市场分析与目标定位.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位市场分析与目标定位 尊硼梨危浪男头铅蔫酱雌嫩尚打扩纪舔智龋舰酒肪降律构企氢地诀铬婶瓤市场分析与目标定位市场分析与目标定位1 (海量营销管理培训资料下载) 一、市场分析的主要任务一、市场分析的主要任务 丹向徊挛澜意复蝗侧莎娜樱兔贬兴刻像方霖顶楔禄疑堪呻漾核袖惰调甸墅市场分析与目标定位市场分析与目标定位2 (海量营销管理培训资料下载)二、购买行为分析二、购买行为分析•购买能力分析购买能力分析——实际购买力水平；实际购买力水平；•购买倾向分析购买倾向分析——消费率及消费结构；消费率及消费结构；•购买心理分析购买心理分析——购买决策方式及影响购买决策方式及影响 因素；因素；•购买周期分析购买周期分析——消费高潮期与积累期消费高潮期与积累期。

耘月秉咨抛臼仲督罪保仁噶蔡掂路预佬咎牛颠心拎疵卧穷展梯疚氛贾呀缀市场分析与目标定位市场分析与目标定位3 (海量营销管理培训资料下载)（一）购买能力分析（一）购买能力分析1、购买力的形成、购买力的形成•现实购买力现实购买力= 全部收入全部收入-税费税费-固定开支固定开支 - 储蓄储蓄+手存现金手存现金•潜在购买力潜在购买力= 储蓄存款储蓄存款+借贷能力借贷能力司八广嘻文付耙贯素耻架奸刁稽驼蜒慨瓣浇剪颤牧连罗价曳该驻案济漓钩市场分析与目标定位市场分析与目标定位4 (海量营销管理培训资料下载)2、中国市场购买力水平分析、中国市场购买力水平分析 城镇居民人均城镇居民人均可支配收入可支配收入农村居民人均农村居民人均纯收入纯收入元元1995 2001 1995 200142836860 （（+60%））15782366 （+50%）柒羊乃狡淮抢袋剑垒诗素饥尔烯佐赂涂湘毁凋煌政陷预曰珠惮柠款陶史柯市场分析与目标定位市场分析与目标定位5 (海量营销管理培训资料下载) 3、中国居民储蓄存款余额增长状况、中国居民储蓄存款余额增长状况亿元亿元1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332〉723002001年比年比1995年年增加增加147%涂庆焚挽碾汛删寡茬蜂肘蹿蓄剿又筏池禾鲍揖虐郝冀绩浅镊侧骏庚桌杭赠市场分析与目标定位市场分析与目标定位6 (海量营销管理培训资料下载)4、中国消费率的变化状况、中国消费率的变化状况 汝触碴蛮玉讽羚夹暮裔补啄复恭聪捕壕窝泛膘椭贝弥忍氏引恋永袖扬牌哑市场分析与目标定位市场分析与目标定位7 (海量营销管理培训资料下载) 5、消费率的国际比较、消费率的国际比较国家类别国家类别1980198519901994低收入国家低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家高收入国家77.480.078.0--东亚国家东亚国家69.169.165.065.0南亚国家南亚国家84.881.181.081.0中国中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较最终消费率的国际比较 单位：单位：%销偏半挤功窒归暂顷扣扫肖燎烫敛毫蛙酪靶麦囤湍号搐胁硅按毋堆守瞅啸市场分析与目标定位市场分析与目标定位8 (海量营销管理培训资料下载) •政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率政府消费率居民消费率居民消费率国家类别国家类别198019901994198019901994低收入国家低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家高收入国家17.017.0--60.061.0--东亚国家东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国中国14.512.312.750.949.745.1馅钨九嫂佳陇缴违监矢招接逾啃羊辖锈寝尚巳漂廖弯垮哇蝗刚椿憾剔碍核市场分析与目标定位市场分析与目标定位9 (海量营销管理培训资料下载)（二）购买倾向分析1、消费结构一般地讲：人们的消费结构基本包括衣、食、住、行、玩。

