第1.2章 市场营销.ppt

第一章 绪论 l市场营销l市场营销学l市场营销哲学l市场营销的特点l市场营销的重要性前言市场营销市场营销( (marketing)marketing)概念概念市场营销学概念市场营销学概念市场营销哲学市场营销哲学市场营销的特点市场营销的特点市场营销的重要性市场营销的重要性第一节第一节 市场营销的概念市场营销的概念 一、市场的含义一、市场的含义n n 多角度理解市场多角度理解市场n经济学家n市场营销者n n市场的构成要素市场的构成要素n市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的的含义 与市场有关的人类活动与市场有关的人类活动, ,以满足人类各种需要和欲望为目的以满足人类各种需要和欲望为目的, ,通过市场变潜在交换为现实交换的互动通过市场变潜在交换为现实交换的互动p市场研究p市场需求预测p新产品开发p定价p分销物流p广告p人员推销p售后服务等1、营销与推销或促销 营销与销售的区别2、市场营销的核心是交换AMA的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目地是能够实现个人和组织的交换 市场营销者与潜在顾客3、市场营销者从他人那里获取资源，并愿意以某种有价物进行交换的人角色互换二、市场营销的目的二、市场营销的目的德鲁克认为：就是使销售成为不必要，张瑞敏指出，德鲁克认为：就是使销售成为不必要，张瑞敏指出，营销是一种战略营销是一种战略可以先开市场，后开工厂可以先开市场，后开工厂三、市场为导向的营销三、市场为导向的营销市场引导消费的观念市场引导消费的观念五、营销的分类五、营销的分类1 1、交易市场营销、交易市场营销2 2、关系市场营销、关系市场营销3 3、营销网络营销、营销网络营销第二节、市场营销学概念一、市场营销学的性质一、市场营销学的性质经济科学经济科学行为科学行为科学管理科学管理科学二、市场营销学的含义二、市场营销学的含义研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用科学动及其规律性的综合应用科学属于管理学范畴、强调学以致用属于管理学范畴、强调学以致用三、研究对象三、研究对象企业、市场、消费者在市场营销中活动企业、市场、消费者在市场营销中活动四、市场营销学的产生与发展1 1、产生于日本、产生于日本2 2、发展在美国、发展在美国3 3、发展阶段（、发展阶段（100100年中年中1010个时期）个时期）发现时期发现时期概念化时期概念化时期整合时期整合时期发展时期发展时期重新评价时期重新评价时期重新概念化时期（重新概念化时期（1950-19601950-1960）理论）理论差异化时期差异化时期社会化时期社会化时期国际化时期科技化时期国际化时期科技化时期五、市场营销学与相关学科1、经济学古典经济学 所有消费活动都是为了消费相关经济学 地租理论、价格理论竞争结构、产品差异化理论、恩格尔定律经济学概念的影响：地租、定价、规模经营、商业周期、购买力等《消费经济学》、《市场营销经济学》、《广告经济学》。

2、心理学 心理学研究的是市场中的进行营销交易的当事人的心理、意识和行为，以心理学研究的是市场中的进行营销交易的当事人的心理、意识和行为，以及如何与周围自然和社会环境发生影响及如何与周围自然和社会环境发生影响1 1、心理学派的划分：、心理学派的划分：结构主义：心理的感觉、意象和情感结构主义：心理的感觉、意象和情感功能主义：人的行为而不是意识功能主义：人的行为而不是意识精神分析：潜意识的市场行为精神分析：潜意识的市场行为行为主义：条件反射的反映行为主义：条件反射的反映格式塔：生理和心理的综合反映格式塔：生理和心理的综合反映2 2、心理学概念的应用、心理学概念的应用动机类：市场动机或购买动机、始发动机、选择动机、理性动机和感性动机、动机类：市场动机或购买动机、始发动机、选择动机、理性动机和感性动机、购买动机和惠顾动机、最终动机购买动机和惠顾动机、最终动机沟通和教育类沟通和教育类信息传递类信息传递类3 