绵阳地区移动通信市场研究报告.ppt

绵阳地区移动通信绵阳地区移动通信市场研究报告市场研究报告 报告内容报告内容•研究介绍研究介绍•主要研究发现主要研究发现•综合分析综合分析•营销建议营销建议 研究背景研究背景 作为中国主要的移动通信营运商之一---中国联通中国联通，自1998年进入绵阳移动通信市场，经过近三年的发展，其业务增长迅速在整个绵阳地区建成机站近100个，网络覆盖率达80%，用户超过5万在移动通信市场具备了非常强劲的竞争优势 随着中国移动中国移动加大对绵阳市场的投入和服务的改善， 以及中国电信中国电信今年初推出费用低廉的无线市话业务“小灵通” 绵阳移动通信市场的竞争已进入了白热化阶段 中国联通绵阳分公司为了在竞争中更好的拓展市场 ， 服务好用户，希望通过专业的市场研究了解自己的竞争优势和用户的需求，进而采取更有针对性的营销策略，来提升自己的市场地位  研究目的研究目的n了解绵阳地区移动通信市场状况及竞争态势；n了解中国联通在绵阳地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为绵阳联通公司调整今后的营销策略提供决策依据；n了解中国联通在绵阳消费者心目中的品牌形象及其期望；n了解绵阳地区消费者对各移动通信服务商的服务满意度，以便为绵阳联通公司提高服务质量提供指引；n了解绵阳地区消费者的生活形态，以便为更有效地细分移动通信市场消费者提供资信；n评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现，分析其强势和弱势，了解面临的机会和威胁，以帮助绵阳联通公司制定适宜的竞争战略和战术。

 研究设计研究设计—当地居民—中国联通/中国电信/小灵通的用户—在来一年内会考虑购买和使用移动通信服务的消费者—不在通信服务行业/通信产品的研究/开发/销售单位工作—符合其他市场研究行规的要求主要研究发现主要研究发现-- --移动通信市场的认知移动通信市场的认知移动通信市场的认知移动通信市场的认知•消费者使用移动通信服务仍聚焦于其基本利益点，“方便工作联系”（91.8%）、“方便亲友联系”（83.5%）；但同时也有部分消费者开始关注其延伸利益点“提高工作效率”（27.5%）、“是时尚/身份的体现”（6.1%）•障碍消费者使用移动通信服务的关键点是“话费太高”（24.2%）、“网络覆盖面窄”（14.8%）；理想的营运商应该是“单向收费”（25.8%）、“网络覆盖面广”（19.4%），“降低资费”（16.4%）和“服务态度好”（13.7%）•移动通信随着人们消费水平和技术的发展而迅速发展，1999年新增用户37.2%，2000年前8个月，净增用户18.2%市场发展潜力极大，特别是安县、梓潼等三、四线地方的增长更引人注目主要研究发现主要研究发现-- --品牌竞争态势品牌竞争态势品牌竞争态势品牌竞争态势•中国联通有很高的第一提及知名度，达57.88，但总体知名度为94.3%，略逊于中国移动（98.6%）；由于中国电信的小灵通新近上市，其总体知名度不高，仅为58.3%。

•虽然中国联通有很高的第一提及品牌知名度，但其品牌尝试率却仅有68.9%，远不及中国移动的99%，这说明其品牌的引力不足，其原因主要在“网络覆盖窄”（18.4%），“接受效果不好”（14.9%）•由于中国联通有明显的价格优势，因此其品牌忠诚水平和品牌固恋水平都要高于中国移动•中国联通用户的总体满意水平为65.9%，要略高于中国移动用户的61.9%主要研究发现主要研究发现-- --品牌竞争态势品牌竞争态势品牌竞争态势品牌竞争态势•对中国联通满意的原因主要是“通话质量好”，“价格便宜”；而对中国移动满意的主要原因则是“通话质量好”，“网络覆盖广”；消费者对小灵通的评价主要集中于“价格便宜”，“收费合理”，其价格优势十分显著•中国联通在绵阳、江油的“网络覆盖”、“通话质量”要明显弱中国移动，竞争优势不是很强；但在安县、梓潼等一些二、三线城市，却具有较为明显的“价格”、“网络覆盖” 和“服务质量”等竞争的优势•潜在消费者的品牌选择上，中国联通为35.3%，中国移动为37.4%，中国电信小灵通为20.4%主要研究发现主要研究发现-- --移动通信用户移动通信用户移动通信用户移动通信用户U U＆＆＆＆A A•72.5%的消费者通过电视广告认知/了解移动通信方面的资信，也有近三分之二的消费者是通过“口碑”来认知与了解的。

