基于HM与Metersbonwe的快时尚服装品牌战略对比分析.doc

快 时 尚 服 装 品 牌 战 略 对 比 分 析 1、 品 牌 定 位H&M 的 消 费 者 定 位 十 分 广 泛 ， 致 力 于 为 所 有 人 提 供 时 尚 ， 无 论 年 龄 和 性 别 公 司 以 拥 有 流 行 的 设 计 ， 优 良 的 品 质 、 平 实 的 价 位 的 产 品 定 位 而 自 豪 ， 产 品 以 个 性 气 质 的 时 尚 服 装 和 配 饰 、 化 妆 品 而 闻 名 主 张 “以 最 优 的 价 格 提 供 时 尚 与 品 质 ” 坚 持 走 平 价 路 线 ， 同 品 类 商 品 价 格 差 异 小 （ 见 图 1） 在 产 品 实 体 如 此 清 晰 的 基 础 上 ， 终 端 卖 场 统 一 的 形 象 、 好 莱 坞 时 尚 明 星 的 代 言 、 国 际 一 线 品 牌 设 计 师 的 设 计 都 为 H&M 品 牌 本 身 加 分 不 少 ， 大 大 提 升 品 牌 形 象 和 品 牌 价 值 ， 其 品 牌 定 位 也 由 产 品 本 身 顺 利 过 渡 到 高 于 它 产 品 自 身 Meters/bonwe 的 消 费 者 定 位 就 相 对 狭 窄 ， 目 标 顾 客 群 为 16-25 岁 活 力 和 时 尚 的 年 轻 人 群 。

主 要 产 品 为 青 春 活 力 和 个 性 时 尚 的 休 闲 服 装 和 各 类 配 饰 ， 坚 持 “不 走 寻 常 路 ”产 品 标 价 起 点 低 ， 同品类商品价格跨幅大（ 见 图 2） 在 产 品 本 身 定 位 于 青 春 活 力 和 个 性 时 尚 的 基 础 上 大 量 平 面 媒 体 和 电 视 媒 体 的 宣 传 以 及 2 0 0 8 年 公 司 的 成 功 上 市 使 得 Meters/bonwe 的 品 牌 价 值 远 超 过 其 产 品 本 身 2、 拓 展 方 式H&M 在 上 海 市 场 的 拓 展 采 用 公 司 直 接 经 营 自 其 2007年 进 驻 上 海 市 场 至 今 已 成 功 在 上 海 陆 家 嘴 ， 淮 海 路 ， 中 山 公 园 等 主 要 商 圈 开 设 11家 品 牌 直 营 店 这 些 专 卖 店 拥 有 统 一 的 管 理 模 式 和 反 应 机 制 使 得 总 部 能 够 快 速李 燕 刘 咏 梅 东 华 大 学 服 装 与 艺 术 设 计 学 院 上 海 2 0 0 0 5 1平 的 提 高 ，这 种 快 速 、低 价 、流 行 的 快 餐 式服装 销 售模式也正广受青 睐 ，尤其是在上 海 、北 京 等 经 济 发 达 、人 口 稠 密 的 一 线 城 市 。

而在 国 际 快 时 尚 品 牌 快 速 涌 入 的 同 时 ，我 国 本 土服 装 品 牌 如 上 海 的 Meters/bonwe,温 州 的Semir 也 正 努 力 缩 短 产 品 供 货 周 期 ，增 大 主推设计产 品数量，朝快 时 尚 销 售模式 发 展 二、研究现状目 前 ， 国 内 对 快 速 时 尚 品 牌 的 研 究 多 以单类或单个品牌为主，如沈大圆等写的《 H&M 服 装 公 司 营 销 模 式 的 竞 争 优 势 》 ， 童 志 远 、 于 正 志 的 《 H&M 公 司 经 营 管 理 及 海 外 扩 张 模 式 》 和 浙 江 科 技 学 院 的 《 品 牌 的 策 略 性 传 播 研 究 ——以 美 特 斯 邦 威 为 例 》 ， 但 中 外 快 时 尚 品 牌 具 体 在 特 定 市 场 的 经 营 方 式 和 营 销 策 略 的 比 较 性 论 文 和 参 考 资 料 相 对 匮 乏 ， 因 此 ， 文 章 着 重 以 国 际 快 时 尚 品 牌 H&M 和 国 内 本 土 品 牌 Meters/bonwe 为 例 ， 从 品 牌 定 位 ， 拓 展 方 式 ， 产 品 开 发 ， 销 售 终 端 、 品 牌 推 广 方 式 几 方 面 着 手 ， 分 析 比 较 其 在 上 海 市 场 的 营 销 策 略 差 异 ， 以 期 对 国 内 服 装 品 牌 的 发 展 有 一 定 参 考 价 值 。

