梵美诗美妆连锁-阐述店铺品牌与品类革命.doc

梵美诗美妆连锁论述店铺品牌与品类革命ﻩ　 对于中国的化妆品店,消费者控制的浪潮特性日益凸显化妆品品牌无法再像此前通过明星代言和电商广告就能获得顾客信任;消费者对化妆品的理解限度超乎想象,在部分领域的专业度甚至可媲美专职BＡ；化妆品店发售的大部分产品,顾客都可从其她渠道获得,甚至以更低的价格这一转变让大多数化妆品店难以适应,顾客越来越刁,生意越来越难做，再加上铺租倍增,人力成本提高，众多化妆品店都疲于应对日益恶化的零售环境,重要表目前竭泽而渔式的疯狂促销和盲目的品类扩张但是，零售店在乎识上已有所变化，靠好牌子撑店的日子已通过去，自己打造店铺品牌的呼声日益高涨如何打造店铺品牌,品类属性细分如何做到更完善，梵美诗美妆连锁带你一一解读ﻩ 　打造店铺品牌名品、本土各寻出炉ﻩ　　打造店铺品牌的重要推动因素之一,就是产品品牌的集客力大不如前即便是鼎鼎大名之如三欧品牌(玉兰油、欧莱雅、欧珀莱),目前也无法轻松撬动消费者的口袋在此前，三欧品牌可以说是整个护肤品品类的代名词,顾客在消费护肤品时,自然会优先选择这三个品牌ﻩ 　但是现状是,梵美诗发现护肤品品类已经在各个经纬度细提成多种小品类，诸如在功能需求方面细分为美白、保湿、舒敏等品类;在品种方面细分面膜、面霜、BＢ霜等品类;在护理部位又分为眼部护理、唇部护理、TU区护理等品类。

顾客的消费需求也随之细分，而三欧品牌在各个细分品类并不具有足够的说服力，品牌号召力日益削弱，原有顾客群被各类细分品类的代表品牌分流特别是伪本土品牌欧珀莱，在不少A类商场陆续退柜,已被逼近悬崖边沿摇摇欲坠;而玉兰油，始终堪称护肤品行业的霸主,如今也如美国同样成为虚弱的巨人,在这三年内采用多种措施也无法制止市场份额的下降唯有欧莱雅，在目前日益增长的男士护肤品类和彩妆品类中多有斩获 　 昔日名牌势弱，让诸多习惯了名品低价炒店的化妆品店手足失措其实,这正是挣脱上游品牌商控制、打造店铺品牌的绝佳机会目前化妆品零售市场正处在第二浪潮和第三浪潮的过渡期,终端店作为渠道传递产品和信息的便利性价值不再，需要重新建立起店铺的专业性优势,由提供产品和信息转向提供问题解决方案而提供问题解决方案并非增长人力服务,没有必要和商场品牌专柜、美容院去比服务优势作为化妆品店，需要环绕顾客日益碎片化的护肤品类需求和认知体系进行品类重整目前的顾客既然是以品类来认知，按品类来消费，那么终端店需要做的就是彻底实现品类管理,按品类分区陈列，按品类引导顾客的消费需求ﻩ　 化妆品品类属性分区细分市场细分需求ﻩ　　从开始，化妆品店开始进行全民超市化转变,多数终端店在陈列体现上已经初步实现功能分区陈列。

但大多是护肤品品类以外的外延品类，如洗发品类、牙膏品类、脱毛品类等随着个别品类品牌的崛起，终端店在护肤品品类上才开始逐渐细分陈列，其中具有代表性的品牌是以面膜著称的美即在美即之前，化妆品店中也有面膜产品，分布于店内的各个品牌中，常常作为连带性产品提高客单价当美即横空出世之后，带来一种全新的面膜生活方式－--－停下来，享有美丽；而终端店开始将面膜独立出来单独陈列和推荐,成为整店业绩构成和缩短会员返店周期的重要品类而专注男士护肤近年的男性主义MＥＮPLＵＳ在下沉专营店渠道时,也为合伙加盟店专门打造了独具一帜的男士护理专区，一方面深度挖掘了顾客群的男士护理需求,另一方面也整体提高了门店的专业形象 　在梵美诗看来,化妆品店将进行更清晰更细致的品类属性分区，例如会浮现眼部护理专区,唇部护理专区、美白品类专区、祛痘品类专区如果一种顾客需要解决眼纹问题，在目前的化妆品店中,终端导购一方面要询问顾客需求,理解需求后再做推荐,如果顾客不满意，导购再跑到此外一种品牌专柜中取出产品再进行推荐而目前的顾客不再是护肤小白，导购推荐的成功率大不如前,成交率下降,推销成本上升ﻩ 　在经营开店过程中，许多梵美诗店主对此现象表达无奈，具有发展眼光的店主会加强店员的培训以提高销售能力，充足配合梵美诗总部的精英店长培训会,急切的店主则会加大促销力度，更糟糕的店主会盲目增长品类(内衣甚至袜子毛巾)来弥补整店业绩。

