第三章市场营销环境分析.ppt

              第三章第三章房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析第三章第三章 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析2能够学会从战略的高度对当地房地产市场环境进行SWOT分析教学目标教学目标知识目标知识目标能力目标能力目标熟悉熟悉: :房地产营销环境的影响因素；了解了解: :房地产营销环境的概念和特 点掌握掌握: :房地产营销机会分析、环境 威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的SWOT分析等的内容、步骤和方法内容摘要           房地产营销环境分析是使房地产企业房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础因此，房地产企业在开展市和重要基础因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析销环境分析3第一节第一节 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述• 市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

不可控制的因素和力量•    营销活动要以环境为依据，企业要主营销活动要以环境为依据，企业要主动地动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环境有利于企业的生存和，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效发展，有利于提高企业营销活动的有效性性一、房地产市场营销环境的概念一、房地产市场营销环境的概念5 房地产市场营销环境房地产市场营销环境是指影响房地产企业生是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条存和发展的各种内部条件和外在因素的总和件和外在因素的总和房地产企业的营销环境房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境由宏观环境和微观环境构成经济经济经济经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口人口人口人口市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客• 宏观环境宏观环境是指间接影响房地产企业市是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。

宏观环境对企自然环境和社会文化环境宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响，但它却是给业的营销活动虽有间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的•微观环境微观环境是指直接影响房地产企业服务其是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等微观环境对房地产企业的营销会公众等微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的为者都是在宏观环境中运作并受其影响的二、房地产市场营销环境的特点二、房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性关联性和相对分离性•关联性是指房地产市场营销环境的关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。

因素的变化会导致许多因素的变化 变化性和相对稳定性变化性和相对稳定性 • 房地产市场营销环境中各因素都是不房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的一方面，各种环境因素自断变化的一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素境因素的变化又会引起相关环境因素的变化 环境的不可控性环境的不可控性与企业的能动性与企业的能动性 • 环境因素分为三类：环境因素分为三类：  第一类是企业不可控制的因素第一类是企业不可控制的因素  第二类是企业可以施加影响第二类是企业可以施加影响  第三类是企业可以控制的因素第三类是企业可以控制的因素层次性和差别性层次性和差别性    环境因素是个多层次的集合第一层次环境因素是个多层次的集合第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二层次是房地产企业所在城市环境，第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素第或省的政策法令、规划要求等因素第三层次是整个国家的政策法规、社会经三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。

不同房地产企业的外界环境场条件等不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别存在着许多的差别二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征特特 征征内内 容容多变性和相对多变性和相对稳定性的统一稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢变化慢的企业要做好分析预测工作，而有变化相对缓慢变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一差异性和同一性的统一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对关联性和相对分离性统一分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察考察 不可控性与能不可控性与能动性的统一动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境可发挥能动性，主动适应环境第二节第二节 房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

场机会和环境威胁的主要社会力量一、人口环境一、人口环境( (一一) )人口数量及其增长率人口数量及其增长率( (二二) )人口结构人口结构( (三三) )家庭规模及结构家庭规模及结构 人口环境人口环境 人口数量人口数量人口数量人口数量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布地理分布地理分布家庭规模家庭规模家庭规模家庭规模人口性别人口性别人口性别人口性别人口发展人口发展人口发展人口发展三大趋势三大趋势三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速增长迅速增长迅速老龄化老龄化老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化家庭小型化家庭小型化20052005年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口为130756130756万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加768768万万万万人（见表人（见表人（见表人（见表1313）全年出生人口）全年出生人口）全年出生人口）全年出生人口16171617万人，出生率为万人，出生率为万人，出生率为万人，出生率为12.40‰12.40‰；死亡人口；死亡人口；死亡人口；死亡人口849849万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为6.51‰6.51‰；自然增长率为；自然增长率为；自然增长率为；自然增长率为5.89‰5.89‰。