一、前言“快 时 尚 ”( Fast Fashion） 服 装 零 售 模 式是 指 在 服 装 经 营 中 引 入 食 品 快 餐 的 模 式 和 理念 ， 以 较 低 价 格 和 快 速 的 设 计 、 生 产 、 供 应向 消 费 者 提 供 最 时 尚 的 产 品 快 时 尚 服 装 品牌 讲 求 一 流 的 设 计 ， 二 流 的 品 质 和 三 流 的 价格 在 当 今 服 装 产 业 中 独 树 一 帜 瑞典的 H&M、 西 班 牙 的 ZARA、 荷 兰 的 C&A 均 借 助 这 种 理 念 和 模 式 在 欧 洲 市 场 虏 获 大 批 消 费 者 ， 成 功 发 展 成 “快 时 尚 ”领 域 的 领 导 品 牌 进 入 21 世 纪 ， 随 着 中 国 经 济 的 发 展 和 消 费 水【文 章 摘 要 】 近年来 ，随 着 国 际 快 时 尚 品 牌快 速涌 入 中 国 市 场 ，我 国 本 土 品 牌 也 在 快 速 转 型 走 快 时 尚 服 装 路 线 作 为 国 际 化 大 都 市 的 上 海 更 是 多 家 服 装 品 牌 打 开 市 场 的 首 要 目 标 城 市 ，故 本 文 选 取 具 有 代 表 性 的 国 际 快 时 尚 服 装 品 牌 H&M和本土快 时 尚 服 装 品 牌 Meters/bonwe，分析其在上 海 市 场 的 发 展 策 略 ，从 中 窥 探 出 国 内 外 快 时 尚 服 装 品 牌 战 略 的 不 同 之 处 。

关 键 词 】快 时 尚 ; 市 场 拓 展 ; 品 牌 推 广 ; 销 售 终 端对 当 日 的 销 售 情 况 进 行 分 析 ，了 解 顾 客 对 商 Jimmy Choo for H&M 系 列 广 受 女 性 消 费 动 和 店 铺 寻 找 功 能 此 外 ，每 年 四 期 的 品 的 认 可 度 ，为 后 续 加 单 补 货 和 产 品 设 计 提供 可 靠 依 据 ，从 而 保 证 了 H&M 快 速 的 货 品 更 新 此 外 ，总 部 定 期 的 员 工 培 训 和 店 铺 形 象设 计 保 证 了 H&M 统 一 规 范 的 终 端 销 售 形 象 虽 然 这 样 的 经 营 方 式 在 市 场 拓 展 上 显 得 有 些单 一 ，但 4 年 来 却 成 绩 斐 然 ，在 上 海 9 个 区的 主 要 购 物 中 心 占 有 11 家 面 积 庞 大 的 终 端卖 场 （见 表 1Meters/bonwe 采 取 公 司 自 主 经 营 和 品 牌 特 许 经 营 相 结 合 的 方 式 2005 年 美 特 斯 邦 威公 司 位 于 上 海 浦 东 康 桥 的 总 部 正 式 启 用 标 志着 其 真 正 开 始 拓 展 上 海 市 场 。