•平均入网费用方面：中国联通为2378.6元、中国移动为3581.7元、小灵通为1620.1元，过半数的消费者在营运商营业厅办理入网；93.6%消费者的购买及入网费是完全由自己支付•平均月话费的支出上：中国联通164.4元、中国移动为188.6元、小灵通为93.3元；其中三类用户中市话费的比例均在70%左右；话费在500元以上，且完全由单位支付话费的用户比例高于平均水平（8.4%），为19.6%主要研究发现主要研究发现•移动通信用户中，用于工作方面的不足50%；平均每次通话时间是中国联通用户3.97分钟，中国移动用户是4.06分钟，小灵通是4.2分钟•消费者在使用/购买过程中遇到的最大问题是“通话时掉线”，尤其时小灵通用户，达32.1%•中国联通在0：00-8：00通话低峰期市话按0.20元/分钟计费对消费者有一定的吸引力；在9：00-12：00/15：00-22：00按0.36元/分钟计费对消费者通话影响不大，有21%的用户认为“一点都不影响”•消费者更愿意到营运商营业厅或指定银行缴费；更愿意按每月实际使用支付话费•对跨行业办理入网/购卡的方式（如报亭/书摊/杂货铺等），消费者不太赞同，认为没有保障，不能放心使用；但对在银行/邮局等正规单位办理持支持意见。

--移动通信用户移动通信用户移动通信用户移动通信用户U U＆＆＆＆A A主要研究发现主要研究发现-- --品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象三大营运商都具有较清晰的市场定位：•中国联通：“促销活动多”、“广告好”，以良好的行销形象行销形象定位；•中国移动：“通话质量好”、“通话效果好”“服务功能多”，以产产品形象品形象定位；•小灵通：“缴费方便”、“打印话费方便”，以价格形象价格形象定位主要研究发现主要研究发现-- IP-- IP及及及及InternetInternet的使用的使用的使用的使用•IP的总体认知率不高，主要是因为消费者“不了解/不知道”，相对来说中国联通的IP市场表现较好，其在移动通信用户的市场渗透率达11.9%；消费者不使用IP的原因主要是“IP卡拨号方式太复杂”（23%），“接入烦琐”（13.1）•Internet在移动通信用户的渗透率为12.4%，其中62.7%的消费者从1999年才开始上网的；67.2%的用户通过中国电信的169上网；上网的主要活动是“聊天”、“娱乐/游戏”“收发E-mail”及“浏览网页”综合分析 一、移动通信市场的认知一、移动通信市场的认知移动通信服务带给消费者的利益移动通信服务带给消费者的利益base=所有被访者（1080人）消费者关注度较高的移动通信功能消费者关注度较高的移动通信功能（除基本通话功能外）（除基本通话功能外）（除基本通话功能外）（除基本通话功能外）base=所有被访者（1080人）障碍消费者使用移动通信的因素障碍消费者使用移动通信的因素 总体总体总体总体 移动通信用户移动通信用户移动通信用户移动通信用户 潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户 1080人 746人 334人话费太高话费太高 24.2% 18.6% 37.4%覆盖面窄覆盖面窄 14.8% 17.0% 9.9%信号弱信号弱 11.4% 13.7% 6.3%盲区多盲区多 9.0%　　　 11.1% 4.2%接收效果不好接收效果不好 6.5% 5.4% 9.0%易断线易断线 6.4% 7.6% 3.6%双向收费不合理双向收费不合理 5.8% 3.6% 10.8%座机费贵座机费贵 2.3% 1.3% 4.5%服务态度不好服务态度不好 2.2% 1.7% 3.3%base=所有被访者（1080人）消费者心中理想的营运商消费者心中理想的营运商 总体总体总体总体 用户用户用户用户 潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户 1080人 746人 334人单向收费单向收费 25.8% 24.9% 27.8%覆盖面广覆盖面广 19.4% 22.9% 11.7%降低资费降低资费 