   • 据国家统计局网站消息，据国家统计局网站消息，2011年末，中国年末，中国大陆总人口（包括大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）侨人数）134735万人，比上年末增加万人，比上年末增加644万人 二、经济环境二、经济环境( (一一) )国民经济发展水平国民经济发展水平( (二二) )通货稳定情况通货稳定情况( (三三) )消费者收入消费者收入( (四四) )消费者支出模式消费者支出模式( (五五) )消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况收入与支出收入与支出收入与支出收入与支出状况分析状况分析状况分析状况分析经济环经济环经济环经济环境分析境分析境分析境分析经济发展经济发展经济发展经济发展状况分析状况分析状况分析状况分析经济发经济发经济发经济发展阶段展阶段展阶段展阶段经济经济经济经济形势形势形势形势储蓄与储蓄与储蓄与储蓄与信贷信贷信贷信贷支支支支出出出出收收收收入入入入三、政治法律环境三、政治法律环境( (一一) )政治体制、经济管理体制、政府与房地政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系产企业的关系( (二二) )法律法规法律法规( (三三) )政府的方针政策政府的方针政策四、自然环境四、自然环境( (一一) )资源的短缺资源的短缺( (二二) )环境污染环境污染五、技术环境五、技术环境•技术创新给房地产企业带来的好处：技术创新给房地产企业带来的好处：一是可以促使企业开发新产品，满足顾客一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；新的需要；二是可以降低成本，增强企业的竞争力；二是可以降低成本，增强企业的竞争力；三是为市场营销管理提供先进的物质基础；三是为市场营销管理提供先进的物质基础；四是影响企业营销策略的制定。

四是影响企业营销策略的制定       科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造创造性的破坏力量性的破坏力量”，是一把双刃剑是一把双刃剑六、社会文化环境六、社会文化环境　　　文化是人类在社会发展过程中所创　　文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和包括：造的物质财富和精神财富的总和包括：•价值观念价值观念•伦理道德伦理道德•宗教信仰宗教信仰•风俗习惯等因素风俗习惯等因素第三节第三节 房地产市场营销微观环境分析房地产市场营销微观环境分析一、企业一、企业•企业包括市场营销管理部门、其他职能部企业包括市场营销管理部门、其他职能部门和企业最高管理层门和企业最高管理层二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客二、供应商二、供应商•供应商是指为房地产企业提供建筑材料、供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人业和个人•他们对房地产企业营销活动的影响主要体他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：现在以下几个方面：•　　首先，资源供应的可靠性直接影响到　　首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。

房地产企业的生产能否顺利进行•　　其次，资源供应的价格及其变化趋势　　其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力企业产品在市场上的竞争力•　　再次，供应资源的质量水平直接影响　　再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量到房地产企业产品的质量三、营销中介•　　营销中介是指协助房地产企业将产品　　营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商商和辅助商•　　中间商是指在销售渠道中参与交易活　　中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构动或者协助交易活动完成的中间机构•　　辅助商不直接经营房地产商品，但对辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等询企业、律师事务所等四、消费者四、消费者•消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。

消费者可以是个人、家庭，也可以是组的服务对象消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构房地产市场可细分为四个子市场：织机构房地产市场可细分为四个子市场：1.1.消费者市场消费者市场 2.2.生产者市场生产者市场 3.3.中间商市场中间商市场 4.4.政府市场政府市场五、竞争者五、竞争者1.愿望竞争者愿望竞争者 这是指提供不同房地产以满这是指提供不同房地产以满足消费者不同需要的竞争者足消费者不同需要的竞争者2.2.一般竞争者一般竞争者 这是指提供能满足消费者同这是指提供能满足消费者同一种需求的不同房地产的竞争者一种需求的不同房地产的竞争者3.3.产品形式竞争者产品形式竞争者 这是指生产同一种房地这是指生产同一种房地产，但不同户型、面积、设计风格的竞争产，但不同户型、面积、设计风格的竞争者4.4.品牌竞争者品牌竞争者 这是指生产同种房地产，而这是指生产同种房地产，而且其产品的户型、面积、配套设施也相同，且其产品的户型、面积、配套设施也相同，但品牌不同的竞争者但品牌不同的竞争者六、公众六、公众•公众是指对房地产企业实现其经营目标公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。