在 本 公 司 寻 找 契机 拓 展 终 端 卖 场 的 同 时 也 充 分 利 用 其 品 牌 知名 度 吸 引 代 理 加 盟 商 ，通 过 契 约 将 销 售 权 转 给加 盟 店 这 种 方 式 使 其 能 够 整 合 社 会 上 的 闲 散资 金 ，冲 破 本 身 的 资 金 限 制 ，在 实 行 低 成 本 扩展 的 同 时 能 以 较 快 速 度 扩 大 市 场 份 额 这 一 策略 在 短 短 6年 间 就 看 到 了 成 效 ， 仅 上 海 ，美 特斯 邦 威 就 有 56 家 直 营 店 和 54 家 专 卖 店 ，店 铺遍 布 上 海 各 商 圈 和 超 市 卖 场（见 表 13、 产 品 设 计H&M 致 力 于 为 所 有 人 设 计 衣 橱 必 备 的 潮 服 、 配 饰 和 化 妆 品 ， 故 品 类 丰 富 在 设 计 团 队 上 ， 位 于 斯 德 哥 尔 摩 的 白 屋 拥 有 100 多 名 设 计 师 ， 正 如 它 的 全 球 设 计 总 监 A n n Sofie Johansson 所 说 “我 们 首 先 要 细 致 观 察 周 围 的 世 界 ， 这 可 能 包 括 阅 读 书 本 、 浏 览 博 客 、 观 摩 电 影 ， 也 可 能 是 外 出 旅 行 ， 参 观 展 览 ， 贸 易 会 和 跳 蚤 市 场 ， 藉 此 获 取 灵 感 。

”设 计 师 将 各 种 灵 感 提 炼 成 关 键 趋 势 ， 经 过 深 入 研 究 后 最 终 转 化 成 服 装 和 配 饰 另 一 项 值 得 一 提 的 就 是 H&M 与 世 界 顶 级 设 计 师 们 的 合 作 2009 年 和 J immy Choo 合 作 推 出 的者青 睐 2010 年 与 法 国 时 装 品 牌 Sonia Rykiel 和 Lanvin 的 两 次 合 作 也 是 万 众 瞩 目 的 焦 点 Sonia Rykiel 体 现 了 浓 郁 的 巴 黎 特 色 ，Lanvin for H&M 系 列 将 时 尚 与 奢 华 梦 想 带 给 普 通 大 众 图 3 为 Lanvin for H&M 女 人 宠 爱 自 己 的 美 裙 Meters/bonwe 的 产 品 品 类 涉 及 服 装 、 配 件 等 领 域 ，但 童 装 市 场 ，耳 环 项 链 等 饰 品 领域 和 化 妆 品 领 域 还 未 开 拓 在 产 品 的 设 计 力 上 ，虽 然 总 部 的 产 品 设 计 与 工 艺 中 心 有 一 百 多 位设 计 、工 艺 人 员 ，但 在 时 间 和 时 尚 敏 锐度上都不及 H&M ，所以更多的是扮演 buyer 的 角色 ，将 有 最 新 流 行 元 素 的 服 装 买 回 公 司 ，加 以修 饰 或 改 变 细 节 ，致 力 于 对 流 行 的 复 制 。

并 且 ，基 于 公 司 从 设 计 到 市 场 的 供 货 时 间 相 对 较 长 ，无 论 从 款 式 ，颜 色 等 方 面 都 相 对 大 众 化 ，如 今夏 主 推 款 式 就 是 简 单 的 t 恤 但 是 ，Meters/bonwe 善 于 将 创 意 与 基 本 服 装 相 结 合 2010 年 推 出 的 MTEE 系 列 就 广 受 欢 迎 ，2011 还 顺 应 趋 势 ，与 日 本 东 映 动 画 联 袂 推 出 “圣 斗士 星 矢 ”系 列 ，将 80 年 代 风 靡 全 球 的 动 画 片 演化 为 这 个 时 代 的 潮 流 单 品， 唤 起 两 代 人 的 记忆 图 4 为 本季 MTEE 系 列 宣 传 海 报 4、 品 牌 推 广 方 式H&M 擅 长 利 用 社 交 媒 体 和 杂 志 进 行 推 广 宣 传 H&M 在 著 名 社 交 网 站 Facebook 上 拥 有 自 己 的 页 面 ， 每 天 及 时 更 新 时 尚 资 讯 和 产 品 信 息 到 2010 年 该 页 面 的 粉 丝 就 多 达600 万 ， 并 保 持 每 周 40000-60000 的 增 长 趋 势 。

此 外 ， H&M 还 通 过 Twitter 和 YouTube 上 传 公 司 最 新 的 时 装 视 频 和 报 告 自 2010年 以 来 ， H&M 通 过 制 定 H&M iPhone 和 iPad 应 用 程 序 ， 为 消。