16.4% 16.1% 17.1%服务态度好服务态度好 13.7% 11.9% 17.7%话费便宜话费便宜 11.3% 9.7% 15%网络信号强网络信号强 7.8% 9.0% 5.1%收发信息快捷方便收发信息快捷方便 7.8% 7.2% 9.0%售后服务好售后服务好 7.6% 6.0% 11.1%服务质量好服务质量好 6.8% 6.4% 7.5%通话质量好通话质量好 6.7% 6.2% 7.8%无座机费无座机费 4.3% 4.0% 4.8% base=所有被访者（1080人）移动通信用户的发展过程移动通信用户的发展过程综合分析 二、市场竞争态势二、市场竞争态势品牌知名度品牌知名度 第一提及第一提及第一提及第一提及 所有提及所有提及所有提及所有提及中国联通中国联通 11.58% 44.1% 中国联通130/131/132 44.4% 82.2% 中国联通CDMA-133 0.3% 14.8% 中国联通如意通 1.6% 16.8%中国移动中国移动 3.1% 16.8% 中国移动135-139 25.9% 96.1% 中国移动神州行 1.6% 　20.7%中国电信中国电信 1.7% 12.6% 中国电信小灵通 8.7% 49.1%不知道/不清楚/没有 1.3% 36.0% 合合 计计 100% 389.2%base=所有被访者（1080人）品牌尝试品牌尝试第一提及第一提及 438438人人 333333人人目前使用目前使用 68.968.9％％ 99%99%base=所有被访者（1080人）>中国联通中国联通 中国移动中国移动?移动通信商的品牌吸引力移动通信商的品牌吸引力base=所有被访者（1080人）中国移动中国联通中国电信品牌使用率品牌知名度移动通信用户的品牌忠诚水平移动通信用户的品牌忠诚水平base=所有被访者（1080人）中国联通中国移动中国电信曾经使用率目前使用率各移动营运商的消费者特征各移动营运商的消费者特征 中国联通中国联通中国联通中国联通 中国移动中国移动中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通中国电信小灵通中国电信小灵通年龄年龄 40-50岁居多 30-39岁居多 20-25/30-35/40-45性别性别 性别无差异 男性居多 女性居多教育程度教育程度 高中以上文化 初中以上文化 高中文化职业职业 私营业主 私营业主 个体户 企业管理人员 政府官员 普通职员个人收入个人收入 400-1200元 400-1200元 400-1500元家庭收入家庭收入 1001-2500元 1501-1800元 1201-2000元 2001-2500元base=所有被访者（1080人）两大营运商的用户结构两大营运商的用户结构中国联通中国联通中国移动中国移动base=所有被访者（1080人）移动通信用户对服务的总体满意度移动通信用户对服务的总体满意度base=所有被访者（1080人）“满意满意”的消费者对其营运商的评价的消费者对其营运商的评价中国联通中国联通 base=220不好的方面（不好的方面（%）：）： -- 话费太高 8.2 -- 接收信号不好 2.7 -- 覆盖面窄 2.3 -- 信号弱 2.3好的方面（好的方面（%）：）： -- 通话质量好 20.9 -- 价格便宜 17.7 -- 使用方便 11.4 -- 服务质量好 10.0 -- 网络覆盖广 9.1 -- 收费合理 5.5 -- 信号强 4.5 -- 信息传送快 4.5 -- 查询话费方便 2.7中国移动中国移动 base=205不好的方面（不好的方面（%）：）： -- 话费太高 6.3 -- 易断线 3.4 -- 接收信号不好 2.9 --座机费不合理 2.4好的方面（好的方面（%）：）： -- 通话质量好 22.4 -- 使用方便 17.1 -- 网络覆盖广 13.2 -- 信号强 10.7 -- 服务质量好 7.3 -- 服务态度好 5.9 -- 信息传送快 5.4“满意满意”的消费者对其营运商的评价的消费者对其营运商的评价中国电信小灵通中国电信小灵通 base=30不好的方面（不好的方面（%）：）： -- 接收信号不好 10.0 -- 易断线 6.7 -- 不易打通 6.7好的方面（好的方面（%）：）： -- 价格便宜 