3、心理学研究方法：观察法、实验法、调查法、深度访谈等、心理学研究方法：观察法、实验法、调查法、深度访谈等3社会学社会学研究群体和社会环境下的人类行为，包括社会习俗、社会制度、价值观念1、社会学的概念应用社会动机社会群体社会互动社会文化变迁4、管理学管理学引入市场营销的概念：科学管理任务职能化管理科学方法简单化多样化标准化第三节、市场营销哲学处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念一、传统观念包括生产、产品和推销三个观念1、生产观念：重生产、轻市场2、产品观念：重产品、轻市场3、推销观念：重卖方、轻卖方二、市场营销观念1、市场营销观念是新型的企业经营哲学康佳案例顾客要什么、生产什么，时常流行什么、生产什么销售一种、生产一种、开发一种、想着一种2、顾客让渡价值顾客总价值顾客成本3、顾客满意90年代后CI设计与CS设计的思想CI是企业形象策划，推销CS是顾客满意，是营销战略，注重于：开发顾客满意产品提供顾客满意服务进行CS观念引导和教育建立CS分析方法体系4、4P到4C的营销观念的变革传统营销理论强调传统营销理论强调4 4P P：：ProductProduct产品产品 priceprice价格价格 placeplace渠道渠道 promotionpromotion促销促销当代当代4 4C C理论：理论：1 1、顾客、顾客customercustomer创造顾客比开发产品重要创造顾客比开发产品重要消费者需求和欲望的满足比产品功能重要消费者需求和欲望的满足比产品功能重要2 2、成本、成本costcost营销价格的延伸为经营生产的全过程成本：生产成本、消费者营销价格的延伸为经营生产的全过程成本：生产成本、消费者购物成本购物成本产品定价：由成本加适当利益的适当价格，变为由消费者接受产品定价：由成本加适当利益的适当价格，变为由消费者接受的价格减适当的利润的成本上限的价格减适当的利润的成本上限便利convenience强调企业供给消费者的便利比营销渠道更重要。

沟通communication用沟通取代促销，强调企业与顾客的双向沟通三、社会市场营销观念社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充要求制定市场营销政策时兼顾企业利润、消费者需求的满足和社会利益宏观市场营销的含义强调社会目标和社会福利绿色市场营销的含义强调保护生态环境第四节、市场营销的特点一、交易市场营销一、交易市场营销与交易有关的市场营销活动，是关系市场营销的一部与交易有关的市场营销活动，是关系市场营销的一部分分二、关系市场营销二、关系市场营销加强关系加强关系履行诺言履行诺言长期关系：建立、保持、发展长期关系：建立、保持、发展三、市场营销网络三、市场营销网络建立良好的关系、有利可图的交易随之而来建立良好的关系、有利可图的交易随之而来第五节、市场营销的重要性一、市场营销观念的行一、市场营销观念的行业扩散业扩散二、企业被迫重视市场二、企业被迫重视市场营销营销销售额下降销售额下降增长缓慢增长缓慢购买行为的改变购买行为的改变竞争的加剧竞争的加剧销售成本的提高销售成本的提高市场营销在企业中的地位变化1、同等职能2、重要职能3、为主职能4、顾客控制5、顾客桥梁市场营销实践supplier-producer-Wholes-retailer-customer- agency facilitator新形式下企业市场营销的重要性1提高经济效益2国企脱困3企业观念转变4扩大内需的关键己欲立 先立人 己欲达 先达人参考书目1 1、市场营销学通论、市场营销学通论 郭国庆郭国庆 人民大学出版社人民大学出版社2 2、工商管理案例、工商管理案例 郭国庆郭国庆 人民大学出版社人民大学出版社3 3、工商管理人教科书、工商管理人教科书 郭国庆郭国庆 经济管理出版社经济管理出版社4 4、市场营销管理练习、市场营销管理练习 郭国庆郭国庆 人民大学出版社人民大学出版社5 5、营销管理、营销管理 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 人民大学出版社人民大学出版社 6 6 企业营销战略企业营销战略 卡斯特里卡斯特里. .兰根兰根 人民大学出版社人民大学出版社7 7 销售管理销售管理 拉尔夫拉尔夫. .杰克逊杰克逊 人民大学出版社人民大学出版社第二章 市场选择第一节 营销战略规划（marketing strategic planning)一、战略规划与顶点超越一、战略规划与顶点超越1 1、战略是企业为了实现预定目标做出的全盘考虑和统筹安排、战略是企业为了实现预定目标做出的全盘考虑和统筹安排战略（战略（strategy)strategy)由由5 5P P组成：计划组成：计划planplan、、政策政策policypolicy、、模式模式patternpattern、、定位定位positionposition和观念和观念perspectiveperspective战术战术tacticstactics逆向营销（逆向营销（bottom-up marketingbottom-up marketing2 2、、战略规划战略规划是在组织目标、技能、资源及其各种变化的市场机会之间建立是在组织目标、技能、资源及其各种变化的市场机会之间建立和保持适应性的管理过程。

