集团KA店管理制度.doc

KA店管理制度第一章 KA 店特点第一条 KA 店的优势是具有一定的品牌知名度和稳定的客流量； 实行集中化管理，并拥有先进的零售管理系统；有覆盖大量分销渠道的连锁分店，不仅可以帮助新产品在新开发市场节约推广资金， 提高开发进度和市场占有率， 而且由于 KA 店一般为当地零售市场的领导者，并占据当地总体零售市场的较大份额，因此也可对其他渠道销售起到一定的推动作用第二条 KA 店的一次性进店费用和铺货成本较高， 资金回笼慢，如果步伐过大，对公司的资金周转会造成一定的压力但相对来讲， KA 店一般都有较好的信誉，资金较为安全第三条 根据以上特点，可将 KA 店分为如下四种：2（一）大卖场：营业面积 5000 m 以上，经营品种在 25000 种以上，其主要顾客群为半径 25 分钟路程内的家庭消费者如：沃尔玛、家乐福、好又多、乐购、易初莲花等2（二）仓储式及会员制商店：营业面积在 10000 m 以上，经营品种在 10000 种左右，其主要顾客为小型零售商、酒店、公司等如：麦德龙、普尔斯马特、沃尔玛的山姆会员店三）超级市场：面积在 500 m2— 2500 m2 不等，经营品种 5000 个左右，连锁数量在 20 家以上。

四）便利店：营业面积在 100 m2 左右， 24 小时营业，如 7-11 、可的、联华便利、好德等，连锁店数量在 50 家以上第二章 选择直营目标 KA 店第四条 信用这是决定是否与其合作的重要条件每个业务人员应把货款能否安全、准时到账当成最重要的事情，要有一种责任感在里面第五条 人流量、生意好坏逛的人多，买的人多，自然能够带动我公司产品的销售这点要通过实地考察或通过向其他供应商了解获知第六条 锁定目标客户群我公司的产品为中高档商品，因此应尽量选择那些高学历、高收入、高消费等具有“三高”特征的高层次消费人群居住和工作地点的 KA 店，以城市 CBD 商圈、五年之内新建成的高档社区 1 公里之内的 KA 店为直营首选第七条 公司产品相关竞品的销量竞品的销量是我公司衡量是否直营的一个重要判断标准第八条 KA 店的背景（即投资方） 应选择那些具有良好的品牌和信誉、雄厚的资金实力和丰富的零售经验的 KA店作为我公司直营的目标第九条 配送方式建议选择统一配货的超市，例如华联（尤其是北京办事处和上海办事处） 第三章 KA 店谈判面对 KA 卖场，许多业务员在谈判时， 都感觉到总是自己一味地让步， 因为买方会依仗卖场的巨大影响力，同时利用业务员对产品尽早进入卖场的迫切心理，不断施加压力，迫使业务员再三让步。

在这种情况下，作为厂家或者商家的业务人员，该如何应对？第十条 充分准备：面面俱到，知己知彼精心的准备不但能使谈判者在“知己知彼”的基础上主导整个谈判的进程， 而且可以大大减少意外变故的发生，从而有助于达成合理协议一、周密调查，重在知彼（一）费用情况卖场各种名目的费用很多，一般包括店庆费、节庆费、单品费、年结费、特价扣点费、终端堆头陈列费和场外促销费等对各项费用的标准及其最低下限，业务员事先要做详细了解二）结算方式结算方式有账期、翻单结算、送二结一、抽单结算和铺底等通常情况下，业务员应尽量缩短账期，减少铺底三）竞品在卖场的销售价格、销售情况和投入情况进场前，业务员要详细了解竞品在卖场的销售和投入情况，以此来预测自身产品进场后的销量，增加谈判筹码当有同类产品被退场时，往往也是本公司产品进场的时机四）了解卖场的组织结构、买手采购权力的大小和谈判的程序五）了解卖场感兴趣的促销宣传活动和其对新品的要求，以便在做促销宣传计划时，为卖场量身定做，增加计划吸引力六）了解卖场谈判者的情况包括其个人背景、爱好、工作任务以及目前上司和同事对其评价等七）谈判前通过多种途径向其他供货商获知该卖场的销售情况、买手的谈判策略等，获悉其他供货商谈判中的经验和教训。

1 -二、列举谈判内容，做到心中有数（一）业务员与卖场采购谈判的关键问题，一般以产品进场与进场后的陈列、促销和货款结算等为主二）业务员在和卖场采购谈产品进场事宜时，谈判内容主要包括以下12 个方面：1、采购产品：质量、品种、规格和包装等2、采购数量：采购总量和采购批量（单次采购的最高订量与最低订量）等3、送货：交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、验收方式以及送货产品的保质期等4、陈列：陈列面积和陈列位置等5、促销：促销保证、促销组织配合和导购员的进场等6、价格及价格折扣优惠：新产品价格折扣、付款折扣、促销折扣、单次订货数量折扣、累计进货数量折扣、年底返利、季节性折扣和提前付款折扣等7、付款条件：付款期限、付款方式等8、售后服务：包换、包退、包修和安装等9、各种费用：进场费、新品费、店庆费、陈列费、节日费、促销费和广告费等10、退货：退货条件、退货时间、退货地点、退货方式、退货数量和退货费用分摊等11、保底销售量：每月产品的最低销售量、末位淘汰的约定和处理办法等12、违约责任、合同变更与解除条件等三）对以上列举的内容，业务员应了解公司的底线，谈判中如何进行置换要做到心中有数三、携带谈判资料与工具在进场谈判前，业务员还需准备好相关的谈判资料与工具。