76.7 -- 收费合理 13.3 -- 使用方便 10.0 -- 通话质量好 6.7 “满意满意”的消费者对其营运商的评价的消费者对其营运商的评价“服务不满意服务不满意”的用户对营运商的评价的用户对营运商的评价中国联通中国联通中国联通中国联通 覆盖面窄 18.4 计费不合理 13.2 base=114 接收信号不好 14.9 网络信息弱 12.3 话费太高 13.2 易断线 7.0中国移动中国移动中国移动中国移动 话费太高 32.5 计费不合理 7.9base=126 接收信号不好 15.9 易断线 7.0 中国电信小灵通中国电信小灵通中国电信小灵通中国电信小灵通 接收信号不好 41.2 覆盖面窄 35.3 base=51 易断线 37.3 信号弱 31.4各城市对使用中国联通不满意的评价各城市对使用中国联通不满意的评价绵阳绵阳绵阳绵阳base=32覆盖面窄 31.3接收信号不好 25计费不合理 18.8 江油江油江油江油base=41 安县安县安县安县base=20 梓潼梓潼梓潼梓潼base=22接收信号不好 14.6计费不合理 14.6覆盖面窄 12.2信号弱 20覆盖面窄 15话费太高 15易断线 15盲区多 15 话费太高 31.8覆盖面窄 13.6信号弱 13.6品牌的固恋水平品牌的固恋水平--未来一年是否会更换营运商？未来一年是否会更换营运商？ 中国联通中国联通中国联通中国联通 中国移动中国移动中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通中国电信小灵通中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81会会会会 22.8 26.0 13.6不会不会不会不会 77.2 74.0 86.4品牌的固恋水平品牌的固恋水平--更换营运商的原因更换营运商的原因中国联通中国联通 base=76- 话费过高 32.9- 网络覆盖不好 17.1- 信号不好/弱 13.2- 小灵通话费便宜 6.6- 收费项目不清 6.6中国移动中国移动 base=86- 话费高 34.9- 座机费太高 16.3- 联通话费便宜 16.3- 通话效果不好 7.0- 服务态度不好 7.0- 服务质量不好 7.0中国电信中国电信小灵通小灵通 base=11- 信号不好/弱 45.5- 通话效果不好 45.5- 网络覆盖不好 36.4 品牌的固恋水平品牌的固恋水平--计划转移的品牌计划转移的品牌中国联通用户中国联通用户 base=76- 中国移动普通SIM卡 39.5 - 中国电信小灵通 14.4- 中国移动神州行 5.3 - 没有确定 34.2- 中国移动 3.9中国移动用户中国移动用户 base=86- 中国联通普通SIM卡 31.4 - 中国电信小灵通 14- 中国联通如意通 8.1 - 没有确定 30.2- 中国移动 17.4中国电信小灵通用户中国电信小灵通用户 base=11- 中国移动普通SIM卡 72.7 - 中国联通 18.2 - 没有确定 9.1品牌固恋水平的城市差异品牌固恋水平的城市差异 绵阳绵阳 江油江油 安县安县 梓潼梓潼 base=400 base=320 base=180 base=180 中国联通 21.2 29.4 25.4 11.5中国移动 25.4 19.2 32.8 30.5 中国移动在各城市发生品牌转移的原因中国移动在各城市发生品牌转移的原因绵阳绵阳 话费过高 31.0base=29 座机费太高 24.1江油江油 话费过高 42.1base=19 服务质量不好 15.8安县安县 话费过高 50.0base=20 网络覆盖不好 20.0梓潼梓潼 联通话费便宜 44.4base=18 话费过高 16.7综合分析 三、移动通信用户U&A移动通信服务商信息的认知渠道移动通信服务商信息的认知渠道base=所有被访者（1080人）各移动用户入网时的花费比较各移动用户入网时的花费比较 中国联通中国联通 中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通 base=334 base=331 base=811500元及以下元及以下 11.1 9.7 64.21501-2000元元 26.3 