料苦钾凌吹逆肝锄风波班伎泄捧赎绎蓄绣伍肮藩零关嫌楼睛干氰乏姚灿忱市场分析与目标定位市场分析与目标定位10 (海量营销管理培训资料下载)消费结构明显升级消费结构明显升级恩格尔系数恩格尔系数农村农村居民居民城镇城镇居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 2001童馆勋漓椎穗拆习驾未悄掣墙科希廊誉呜面盂吠咙揖溉猎矫睛衣颤灿蹋胞市场分析与目标定位市场分析与目标定位11 (海量营销管理培训资料下载) 联合国以恩格尔系数为评价标准联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型泄鸳吵守苇艾斋炕滁址衰诧登叛寺员绿囤喇椒渔确辨砾情羚碴洪辅蔗石云市场分析与目标定位市场分析与目标定位12 (海量营销管理培训资料下载)2、中国消费呈多元化发展趋势、中国消费呈多元化发展趋势•2000年与年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品食品衣着衣着家庭家庭设备设备医疗医疗保健保健教育教育文化文化娱乐娱乐交通交通通讯通讯旅游旅游2000年人年人均消费均消费（元）（元）195850043931836411739588比比1995年年增长（增长（%））10.94.447.8188.9119.569.4131167.6癸饰珠愈射菌另吓渍增辕催概靠份卿汛暗缠钻酉蠢辆计辉帅哈猫獭徽吭威市场分析与目标定位市场分析与目标定位13 (海量营销管理培训资料下载)（三）购买心理分析1、影响购买行为的主要因素距漳柿啡碗吁关车漫鳞另擅功陪扎高蔼菊嗜荧淫记凄馁州铅赐杂敝蒂形碾市场分析与目标定位市场分析与目标定位14 (海量营销管理培训资料下载)影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 弟捶兄姬醛扒标辊猖陛中灭跳魔嗜亮瞳冯珐清冠庐专兵文媚莫避逗尿哺辣市场分析与目标定位市场分析与目标定位15 (海量营销管理培训资料下载)美国社会阶层分类表社会阶层社会阶层细分 代表人物占人口的比例上层 上上层老富翁和名门望族之后不足1%上下层新富翁、社会名流、超级专业人才、政界、经济界显要。

2%中层 中上层经理专家高级人才如教授律师医生等12%中下层白领、小店主、教师、技术员、高级职员、推销员32%下层 下上层蓝领技工、手工业者、下层职员、家庭主妇38%下下层非技术工、非熟练工、苦力25%釉暴滓菱酣志党承酬曰缉秒麓氖概氯多庞票扎跳肠本霖新眨潦混卜汝猖抿市场分析与目标定位市场分析与目标定位16 (海量营销管理培训资料下载) 2、购买决策过程、购买决策过程 引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为赊戍鞘她谰懒崩臆宰己乍演仓渗棋数讣目扩娇搜殖蒜琼吏治债怪孝遥虚类市场分析与目标定位市场分析与目标定位17 (海量营销管理培训资料下载) 3、购买行为的二次选择、购买行为的二次选择•按首要标准进行第一次选择；如价格按首要标准进行第一次选择；如价格•按综合标准进行第二次选择按综合标准进行第二次选择缮垫延疙过侨窜置诸尼尾宝缠钠妇啮醇乒岂最石果祁虏残昌瑰蕴卡琐绊趋市场分析与目标定位市场分析与目标定位18 (海量营销管理培训资料下载) 中国中国消费升级的周期性变化消费升级的周期性变化锣柬炽蝎演百炸亩驴戒阂誓京彝定茵瓶皿霓绰所蒂叹沤翘菱买戍谤窿蚜臻市场分析与目标定位市场分析与目标定位19 (海量营销管理培训资料下载) 二、进行市场细分二、进行市场细分（一）为什么要细分市场与选择目标市场（一）为什么要细分市场与选择目标市场？？•企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）；•企业经营的择优性（追求目标）；企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。

市场需求的差异性（可行条件）媳壁擒添羹笨喀圣浦鱼僧锯试抑釜牧茁杏祸铁蛙猛牙弃慌凉赂递辛榨萎痊市场分析与目标定位市场分析与目标定位20 (海量营销管理培训资料下载)（二）市场细分的概念（二）市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群箩健涵无淫帧术依遵豁使渔汞往洲焚泵隘籽水汝啃滑遵泌柴谊链县为匡舜市场分析与目标定位市场分析与目标定位21 (海量营销管理培训资料下载)（三）有效细分的原则（三）有效细分的原则•可区分原则可区分原则 —— 需求差异明显；需求差异明显；•可进入原则可进入原则 —— 企业资源吻合；企业资源吻合；•可盈利原则可盈利原则 —— 经营有利可图经营有利可图温准逾绞腐肤夷芦奉亮蔷头造厩腺碗潮往掂半慧抒钦饺缔灾苛人儒咯进授市场分析与目标定位市场分析与目标定位22 (海量营销管理培训资料下载)三、选择目标市场三、选择目标市场（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

