浅谈利用次级品牌杠杆创建品牌资产.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,7.,*,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第,7,章,:,利用次级,品,品牌杠杆,创,创建品牌,资,资产,凯文,莱恩,凯勒,达特茅斯,大,大学塔克,商,商学院,1,图,2-9,创建基于,顾,顾客的品,牌,牌资产,创建品牌,的,的工具和,目,目标,消,消费者,知,知识效用,品,品牌,福,福利,选择品牌元素,品牌名称可记忆性,商标有意义性,标识可吸引性,特点可转换性,包装可适应性,口号可保护性,制定营销方案,产品有形和无形利益,定价价值认知,渠道“推拉”策略的整合,沟通营销整合和匹配度的选择,次级品牌联想杠杆,公司,原产地,分销渠道,其他品牌,代言人,事件,意识,有意义性,T,可转换性,可能的结果,更高的忠诚度,在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗,更多的利润,对价格降低的反应有更多的弹性,对价格增加的反应有更多的弹性,更多的贸易合作和支持,增加营销传播的效果和效率,可能获得更多的营销机遇,更有利的品牌延伸评估,品牌认知,深度,广度,品牌回忆,品牌识别,购买,消费,品牌联想,强有力的,偏好性的,独特的,关联度,一致性,合意的,可传送的,共同点,差异点,2,次级品牌,联,联想杠杆,创造更多,的,的品牌联,想,想,对品牌知,识,识的影响,实体本身,的,的知名度,和,和相关知,识,识,实体相关,知,知识的意,义,义,实体相关,知,知识的传,递,递性,3,次级品牌,联,联想杠杆,品牌联想,本,本身可能,与,与其他实,体,体或是已,经,经生成的,次,次级品牌,有,有着联系,:,公司,(,通过品牌,战,战略,),原产地,(,通过对产,品,品来源的,认,认同,),分销渠道,(,通过渠道,战,战略,),其他品牌,(,通过品牌,联,联盟,),品牌联盟,的,的一个特,例,例是“成,分,分品牌”,策,策略,许可授权,(,通过许可,证,证,),名人背书,(,通过名人,广,广告,),事件,(,通过赞助,),其他的第,三,三方资源,(,通过奖励,和,和评论,),4,这些次级,品,品牌联想,可,可能导致,:,品牌联想,的,的反应类,型,型,判断,(,特别可信,的,的,),感受,品牌联想,的,的含义类,型,型,产品或是,服,服务绩效,产品或是,服,服务形象,次级品牌,联,联想杠杆,5,品牌联盟,是指两个,或,或两个以,上,上现有品,牌,牌合并为,一,一个联合,产,产品或以,某,某种方式,共,共同销售,例子,:,索尼爱立,信,信,优佩雷公,司,司的,Trix,酸奶,雀巢公司,的,的,Cheerios,小饼干,6,品牌联盟,的,的优点,能借用所,需,需要的专,长,长,能利用本,不,不具有的,品,品牌资产,的,的杠杆效,应,应,降低产品,导,导入费用,将品牌含,义,义扩张到,相,相关品类,中,中,扩展品牌,含,含义,增加接触,点,点,增加了额,外,外收入的,来,来源,7,品牌联盟,的,的缺点,失去控制,面临品牌,稀,稀释的风,险,险,负面反馈,效,效应,品牌缺乏,聚,聚焦性和,清,清晰度,公司注意,力,力的分散,8,成分品牌,品牌联盟,的,的一个特,例,例，为某,些,些品牌产,品,品中不可,缺,缺的材料,、,、元件和,部,部件创建,品,品牌资产,。

例子,:,混合好时,巧,巧克力酱,的,的贝蒂克,罗,罗克的烘,焙,焙的烧烤,沙,沙司制成,的,的乐事薯,条,条,英特尔内存,9,许可授权,指公司之间,关,关于适用他,人,人品牌的名,称,称、图案、,特,特性或其他,品,品牌元素，,来,来促进本公,司,司品牌的销,售,售并支付固,定,定费用所达,成,成的协议例子,:,娱乐业,(,星球大战,侏罗纪公园,等,),连环画以及,影,影视卡通人,物,物,(,辛普森一家,),服装、饰品,设,设计师,(,卡尔文,皮尔卡丹等,),10,名人背书,将注意力吸,引,引到所宣传,的,的品牌上,形成对品牌,的,的感知,该名人要足,够,够有名，能,同,同时提高品,牌,牌知名度和,品,品牌形象,对名人评价,的,的,Q,排名,11,名人背书：,潜,潜在的问题,做广告的名,人,人会被过度,使,使用，使其,缺,缺乏具体含,义,义,在名人和产,品,品之间必须,具,具备合理的,匹,匹配,这些做广告,的,的名人也可,能,能会遇上麻,烦,烦或声望受,损,损，降低品,牌,牌的市场价,值,值,许多消费者,感,感觉名人做,广,广告仅仅是,为,为了赚钱，,其,其实他们并,非,非真的信任,或,或使用这个,产,产品,名人可能分,散,散消费者对,品,品牌的注意,力,力,12,体育、文化,或,或其他活动,赞助事件通,过,过与品牌发,生,生联系、提,高,高品牌认知,、,、增加新的,品,品牌联想，,或,或者改善既,有,有品牌联想,的,的强度、偏,好,好性和独特,性,性，从而对,品,品牌资产作,出,出贡献。

某个事件能,转,转换联想的,主,主要途径是,通,通过可信度,13,第三方资源,营销人员能,通,通过连接品,牌,牌和多种第,三,三方资源的,不,不同方式创,造,造次级品牌,第三方资源,是,是特别值得,信,信赖的资源,营销人员常,将,将其用于广,告,告和促销活,动,动中,例如,:,J.D.,Power,和,Associates,公司发行量,很,很大的消费,者,者满意指数,14,。