的问题。