和保持适应性的管理过程一般理解是一般理解是 企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局的重大计划及企业管理各方面的全局的重大计划市场营销部门在战略规划中的工作1 获得新产品和市场机会的启迪2 评估每个新机会3 制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术4 负责各项计划的实施5必须对市场的反映做出评价，采取改进措施3、顶点超越（benchmarking)或称为“比学赶超”对比对比分析和改进分析和改进提高效率提高效率成为最好的成为最好的顶点超越的四个类型：顶点超越的四个类型：1 1 产品顶点超越产品顶点超越 比产品比产品2 2 过程顶点超越过程顶点超越 比绩效比绩效3 3 组织顶点超越组织顶点超越 比组织比组织4 4 战略顶点超越战略顶点超越 比战略比战略顶点超越的过程：明确目的和目标确定量化方法和信息来源选择顶点超越对象测量和描述本企业测量和描述顶点超越对象对比建议和策划计划执行和控制战略规划过程战略规划过程，又称为战略管理过程，是最高管理层战略规划过程，又称为战略管理过程，是最高管理层指定任务、目标、业务组合计划和新业务计划，使企指定任务、目标、业务组合计划和新业务计划，使企业目标资源与变化的经营环境保持切实可行的战略适业目标资源与变化的经营环境保持切实可行的战略适应的管理过程。

包括应的管理过程包括5 5个过程：个过程：1 1分析企业机会分析企业机会2 2确定企业任务确定企业任务3 3确定企业目标确定企业目标4 4确定业务投资组合确定业务投资组合5 5规划新业务投资策略规划新业务投资策略1、分析企业机会市场机会不等于企业机会，必须具备：利用此项机会的条件与潜在竞争对手相比具有竞争优势 例如古井贡、杉杉集团2、确定企业任务考虑企业历史特征、环境机会、资源优势、核心竞争力考虑企业历史特征、环境机会、资源优势、核心竞争力任务不等于生产某种产品，而是满足顾客哪方面的需要任务不等于生产某种产品，而是满足顾客哪方面的需要————市场导向的任务含义市场导向的任务含义 如：如：————施乐公司：我们的任务是使办公室自动化施乐公司：我们的任务是使办公室自动化————美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率————哥伦比亚电影公司：我们提供娱乐哥伦比亚电影公司：我们提供娱乐————太平洋铁路公司：我们是人与货物的运送者太平洋铁路公司：我们是人与货物的运送者满足需求的方式是变化的，企业就不会随着某项需求的消亡满足需求的方式是变化的，企业就不会随着某项需求的消亡而灭亡，杜邦公司而灭亡，杜邦公司企业任务报告书应明确行业范围产品及应用范围建立核心竞争力的范围市场细分范围及目标市场纵向一体化范围市场地理范围时常报告书应具备的条件市场导向切实可行富鼓动性具体明确3、确定企业目标是企业未来一定时期内所能是企业未来一定时期内所能达到的一系列具体目标的总达到的一系列具体目标的总称。

应定量化包括：销售称应定量化包括：销售额及增长率、市场占有率、额及增长率、市场占有率、利润率及投资收益率、成本利润率及投资收益率、成本产品创新这些目标是综合产品创新这些目标是综合的，可测的，相互关联的的，可测的，相互关联的层次化层次化数量化数量化现实性现实性协调一致性协调一致性企业任务企业目标市场营销目标4、制定业务投资组合1 1 确定战略业务单元（确定战略业务单元（strategic business units strategic business units , ,SBUsSBUs) )：：一项可以单独作业的业务；可以区分的顾客；一项可以单独作业的业务；可以区分的顾客；特定的竞争对手；有一位经理对其战略、经营和业绩特定的竞争对手；有一位经理对其战略、经营和业绩负责负责2 