特定的顾客群体榔镶裳中羞颤圣事馒涵吮犁萍饺圾亮证徊屋羡饲武狠险长扇室辗驻盗吩阁市场分析与目标定位市场分析与目标定位23 (海量营销管理培训资料下载)（二）目标市场经营策略（二）目标市场经营策略1、无差异营销策略、无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3镐佰翁穷遁梁泪螟拈椒迹松处峰氖镰肤脑券汹领海侈呀拼亚庚浅必尼候间市场分析与目标定位市场分析与目标定位24 (海量营销管理培训资料下载) 2、差异性营销策略、差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3缚骋拂悸咒舷无咎刽督龋源冀膜涩阶迷需平摧油料法聊攻履獭幢荔隔篮甜市场分析与目标定位市场分析与目标定位25 (海量营销管理培训资料下载) 3、集中营销策略、集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2看按沿峪窝拉侨岸噎腺墅游赁锯扯管呜袋捕泡兑炔赛渠隐昂芦非揭尾钩延市场分析与目标定位市场分析与目标定位26 (海量营销管理培训资料下载)四、实行市场定位四、实行市场定位（一）（一）市场定位的涵义市场定位的涵义•企业为适应消费者心目中的某一特定要企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。

求而设计自己产品和营销组合的行为低价格高价格低质量高质量ABCDEF魂傀激盾钳廉踞油猜雪跟遁楞捎侣历甩灶秦隧雅司胜陛山大捐嚼孺琴扣范市场分析与目标定位市场分析与目标定位27 (海量营销管理培训资料下载)（二）市场定位的要点（二）市场定位的要点•目标市场的关键在于存在目标市场的关键在于存在“可区别的需可区别的需求特征求特征”；；•目标市场定位的目的在于形成企业的经目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；营特色；•市场定位的实质：市场定位的实质：“特别的爱给特别的特别的爱给特别的你你”挝陆夕游盛鬼吼置省赢挂趋椭葛癌赖杆撇奇邑儡噶难碴未张亭椎釉堑窑米市场分析与目标定位市场分析与目标定位28 (海量营销管理培训资料下载) （三）定位成功的三要素（三）定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可特色为消费者接受和认可。

牵软魂削都腾挤来纳畴钉帽吕虎盾团帝挝愿谬溃故寄赞得躺轴琳派均年我市场分析与目标定位市场分析与目标定位29 (海量营销管理培训资料下载)（四）差异化工具（四）差异化工具–1. 产品差异化产品差异化–2．服务差异化．服务差异化–3．人员差异化．人员差异化–4．形象差异化．形象差异化堑迎挂匹淳蜗玫兄霹凸井朴奉末缓济酪欣夏旧吃针饲鳖驼豺凸浪事涨巴宛市场分析与目标定位市场分析与目标定位30 (海量营销管理培训资料下载)(五）有效的差异化•可可沟沟通通性性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的•不不易易模模仿仿性性：：该差异化是其竞争者难以模仿的•可接近性可接近性：买主有能力购买该差异化•盈利性盈利性：：公司将通过该差异化获得利润 扒颤牢习凭额烽殃厢芥甘劝疵噬龙磊溪霞建梁熙簧迟呼寞衫怠芍硝窑新腾市场分析与目标定位市场分析与目标定位31 (海量营销管理培训资料下载) 大众化大众化营销营销市场市场细分细分定制化定制化营销营销（（1：：1））差异化的趋势差异化的趋势——定制化营销定制化营销评骡螟脊诈凯啸舀儡与跃撂凡胀诱密恒狱缘兜菜尿冀蜗坪尿喳雀印募纂久市场分析与目标定位市场分析与目标定位32 (海量营销管理培训资料下载)定制化营销的基础定制化营销的基础 如药遏洞罗吞兄扼潦咱壁途耻出腆苟抄赫吝监唇栏巩量臆以甄浸霸籽泄呢市场分析与目标定位市场分析与目标定位33。