如果化妆品店有了眼部护理专区,顾客进店就会径直走到护理专区,自行比较不同品牌的眼部护理产品 　终端店在陈列体现上给与充足的信息展示,终端BA可提供合适的征询服务以达到交易至于顾客最后选择了哪个品牌的产品,那是品牌商的事终端店要做的就是根据成交数据不断优化品类下的品牌构造作为具有品牌效应的化妆品店,要做的就是打造化妆品展示供应平台以汇集顾客的需求,而品牌商则在终端店的平台上以细分专业优势解决顾客的细分需求ﻩ1２ 　 對於中國的化妝品店，消費者控制的浪潮特性日益凸顯化妝品品牌無法再像此前通過明星代言和電商廣告就能獲得顧客信任;消費者對化妝品的瞭解限度超乎想象，在部分領域的專業度甚至可媲美專職BA;化妝品店发售的大部分產品，顧客都可從其她渠道獲得,甚至以更低的價格這一轉變讓大多數化妝品店難以適應,顧客越來越刁,生意越來越難做,再加上鋪租倍增,人力成本提高，眾多化妝品店都疲於應對日益惡化的零售環境,重要表現在竭澤而漁式的瘋狂促銷和盲目的品類擴張不過，零售店在乎識上已有所改變,靠好牌子撐店的日子已經過去，自己打造店鋪品牌的呼聲日益高漲如何打造店鋪品牌，品類屬性細分如何做到更完善，梵美詩美妝連鎖帶你一一解讀。

　打造店鋪品牌名品、本土各尋出爐 　　打造店鋪品牌的重要推動因素之一,就是產品品牌的集客力大不如前即便是鼎鼎大名之如三歐品牌(玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊）,現在也無法輕松撬動消費者的口袋在此前,三歐品牌可以說是整個護膚品品類的代名詞,顧客在消費護膚品時，自然會優先選擇這三個品牌 但是現實情況是，梵美詩發現護膚品品類已經在各個經緯度細提成各種小品類,諸如在功能需求方面細分為美白、保濕、舒敏等品類;在品種方面細分面膜、面霜、BB霜等品類;在護理部位又分為眼部護理、唇部護理、TU區護理等品類顧客的消費需求也隨之細分，而三歐品牌在各個細分品類並不具備足夠的說服力，品牌號召力日益減弱，原有顧客群被各類細分品類的代表品牌分流特别是偽本土品牌歐珀萊,在不少Ａ類商場陸續退櫃,已被逼近懸崖邊緣搖搖欲墜;而玉蘭油,始终堪稱護膚品行業的霸主,如今也如美國一樣成為虛弱的巨人，在這三年內采用各種措施也無法制止市場份額的下降唯有歐萊雅,在當前日益增長的男士護膚品類和彩妝品類中多有斬獲 昔日名牌勢弱,讓諸多習慣瞭名品低價炒店的化妝品店手足失措其實，這正是擺脫上遊品牌商控制、打造店鋪品牌的絕佳機會目前化妝品零售市場正處於第二浪潮和第三浪潮的過渡期，終端店作為渠道傳遞產品和信息的便利性價值不再，需要重新建立起店鋪的專業性優勢,由提供產品和信息轉向提供問題解決方案。

而提供問題解決方案並非增长人力服務，沒有必要和商場品牌專櫃、美容院去比服務優勢作為化妝品店,需要圍繞顧客日益碎片化的護膚品類需求和認知體系進行品類重整當前的顧客既然是以品類來認知，按品類來消費,那麼終端店需要做的就是徹底實現品類管理,按品類分區陳列,按品類引導顧客的消費需求 　 化妝品品類屬性分區細分市場細分需求ﻩ 從開始,化妝品店開始進行全民超市化轉變,多數終端店在陳列表現上已經初步實現功能分區陳列但大多是護膚品品類以外的外延品類，如洗發品類、牙膏品類、脫毛品類等隨著個別品類品牌的崛起，終端店在護膚品品類上才開始逐漸細分陳列,其中具有代表性的品牌是以面膜著稱的美即在美即之前，化妝品店中也有面膜產品，分佈於店內的各個品牌中，經常作為連帶性產品提高客單價當美即橫空出世之後,帶來一種全新的面膜生活方式----停下來,享有美麗;而終端店開始將面膜獨立出來單獨陳列和推薦，成為整店業績構成和縮短會員返店周期的重要品類而專註男士護膚近年的男性主義MENPLUＳ在下沉專營店渠道時，也為合伙加盟店專門打造瞭獨具一幟的男士護理專區，一方面深度挖掘瞭顧客群的男士護理需求,另一方面也整體提高瞭門店的專業形象。

　 在梵美詩看來，化妝品店將進行更清晰更細致的品類屬性分區，例如會出現眼部護理專區,唇部護理專區、美白品類專區、祛痘品類專區如果一個顧客需要解決眼紋問題,在當前的化妝品店中，終端導購一方面要詢問顧客需求，瞭解需求後再做推薦，如果顧客不滿意,導購再跑到此外一個品牌專櫃中取出產品再進行推薦而現在的顧客不再是護膚小白，導購推薦的成功率大不如前,成交率下降,推銷成本上升ﻩ　 在經營開店過程中，許多梵美詩店主對此現象表达無奈，具有發展眼光的店主會加強店員的培訓以提高銷售能力，充足配合梵美詩總部的精英店長培訓會，急切的店主則會加大促銷力度，更糟糕的店主會盲目增长品類（內衣甚至襪子毛巾）來彌補整店業績如果化妝品店有瞭眼部護理專區，顧客進店就會徑直走到護理專區,自行比較不同品牌的眼部護理產品ﻩ　　終端店在陳列表現上給與充足的信息展示,終端BA可提供適宜的咨詢服務以達成交易至於顧客最終選擇瞭哪個品牌的產品,那是品牌商的事終端店要做的就是根據成交數據不斷優化品類下的品牌結構作為具有品牌效應的化妝品店,要做的就是打造化妝品展示供應平臺以汇集顧客的需求,而品牌商則在終端店的平臺上以細分專業優勢解決顧客的細分需求。