11.2 24.72501-2500元元 23.7 13.3 11.12501-3000元元 12.3 13.9 -3001-4000元元 15.3 22.7 -4001元及以上元及以上 11.4 29.3 - 平均花费平均花费 2378.6元元 3581.7元元 1620.1元元目前使用移动通信用户的入网方式目前使用移动通信用户的入网方式• 和入网同时在服务商营业厅办理 54.3• 和入网同时在服务代理商处办理 15.8• 和入网同时在通信器材专卖店办理 14.3• 单独购买，入网在服务商营业厅办理 10.2• 单独购买，入网在服务代理商处办理 3.6• 单独购买，入网在通信器材专卖店办理 1.7Base=目前已经使用移动通信服务的被访者 746人购购买买方方式式费费用用支支付付方方式式• 和入网都由自己支付 93.6• 和入网都由单位支付 5.1• 自己购买，入网由单位支付 0.7• 由单位购买，入网费用自理 0.7移动用户平均每月的话费支出移动用户平均每月的话费支出 中国联通中国联通 中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81100元及以下元及以下 15.0 13.6 69.1100-150元元 57.5 47.7 24.7151-200元元 9.0 12.1 2.5201-300元元 8.1 9.4 1.2301-400元元 3.9 6.9 2.5401-499元元 0.6 0.9 -500元及以上元及以上 6.0 9.4 - 平均月支出平均月支出 164.4元元 188.6元元 93.3元元 中国联通 中国移动 中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81每月话费的平均构成比例每月话费的平均构成比例移动通话费的支付形式移动通话费的支付形式 中国联通 中国移动 中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81各类移动用户用于工作通信比例各类移动用户用于工作通信比例 中国联通 中国移动 中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81各类移动用户平均每次的通话时间各类移动用户平均每次的通话时间 中国联通 中国移动 中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81各类用户在购买各类用户在购买/使用过程中遇到的问题使用过程中遇到的问题 中国联通中国联通 中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81通话时掉线 9.3 11.8 32.1信号弱 3.3 5.4 21.0网络覆盖窄 5.7 2.7 14.8话费不清楚 4.2 5.1 3.7 不易打通 4.5 3.6 7.4费用高 3.9 4.2 -服务态度不好 3.3 2.1 1.2通信质量不好 0.6 3.0 8.6欠费停机不通知 2.4 1.5 -维修不方便 2.1 1.8 1.2打印话单不方便 2.1 1.5 1.2费用没用完就停机 2.1 1.2 1.2联通用户对分段计费的态度联通用户对分段计费的态度 0 0：：：：00-800-8：：：：0000通话低峰期通话低峰期通话低峰期通话低峰期其中：0.20元/分钟的占27.8%0.25元/分钟的占12.2%0.30元/分钟的占12.9%Base=中国联通普通SIM卡用户 295人消费者认为每分钟本地通话费适合的价格区间消费者认为每分钟本地通话费适合的价格区间按按0.2元计费用户的态度元计费用户的态度联通用户对分段计费的态度联通用户对分段计费的态度 9 9：：：：00-1200-12：：：：00001515：：：：00-2200-22：：：：0000通话高峰期通话高峰期通话高峰期通话高峰期Base=中国联通普通SIM卡用户 295人0.36元元/分钟对用户的影响程度分钟对用户的影响程度消费者认为每分钟适合的提价幅度消费者认为每分钟适合的提价幅度消费者认为每月合理的移动话费消费者认为每月合理的移动话费 其中：其中：每月平均的合理话费为149.1149.1元。