2 战略业务单位的评价波士顿咨询公司法（战略业务单位的评价波士顿咨询公司法（BCG BCG approach)approach)：：市场增长率市场增长率————相对市场占有率矩阵分析相对市场占有率矩阵分析法法问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类市场增长率市场增长率 0-200-20相对市场份额相对市场份额0.1-100.1-10投资组合战略：发展、保持、收割、放弃投资组合战略：发展、保持、收割、放弃通用电器公司法（GE approach):市场吸引力——竞争力组合分析法加权平均5、规划新业务增长策略（增长战略）1 1、密集增长（、密集增长（intensive growth):intensive growth):市场渗透、市场开发、产品开市场渗透、市场开发、产品开发发案例案例: : 福特和通用产品市场福特和通用产品市场产品产品/ /市场发展矩阵市场发展矩阵现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发新产品新产品产品开发产品开发多元化增长多元化增长2 2、一体化增长（、一体化增长（integrative growth) integrative growth) 向前一体化、向向前一体化、向后一体化、水平一体化后一体化、水平一体化案例：科龙、华宝和美的空调战案例：科龙、华宝和美的空调战3 3、多角化增长（、多角化增长（diversification growth):diversification growth):同心多角化、同心多角化、水平多角化、混合多角化水平多角化、混合多角化例如例如 青啤集团、养鸡场、海尔电器、百事可乐青啤集团、养鸡场、海尔电器、百事可乐第二节 市场营销管理1、市场营销管理的实质、需求和任务2、市场营销管理过程1、市场营销管理的实质、需求和任务市场营销管理是：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务是：为了促进企业目标的实现而调节市场需求的水平、时机和性质市场营销管理的实质是目标市场需求管理八种需求及相应任务•1、负需求：对产品厌恶 任务：将负需求转变为正需求•2、无需求：对产品不关心 任务：刺激市场营销•3、潜伏需求：对产品强烈需求与潜在需求有区别 任务：开发市场营销•4、下降需求：对产品需求下降 任务：重振市场营销5、不规则需求：与规则需求相反 任务：协调市场营销6、充分需求：等于预期需求的状况 任务：维持市场营销7、过量需求：超过企业供给的需求状况 任务：降低市场营销8、有害需求：对有害物品的需求 任务：反市场营销需求管理的启示在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和生活方式比如随身听1、设计生活方式卡拉OK2、把握全新机会电视、石英表、移动通信3、营造市场空间柯达、吉列2、市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动1、分析市场机会市场营销学认为寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤收集市场信息分析产品/市场矩阵进行市场细分2选择目标市场产品/市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化市场全面化3设计市场营销组合市场营销组合是市场营销战略的一个重要组成部分麦卡锡认为：企业的市场营销战略包括两个不同又相联系的部分：目标市场和市场营销组合市场营销组合 的构成4P组合市场营销组合的特点§1对4P “可控因素”安排适当的营销组合根据目标市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法；§2市场营销组合是一个复合结构§3市场营销组合是一个动态组合§4市场营销组合受制于市场定位战略大市场营销 megamarketing科特勒在1984年提出的新理论，运用政治力量和公共关系打破国内和国际市场的贸易壁垒,为企业市场营销开辟道路在市场营销组合4P之外，加上两个P,权利power公共关系public relations4、管理市场营销活动执行和控制市场营销计划德鲁克：计划等于零，除非它变成了工作。