公共关系——公众的介绍.pdf

公众一．什么是“公众”，如何理解公众的重要性？什么是“公众”？词条的解释：从广义上说，公众是除自己之外的所有人，具有排己性从狭义上说，公众是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体如亲戚、朋友、同学、邻居、同事、员工、合作伙伴或单位等等就个人而言，法律意义上的公众必须是狭义上的公众如果法律意义上的公众是广义上的公众，则立法毫无意义、司法会出现严重的逻辑错误和法理混乱，从而造成冤、假、错案公关关系学里的解释：所谓公众，即于特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称公众”的五个特征：整体性，共同性，多样性，变化性和相关性其含义包括：首先，公众是社会群体，这种社会群体具有明显的类别性，既包含了个人、群体，也指其他社会组织 如作为一所学校，公众既可以是学生、学生家长， 也可以是其他学校、商店、政府等社会组织 需要指出的是， 这里的个人不是指单个的人，而是指公众群体中的某个人，或群体、组织的负责人、代言人、代表等第二， 作为公众的社会群体必须与公关主体—— 社会组织发生相互联系、作用。

也就是说并不是所有的人、群体或其他社会组织都可以成为特定社会组织的公众，只有那些与该组织发生的直接、间接相互联系、作用的人、群体、社会组织才成为该组织的公众如某家商场，只有已经去购物的顾客才可能成为它的公众，而其他顾客就不是它的公众第三， 成员间面临共同问题、共同利益和共同要求，因而才形成某种公众群体假如有100 人到某家商场购买电器，回去使用后发现电器有质量问题这100 人便成了这家商场的一类公众群体他们面临的问题都是电器质量不行，他们的利益是购买到货真价实的电器，他们的要求是希望解决电器质量问题，或实在无法解决时进行退货或退款处理如何理解公众的重要性？顺公众者昌，逆公众者亡1 从.公共关系的概念出发：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通；2.从公共关系的内容出发：公关由谁来做，有何作用，针对谁而做，意义何在；3.从公共关系的职能出发：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境4 从公共关系的未来出发：面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不能漠视公众的压力无论制定目标和政策，从事管理和经营活动，都必须高度重视公众的利益，了解公众的意见，满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持。

公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、 理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象现在公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌， 逆公众者亡的经营思想和管理理念这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求， 加强与公众沟通，争取公众理解，赢得公众支持组织生存发展的四象公关活动对于组织的生存发展至关重要得到公众的支持，事半功倍； 若失去了公众的好感， 后悔莫及只抓住眼前的部分利益，可能丢掉的是公众长期的信任；若愿意以一个短暂的损失换来公众的支持，或许机会就在不远因此， 公众对于组织的态度往往会导致的四象：雪中送炭，锦上添花，火上浇油，乐极生悲雪中送炭中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6 亿人民币左右美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险中国国家医药监督管理局(SDA)于 2000 年 11 月 16 日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA 所发健康公告仅隔10 天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。

在15 种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品康泰克进入中国市场已有11 年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓中国SDA 通告一出，顿时引起社会的极大关注媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA 事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础PPA事件 289 天之后，即2001 年 9 月 3 日，中国环球公共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场锦上添花英国航空公司所属波音747 客机 008 号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞 20 小时为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机共190 名诚恳欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。

但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008 号班机不可 实在无奈， 原拟另有飞行任务安排的008 号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦一个罕见的情景出现在人们面前：东京——伦敦 ，航程达 13000 公里，可是英国航空公司的008 号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子她一人独享该机的353 个坐席以及6 位机组人员和15 位服务人员的周到服务有人估计说，这次只有1 名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10 万美元从表面上来看，的确是个不小的损失可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象火上浇油2011 年 3月 15 日上午 9 点 8 分， 央视新闻频道播出一期特别节目—— 《“ 健美猪 ” 真相》，短短 44 分钟的报道披露了河南济源双汇食品有限公司收购瘦肉精生猪的事件丑闻曝光后，“ 双汇发展 ” 午后开盘就进入跌停，第二天便停牌整顿该案例被列为央视315 行动的重头戏，涉及的“ 人证 ” 、“ 物证 ” 俱已摆在台面上，强辩无益。

虽然陷入事件旋涡的是双汇集团的一家分公司，可借着品牌“ 一荣皆荣， 一毁同毁 ” 的辐射力， 此次事件对双汇集团整体的商业运营、品牌信誉的打击在所难免，当是时，最需要的就是开展一轮积极得体的危机公关在这里，我们暂且不谈双汇是不是“ 流着道德的血液” ，也把检验检疫的漏洞、政府部门的责任暂搁一旁看看双汇的危机公关能力值得欣慰的是双汇没有像当年的三鹿一样，报道一出，强词狡辩，甚至宣称状告失实报道的记者可是“ 无为 ” 的反应本身就是消极的鸵鸟策略，在舆论火力最猛的第一天里，双汇没有人出来说话甚至在各方媒体闻讯赶来之时，集体躲避采访， 有知情人告诉记者，双汇集团要求员工一律不得私自接受媒体采访，否则扣发奖金但是社会舆论不会因为受到阻力就偃旗息鼓，相反， 在信息源不公开的环境下，它会迅速滋生、膨胀，朝着“ 以最大的恶意揣测对方” 的方向狂奔于是我们看到这件事在网上、报纸、电视、人们的口中迅速流传，信息的缺失被愤怒的情绪所填充3 月 16 日上午 11 点 5 分，双汇集团官网首次就此事发表声明，在致歉的同时公布了一些处理措施这份声明来得有点迟，舆论在过去的25 个小时里已经得到剧烈发酵，延误了最佳 “ 诊治时间 ” 。