base=所有被访者（1080人）适合消费者的话费缴付方式适合消费者的话费缴付方式 base=所有被访者（1080人） 到营业厅缴费到营业厅缴费 41.8% 到指定的银行缴费到指定的银行缴费 39.8% 到营运商专设的缴费点缴费到营运商专设的缴费点缴费 10.9% 按照实际话费每月支付按照实际话费每月支付 64.4% 预付话费预付话费 35.6%消费者首选的移动通信服务方式消费者首选的移动通信服务方式 普通普通SIMSIM卡（卡（55.1%55.1%））- 收费便宜 23.5- 使用方便 23.2- 网络覆盖广 15.5- 接收效果好 11.8充值卡（充值卡（27.3%27.3%）） 小灵通（小灵通（17.6%17.6%））- 无座机费 55.9 - 收费便宜 76.3- 收费便宜 20.3 - 收费合理 13.2- 使用方便 14.6 - 使用方便 12.1- 可以自己控制话费 12.9原因：原因：base=所有被访者（1080人）消费者对非营运商营业厅办理入网的态度消费者对非营运商营业厅办理入网的态度 base=所有被访者（1080人）可以放心购买者（可以放心购买者（16.8%））原因：- 方便 22.1- 比较信任 18.8- 有质量问题可以投诉 13.8不能放心购买者（不能放心购买者（83.2%））原因：- 不能放心使用 32.7- 信誉不高/不信任 18.1- 质量没有保证 16.7 -报亭/书摊不稳当 18.6 但也有但也有19.2%的消费者认为在银行的消费者认为在银行/邮亭等较正规的单位办邮亭等较正规的单位办理入网是信得过的。

理入网是信得过的消费者感兴趣的促销方式消费者感兴趣的促销方式 base=所有被访者（1080人） 话费打折话费打折 76.776.7 话费到指定额度时送一定的话费话费到指定额度时送一定的话费 45.145.1 免费入网免费入网 44.344.3 免费赠送部分服务功能免费赠送部分服务功能 25.625.6 抽奖抽奖 14.814.8 和捆绑低价销售和捆绑低价销售 13.013.0 赠送其他礼品赠送其他礼品 9.39.3消费者比较感兴趣的移动通信服务消费者比较感兴趣的移动通信服务 base=所有被访者（1080人）综合分析 四、潜在移动通信用户消费趋势潜在消费者的品牌选择意向潜在消费者的品牌选择意向 中国联通（中国联通（35.3%35.3%）） - 普通SIM卡方式 29.9% - 如意通 4.5%中国移动（中国移动（37.4%37.4%）） - 普通SIM卡方式 32.6% - 神州行 3.9%中国电信小灵通中国电信小灵通（（20.4%20.4%））品牌未定（品牌未定（6.9%6.9%））Base=未来1年内准备使用移动通信服务的被访者 334人潜在消费者品牌选择的原因潜在消费者品牌选择的原因 中国联通中国联通base=118• 话费便宜 33.1• 网络覆盖面广 13.6• 通话质量好 10.2• 方便工作联系 10.2• 方便家人联系 10.2• 价格合理 9.3• 无座机费 9.3• 网络信息好 8.5• 朋友都说好 7.6中国移动中国移动 base=125•网络覆盖广 23.2• 信号强 21.6• 方便亲友联系 17.6• 通话质量好 17.6• 信誉度高 12.0• 方便工作联系 8.8• 听他人介绍 8.8• 价格合理 7.2中国电信小灵通中国电信小灵通base=68• 话费便宜 48.5• 价格合理 25.0• 方便亲友联系 14.7• 单向收费 13.2品牌未定者的考量品牌未定者的考量base=23• 方便通信联系 30.4• 看朋友的介绍 13.0• 话费便宜 8.7• 网络覆盖好 8.7潜在消费者的入网预算潜在消费者的入网预算 Base=未来1年内准备使用移动通信服务的被访者 334人其中：其中：1500元占元占18%2000元占元占23.4%3000元占元占11.7%潜在消费者的预计购买方式潜在消费者的预计购买方式 • 和入网都在服务商营业厅办理和入网都在服务商营业厅办理 71.3• 和入网都在服务代理商处办理和入网都在服务代理商处办理 5.4• 和入网都在通信器材专卖店办理和入网都在通信器材专卖店办理 12.6• 单独购买，入网在服务商营业厅办理单独购买，入网在服务商营业厅办理 7.8• 