有实际或潜在影响力的群体•公众主要包括以下七种：公众主要包括以下七种：1.1.金融公众金融公众-- -- 是指影响房地产企业取得是指影响房地产企业取得资金能力的财务机构资金能力的财务机构2.2.媒介公众媒介公众 媒介公众是指报纸、杂志、媒介公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响力广播、电视、互联网等具有广泛影响力的大众媒体的大众媒体3. .政府公众政府公众 政府公众是指负责管理房地产企政府公众是指负责管理房地产企业经营活动的各有关政府机构业经营活动的各有关政府机构4.4.市民行动公众市民行动公众 市民行动公众是指各种消费市民行动公众是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织和其他团者权益保护组织、环境保护组织和其他团体组织5.5.地方公众地方公众 地方公众是指房地产企业或项目地方公众是指房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织工程所在地附近的居民和社团组织6. .一般公众一般公众 一般公众是指与房地产企业经一般公众是指与房地产企业经营活动无关的公众营活动无关的公众7.7.企业内部公众企业内部公众 企业内部公众包括股东、企业内部公众包括股东、经理、职工等。

经理、职工等第四节第四节 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析一、房地产企业市场机会分析一、房地产企业市场机会分析•　　所谓　　所谓“房地产企业市场机会房地产企业市场机会”，是指，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益活动创造利益( (一一) )市场机会的特点市场机会的特点1 1．针对性．针对性 2 2．利益性．利益性 3 3．时效性．时效性 4 4．公开性．公开性 ( (二二) )市场机会的价值分析市场机会的价值分析•　　市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可　　市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定行性两方面因素决定1 1．市场机会的吸引力．市场机会的吸引力 　　　反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规　　　反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等模、利润率以及发展潜力等2 2．市场机会的可行性．市场机会的可行性 　　　市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临　　　市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。

的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的( (三三) )市场机会价值的评估市场机会价值的评估•　　按吸引力大小和可行性强弱的不同组按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图3 3—1 1所示•区域区域I I为吸引力大、可行性弱的市场机会为吸引力大、可行性弱的市场机会•区域区域ⅡⅡ为吸引力、可行性俱佳的市场机为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大会，该类市场机会的价值最大•区域区域ⅢⅢ为吸引力、可行性皆差的市场机为吸引力、可行性皆差的市场机会•区域区域IVIV为吸引力小、可行性大的市场机为吸引力小、可行性大的市场机会该类市场机会的风险低，获利能力会该类市场机会的风险低，获利能力也小二、房地产企业环境威胁分析二、房地产企业环境威胁分析•　　环境威胁是指环境中一种不利的发　环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战展趋势所形成的挑战•　　环境威胁主要来源于房地产行业在　　环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面结构的变化两个方面。

( (一一) )房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位•　　房地产行业在国民经济中的地位对房房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船水涨船高高”的作用•　　产业结构的调整与更替是国家政策、　　产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果(二)房地产行业市场结构的变化•　　房地产行业的市场结构是房地产开　　房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因•　　这表现在市场的竞争程度、市场的　　这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系集中度与企业竞争优势呈反比关系•　　房地产行业的市场组织结构越分散、　　房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持•　　美国哈佛商学院的迈克尔美国哈佛商学院的迈克尔·波特认为，波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。

五种竞争作用力所决定的盈利能力•　　房地产企业应在其营销计划中通过威房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类按其严重性和出现的可能性分类 大大 小小 影影响响程程度度 1 1 2 2 3 3 4 4 高高 低低 出现概率出现概率 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图•　　左上角左上角的威胁是关键性的，因为它们的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大企业需要为每一种这样的威胁制也最大企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变行哪些改变。