且这迟来的声明，也被官方辞令包装得缺乏诚意 深表歉意 ” 是必须的，“ 停产整顿、全面检查” 也不过分，可是事件的主体—— 参与 “ 健美猪 ” 交易的人、用 “ 健美猪 ”加工的产品该怎么处理？这是广大消费者关注的，却没有交代作为一家 “ 诚信立企、德行天下 ” 的大型企业， 对管理层的违法行径没有雷厉风行的处置，呈现的却是软弱、姑息的企业形象而发生食品安全事件没在第一时间召回问题产品，免不了被人诟病为责任心不够、罔顾消费者健康危机公关的动作要快，轻重要分，这个含糊的声明显露出双汇在这两方面的不足3 月 17 日 19 时 50 分，双汇发布了第二份集团声明，方才提及问题产品的下架召回、相关管理人员免职的要点，并别出心裁地将每年3 月 15 日定为 “ 双汇食品安全日” ，这份声明本身可以说比较让人满意，只是第三天才缓过神来，拿出实在有效的公关方案，也实在难以平复消费者狂澜般的怒气了乐极生悲2011年 6 月 21 日， 新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注， 这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20 岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，其真实身份也众说纷纭，有网友称她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发很多网友对中国红十字会的非议。

深圳佛山红会在事件后所收捐款几乎为零备受关注的“郭美美事件”似乎已经尘埃落定，但其对各级红十字会造成的信任危机阴影，似乎才刚刚显现今年 4 月，深圳市民巫剑红的父亲突发脑干出血，深圳市红十字会决定利用该会医疗救助资金专属账号协助巫剑红筹款7 月 15 日，一位好心人打来，称已汇款100 元，但直至 7 月 28 日，巫剑仍未收到不仅如此，深圳市红十字会副会长赵丽珍告诉记者：“郭美美事件”之后，该会收到的社会捐款几乎为“0”，除原先早有合作的一些定向捐款外，一个多月来唯一一笔捐款就是这100 元无独有偶，佛山市红十字会于8 月 2 日公布了去年6月至今年6 月红十字会医院学校的资金收支情况一年来，该校共收到捐款88.6 万元，但是在“郭美美事件”后，再未收到任何捐款自 6 月下旬“郭美美事件”等一系列事件发生后，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减 民政部最新统计数据表示，全国 7 月份社会捐款数为5 亿元， 和 6 月相比降幅超过 50% 慈善组织6到 8 月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%从中国红十字会的“郭美美事件”到中华慈善总会的“尚德诈捐门”，再到中国青少年发展基金会的“中非希望工程”，慈善信任风暴愈演愈烈，慈善组织成为“众矢之的”。

据北京市红十字会披露的数据显示，今年 7 月，北京市红十字会共接受社会捐款28 笔，总计 15.44 万元其中个人捐款8 笔共 7495 元， 较往年大为减少 而北京市红十字会在2008年的月平均捐赠额为124 万元、 2009 年的月平均捐赠额为220 万元、 2010 年的月平均捐赠额为 756 万元，两相比较，差距巨大遭遇“落差”的并非只有北京市红十字会，还有深圳市红十字会上述两家红十字会有关人士此前均曾表示，捐赠额锐减和“郭美美事件”不无关系在事情发生后，红会并没对事情做出合理的解释，反而极力阻止事态的继续发酵，欲盖弥彰使的公众对红会产生极大的信任危机，引发捐款的持续减少，由此可见红会对公众关系的不重视以及公众对一个组织的重要性公众重要性的体现：1、能够为组织带来直接利益组织的经济效益必须通过市场才能实现作为公众之一的顾客就是市场，良好的顾客关系有利于组织的市场销售，能够给组织带来直接的利益，并为组织产品的销售创造一个良好的气氛与和谐的环境现代企业之间的竞争越来越激烈，各企业在争取顾客的注意力，影响顾客的消费选择和消费行为的市场传播过程中，公共关系日益成为企业青睐的市场传播手段，用多元化的传播沟通方式去疏通渠道，理顺关系，消除障碍，联络感情，吸引公众，争取人心，为产品的销售营造一个良好的气氛和和谐的环境，必然会给企业带来直接的利益。

2、体现企业组织正确的经营观念和行为一个企业组织应该把公众的利益和需求摆在首要位置利润不应该是政治贪婪追求的唯一目的企业的所有政策和行为必须以公众的利益和需求为基础只有获得公众的心，获得公众的信任与好感，企业才。