例如，业务员要准备好企业营业执照复印件、企业简介、产品样品、价格表、宣传单以及售点广告、堆头陈列和促销活动的照片、针对卖场撰写的市场推广方案、近期的大型促销活动方案、大众媒体广告投放计划、以往的报纸广告和市场概况分析报告等这些书面资料可使买手全面了解企业及产品，有利于帮助买手树立产品畅销的信心；而且书面文字、销售数据和图片等生动的演示工具会使业务员的介绍更具说服力，这比口头的“自我赞美”更形象、更能打动买手前期的准备工作对业务员理清谈判思路大有裨益， 是业务员实现“先胜而后求战”最关键的一步第十一条 谈判技巧 :六项注意，技巧高于内容- 2 -一、让买手感到自己的诚心诚意（一）业务员对没有把握的事不要轻易承诺，同时业务员要评估买手对各种情况的熟悉程度，提出的谈判条件要让买手感觉是真实的二）如果业务员在谈判过程中遇到对谈判不利的情况，比如言语不合、气氛紧张和条件不一致等，除了要适当调节气氛之外，最重要的是要始终保持诚恳的态度二、注意倾听听往往比讲更重要，业务员在谈判时要仔细倾听对方的意见，坚持多听少说多听少说可以了解对方的动机，预测对方的行动意向，并以此确定相应对策有时候，买手的谈话可能很刺耳，即使这样，业务员也要坚持听下去，要从对方的谈话中找出破绽，逐步改变自己被动的局面，从而实现谈判的预定目标。

三、 要多问假设性的问题如果业务员使用假设性问题提问，可以暗示你有进行某些事情的意向，但是却没有承诺要实际去做通过使用假设性的问题，可以帮助业务员用较为稳妥的方式来测试买手对这个方案的兴趣， 然后根据买手的反应， 做出相应的调整 例如：“如果我请示公司答应你们把返利提高 1 个点，你是否能确保马上签合同呢？”四、保持耐心（一）业务员在谈判过程中不要操之过急，特别不要让买手知道你急着让产品进卖场如果把真实想法暴露给了买手，买手就会抓住这一点，态度变得很坚决、强硬，业务员就会由此处于极为被动的局面二）谈判往往有一个漫长的过程，与买手谈判不要指望一次就谈妥注意每次谈判所涉及的问题不要太多，但每次谈判都要确定一些具体问题五、报价要为自己留有余地（一）业务员在报价时，要留有足够的利润空间，为谈判留下回旋余地，并承担得起高额进场费二）卖场谈判强调最多的就是要求提供市场最低供货价，有的买手要求把这个条款写入合同中去他们在谈判时强调如果发现业务员的供货价比给其他卖场的供货价高就要求无条件退场，所交的费用一分钱不退其实，这只是卖场谈判的策略而已即使业务员真的把自己的底牌一开始就亮出来，买手仍会不断要求增加其他费用和返利，这时候业务员就会无路可退。

所以，业务员并不见得要报市场最低价，而要根据市场的零售价报一个合理的价格，让买手即使经过市场调查，也还会认为这个可能是市场最低供货价三）业务员的报价态度要坚决，一旦承诺是市场最低供货价，就绝不能轻易- 3 -让步，因为越让步买手越觉得报价有水分四）谈判是一个讨价还价的过程，因此业务员在报价时，要为讨价还价留下一些空间业务员报价既不能欺骗买手，但也不能一点技巧都不讲究，这需要业务员有高超的谈判技巧，并把握好度五）另外，业务员要注意大卖场的交易条件不能和中小卖场差别过大，否则容易扰乱整个市场价格体系六、僵局处理：适时叫停在谈判陷入僵局前，业务员要果断地适时叫停如果谈判难以进行下去，这时聪明的办法是业务员在双方对立、陷入僵局之前，适时地叫停并重新约定下次谈判时间这样不但可以避免出现僵持的局面，而且可以使双方保持冷静，有足够的时间来调整策略，心平气和地考虑对方的意见，从而达到顺利解决问题的目的对于陷入僵局的谈判双方来讲，在再次谈判前的这段时间是十分宝贵的一方面要保持联络，强调双方已达成的共识部分，另一方面要告诉对方双方调整各自的方案，让对方选择或者在次要问题上考虑适当让步，使后续的谈判得以顺利进行。

第四章 KA 店产品的陈列摆放第十二条 通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的产品陈列的优劣决定着顾客对产品的第一印象，看上去整齐、美观是产品陈列的基本思想同时，陈列还要富于变化，不同陈列方式相互对照效果好与坏，在一定程度上左右着产品的销售数量一、要把产品摆放到顾客可以平视的位置，便于发现和购买一般情况下，由人的眼睛向下 20 °是最易观看的人类的平均视角是由 110 °到120 °，可视宽度范围为 1.5m-2m ，在店铺内步行购物时的视角为 60°，可视范围为 1m 二、陈列要注意具有易取性、易放回性顾客在购买产品的时候，一般是先将产品拿到手中从所有的角度进行确认，然后再决定是否购买当然，有时顾客也会将拿到手中的产品放回去如果所陈列的产品不易取、不易放回的话，也许就会仅因为这一点便丧失了将产品销售出去的机会三、产品要干净，包装如有破损应及时下架更换四、保持新鲜感根据季节变化进行一些富有季节感的装饰；不断创造出新颖的陈列造型；通过照明、音乐渲染购物氛围；演绎使用产品的实际生活场景（如可将样品放上水果、蔬菜等食物连同产品一同放在餐桌上销售） ；演示实际使用方法促进销售五、综上所述，产品陈列摆放的要点如下：- 4 -（一）所陈列的商品要与货架前方的“面”保持一致（二）商品的“正面”要全部面向通路一侧。

三）避免顾客看到货架隔板及货架后面的挡板四）陈列的高度，通常使所陈列的商品。