•　　把某个特定房地产企业所面临的威胁把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果第一种是指结果第一种是指理想的业务理想的业务，即指拥有，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指胁；第二种是指投机性的业务投机性的业务，即机会和，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟成熟的业务的业务，即机会和威胁都很少；最后一种，即机会和威胁都很少；最后一种是是麻烦的业务麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大即机会很少，威胁却很大 大大 小小 机机会会水水平平 理想业务理想业务 投机业务投机业务 成熟业务成熟业务 麻烦业务麻烦业务 低低 高高 威胁水平威胁水平 威胁威胁- -机会分析矩阵图机会分析矩阵图三、房地产企业内部环境分析三、房地产企业内部环境分析•　　房地产企业不仅需要识别环境中有吸　房地产企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。

功所必需的竞争能力•　　因此，企业必须定期检查自己的优势　　因此，企业必须定期检查自己的优势与劣势•　　竞争优势从根本上说是企业自身的一竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部种能力，因此，它根源于企业内部•　　从企业经营活动的过程来看，这种能　　从企业经营活动的过程来看，这种能力不仅包括对所处环境的认识能力，以及力不仅包括对所处环境的认识能力，以及在此认识基础上进行战略决策的能力，而在此认识基础上进行战略决策的能力，而且还包括在执行战略与策略过程中对企业且还包括在执行战略与策略过程中对企业资源的调动与协调能力，以及对环境变化资源的调动与协调能力，以及对环境变化的应变能力的应变能力( (一一) )认识能力认识能力•　　房地产企业必须对所处的内、外部环　房地产企业必须对所处的内、外部环境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所处的市场地位，而且要对潜在的市场需求处的市场地位，而且要对潜在的市场需求及产业结构变化具有敏锐的洞察力及产业结构变化具有敏锐的洞察力( (二二) )决策能力决策能力•　　在较为真实、完备信息的基础上，制在较为真实、完备信息的基础上，制定企业发展战略，确定战略重点，并围绕定企业发展战略，确定战略重点，并围绕该重点展开一系列策略研究，并最终细化该重点展开一系列策略研究，并最终细化为执行计划。

为执行计划( (三三) )协调能力协调能力•　　在计划的执行过程中，需要对企业的在计划的执行过程中，需要对企业的物质资源、人力资源、金融资源以及渠道物质资源、人力资源、金融资源以及渠道资源等进行调动和协调资源等进行调动和协调( (四四) )应变能力应变能力•　　随着自身经营行为的进行，竞争对手随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出反应，整个市场结构相应发生必然会做出反应，整个市场结构相应发生改变不仅如此，企业内部资源状况也在改变不仅如此，企业内部资源状况也在发生变化，这就要求企业能够及时对内、发生变化，这就要求企业能够及时对内、外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性地制定竞争战略，直至调整战略目标地制定竞争战略，直至调整战略目标四、项目四、项目SWOTSWOT分析方法分析方法( (一一) )项目项目SWOTSWOT分析方法的概念分析方法的概念•　　　　SWOTSWOT是优势是优势(strength)(strength)、劣势、劣势(weakness)(weakness)、机会、机会(opportunity)(opportunity)和威和威胁胁(threats)(threats)的总称。

的总称•　　　　SWOTSWOT分析是对房地产项目内外部条分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法一种方法•　　其中，优势和劣势分析主要是着眼于其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系( (二二) )构造项目构造项目SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵•　　将调查得出的各种因素根据轻重缓将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造急或影响程度等用排序方式，构造SWOTSWOT矩阵•　　在此过程中，将那些对项目发展有　　在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

暂的影响因素排列在后面•2、构造项目、构造项目SWOT分析矩阵分析矩阵S（（优势））W（劣（劣势））地段：属商地段：属商业与居住两相宜的成熟地段与居住两相宜的成熟地段交通：交通：处于次干道路口，交通便利于次干道路口，交通便利配套：配套：紧临家家乐福商厦，生活配套完福商厦，生活配套完备教育：重点小学形成了教育：重点小学形成了强强大支撑大支撑产品：楼品：楼盘外立面形象良好外立面形象良好工程形象：楼工程形象：楼盘处于准于准现楼状楼状态户型：布局合理型：布局合理规模：模：项目目规模模较小，小，难与大与大盘抗衡抗衡自身配套：自身配套：单体建筑，缺乏目前市体建筑，缺乏目前市场上流上流行的小区行的小区环境和小区花园境和小区花园户型：主力型：主力户型以三房型以三房为主，就本区而言主，就本区而言面面积偏大偏大卖场：目前：目前卖场形象形象较差差片区：旧区地段，不属于目前的片区：旧区地段，不属于目前的热点片区，点片区，不利于吸引区外人士的目光不利于吸引区外人士的目光O（机会）（机会）T（威（威胁））商商业配套：大型超市将极大地吸引客配套：大型超市将极大地吸引客户的关注度，增加居住氛的关注度，增加居住氛围教育配套：可通教育配套：可通过对重点小学的重点小学的强强化宣化宣传而而扩大客大客户群群营 销：通：通过卖点重新整合、完善包装和点重新整合、完善包装和销售手段来激活售手段来激活销售售区外区外竞争：巨大的住宅推出量将使争：巨大的住宅推出量将使规模模较小的楼小的楼盘面面临巨大的巨大的竞争争压力力区内区内竞争：区内争：区内项目的即将推出将直接冲目的即将推出将直接冲击本本项目目销售售时机：机：项目主目主销期期仅剩下剩下2个月，个月，销售售压力大力大( (三三) )制定行动对策制定行动对策1 1．．WTWT对策对策 ( (最小与最小对策最小与最小对策) )•　　当企业处于最不利方面，只能采取　　当企业处于最不利方面，只能采取“避短避短”战略，寻找环境中的其他机会。

即考虑劣势因素战略，寻找环境中的其他机会即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小2 2．．WOWO对策对策 ( (最小与最大对策最小与最大对策) )•　　当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，　　当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临企业将面临“避短避短”和和“补短补短”两种战略选择两种战略选择即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍为机会的障碍3．．STST对策对策 ( (最大与最小对策最大与最小对策) )•　　当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避　　当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会即着重考开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。

胁4 4．． S0S0对策对策 ( (最大与最大对策最大与最大对策) )•　　当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以　　当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势即着制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大因素都趋于最大•　　WTWT对策对策是一种最为悲观的对策，是是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；处在最困难的情况下不得不采取的对策；•　　　　WOWO对策和对策和STST对策对策是一种苦乐参半的是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；对策，是处在一般情况下采取的对策；•　　　　S0S0对策对策是一种最理想的对策是处是一种最理想的对策是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策•1 1，位于，位于####交通枢纽与黄金地段机会）交通枢纽与黄金地段机会）2 2，商业，居住，健身，休闲，娱乐于一，商业，居住，健身，休闲，娱乐于一体弥补了本地区中高档商娱的空缺弥补了本地区中高档商娱的空缺。

机会）（机会）3 3，， ####最高档的住宅小区，满足本地区精最高档的住宅小区，满足本地区精英阶层生活（威胁）英阶层生活（威胁）4 4，周边政府部门，商业，金融，医疗，，周边政府部门，商业，金融，医疗，教育等配套齐全（机会）教育等配套齐全（机会）5 5，道路的修建加强了与市区的连接，会，道路的修建加强了与市区的连接，会对本项目有正面的影响机会）对本项目有正面的影响机会）6 6，上海建筑设计的结晶，，上海建筑设计的结晶，####独有的小高独有的小高层电梯楼及复式楼威胁）层电梯楼及复式楼威胁）•7 7，专业的物业管理（机会），专业的物业管理（机会）8 8，公平交易，没有内部操作机会），公平交易，没有内部操作机会）9 9，市场供小于求，居民有强烈的购房需求（机会），市场供小于求，居民有强烈的购房需求（机会）1010，最快今年底既可交房（机会），最快今年底既可交房（机会）1111，本地区新建楼较少，原有居民人均居住面积较小，本地区新建楼较少，原有居民人均居住面积较小（机会）（机会）1212，商业部分门面会随着以后本地小区建设及规划而，商业部分门面会随着以后本地小区建设及规划而升值（机会）升值（机会） •1，价格较周边其他小区要高（威胁），价格较周边其他小区要高（威胁）2，本地区收入及购买力不高（威胁），本地区收入及购买力不高（威胁）3，居民对电梯楼及复式接受能力有限，而电梯户型，居民对电梯楼及复式接受能力有限，而电梯户型占比较高（威胁）占比较高（威胁）4，后面有一个同期开发的楼盘形成了强烈的对比及，后面有一个同期开发的楼盘形成了强烈的对比及竞争（机会）竞争（机会）5，开发商不专业，配合度不高（威胁），开发商不专业，配合度不高（威胁）6，三室户型偏多，而市场对两室需求比三室要大，三室户型偏多，而市场对两室需求比三室要大（威胁）（威胁）7，本地商业品牌简单，档次不高（机会），本地商业品牌简单，档次不高（机会）8，整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明，整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨。

威胁）显看涨威胁）9，土地增值税清算会对开发商施压，可能影响价格，土地增值税清算会对开发商施压，可能影响价格决策威胁）决策威胁）SWOT分析法（案例分析）Ø2.房地产项目营销房地产项目营销SWOT分析法举例分析法举例•【例3-1】广州市琶洲RBD某楼盘SWOT分析（见课本第69——70页表3-2琶洲某楼盘SWOT表）69策略优势（S）:项目规模大、容积率低、整体档次高户型设计前卫时尚劣势（W）:产品单一楼距偏小机会（O）:因靠近新会展中心，广交会带来的商住需求大，升值潜力大环境好，紧靠万亩果林地铁即将开通，交通会非常便利目前周边缺乏高档楼盘发挥优势，抢占机会、利用机会、克制劣势1.打造RBD第一高档楼盘2.利用会展中心截留客户3.定位为国际社区，提升投资价值4.高品质包装推广，吸引较单一的高端目标客户购买5.利用地铁概念，吸引中、低端客户购买6.不断推出新产品7.用园林特色弱化楼距问题威胁（T）太阳城即将推售周边板块生活配套设施不完善高速公路噪声较大发挥优势，转化威胁减小优势，避免威胁1.在太阳城入市前，抢先入市2.宣传户型、低容积率和开发品牌，制造差异性、唯一性3.首期推广离公路最远单元，同时宣传投资价值，弱化自住价值1.提供特色配套设施和特色服务2.靠高速路地段隔音墙和绿化隔音带琵琶洲某楼盘SWOT表案例分析70视频欣赏案例：案例：•新政新政策策后后, ,消费者将获更多实惠。

消费者将获更多实惠•结合案例，谈一谈新政策的出台对房地产结合案例，谈一谈新政策的出台对房地产市场的影响市场的影响思考题：思考题：1．房地产市场营销环境有哪些特点？房地产市场营销环境有哪些特点？2 2．什么是宏观环境和微观环境？二者的关系是什么？．什么是宏观环境和微观环境？二者的关系是什么？3 3．宏观环境分析的内容有哪些？．宏观环境分析的内容有哪些？4 4．微观环境分析的内容有哪些．微观环境分析的内容有哪些? ?5 5．解释四种不同类型的竞争者．解释四种不同类型的竞争者6 6．什么是．什么是SWOTSWOT？如何进行房地产市场营销环境分析？？如何进行房地产市场营销环境分析？实训：实训：1．每人分别从宏观环境、微观环境两个方面，每人分别从宏观环境、微观环境两个方面，选择三个对本组所研究的楼盘有影响的因选择三个对本组所研究的楼盘有影响的因素说明原因及影响程度）素说明原因及影响程度）2 2．小组汇总选择对本组研究楼盘有较大影．小组汇总选择对本组研究楼盘有较大影响的因素，利用响的因素，利用SWOTSWOT分析法确定该楼盘的分析法确定该楼盘的营销环境现状营销环境现状房地产项目营销的SWOT分析法 通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析。

SWOTSWOT分析法的基本流程如下分析法的基本流程如下74分析环境因分析环境因素素构造构造SWOT矩阵矩阵制定行动计制定行动计划划制定行动对制定行动对策策欢迎继续学习欢迎继续学习第四章第四章GO ON。