单独购买，入网在服务代理商处办理单独购买，入网在服务代理商处办理 1.5• 单独购买，入网在通信器材专卖店办理单独购买，入网在通信器材专卖店办理 1.5Base=未来1年内准备使用移动通信服务的被访者 334人潜在消费者费用的支付方式潜在消费者费用的支付方式 Base=未来1年内准备使用移动通信服务的被访者 334人和入网费：和入网费： — 和入网都由自己付费 95.8% — 和入网都由单位付费 2.4% — 自己购买，入网由单位付费 1.8%通话费：通话费： — 完全由自己支付 85.9% — 完全由单位支付 9.0% — 大部分由自己支付 2.4% — 大部分由单位支付 2.7%综合分析 五、品牌形象与SWOT分析中国联通中国联通中国移动中国移动中国电信中国电信行行销销因因素素产品素质产品素质选择营运商重要的因子及表现选择营运商重要的因子及表现— 产品素质因子产品素质因子（构成因素：通话质量好/通话效果稳定/接通效果好）： Eigenvalues=6.447 Variance=26.864% — 行销因素因子行销因素因子（构成因素：广告好/促销活动多/广告多）： Eigenvalues=2.131 Variance=8.878%选择营运商的因素与品牌表现选择营运商的因素与品牌表现--LocatorLocator品牌与品牌属性对应分析品牌与品牌属性对应分析中国联通中国联通SWOT分析分析中国移动中国移动SWOT分析分析中国电信小灵通中国电信小灵通SWOT分析分析综合分析 六、IP及Internet使用分析IP的认知与使用的认知与使用 base=所有被访者（1080人） 第一提及第一提及 所有提及所有提及 曾经曾经 知名度知名度 知名度知名度 使用使用中国联通（中国联通（17910）） 30.3 41.9 11.9中国电信（中国电信（17900）） 11.9 28.0 5.1中国移动（中国移动（17950）） 9.9 26.9 7.0中国吉通（中国吉通（17920）） 1.9 7.9 1.0中国网通中国网通 0.1 1.6 0.4 影响影响IP使用的原因使用的原因 base=所有被访者（1080人）不了解/不知道 31.9IP卡方式拨号太复杂 23.0接入烦琐 13.1通达的城市有限 9.5通话音质不好 7.2只能对固定有效 3.8Base = 上过互联网的被访者 （134人）国际互联网的发展史国际互联网的发展史 国际互联网国际互联网ISP/ICP的市场占有的市场占有国际互联网的使用情况国际互联网的使用情况base=所有被访者（1080人）base=上过互联网的被访者 （134人）近一个月上国际互联网的活动内容近一个月上国际互联网的活动内容获取与自己爱好相关的信息下载软件获得产品/服务信息浏览网页收发E-mail娱乐/游戏网上聊天base=上过互联网的被访者 （134人）使消费者能放心上国际互联网的条件使消费者能放心上国际互联网的条件连接上网的价格比现在低连接上网的速度比现在快所关心的话题内容更丰富中文内容更丰富无论上网时间多长，价格不变总结总结--•消费者使用移动通信的基本利益是“方便工作方便工作/亲友联系亲友联系”。

•障碍消费者使用移动通信的关键因素是：话费太高（24.2%）,网络覆盖窄（14.8%），潜在消费者对双向收费也不太满意（10.8%）•消费者心目中理想的营运商应该是“单向收费”（25.8%），“网络覆盖广”（19.4%），“降低资费”（16.4%），尤其是17.7%的潜在消费者认为应该有“良好的服务态度”•中国联通有非常高的第一提及知名度第一提及知名度，达57.88%；而中国移动仅为30.6%•中国联通的品牌引力不及中国移动，但品牌忠诚水平及品牌固恋水平的表现要优于中国移动•从用户的结构来看，两大移动营运商的普通SIM卡使用均占88%以上总结总结--•中国联通的用户总体满意度要略高于中国移动，为65.9%其满意的原因主要是：通通话话质质量量好好（（20.9%）），，价价格格便便宜宜（（17.7%））；而中国移动满意的主要原因则是：通通话话质质量量好好（（22.4%）），，使使用用方方便便（（17.1%）），，网网络络覆覆盖盖广广（（13.2%））；小灵通的价格优势格外明显，有76.7%认为其好的原因是“价格便宜”•对中国联通不满意的主要原因是“网网络络覆覆盖盖窄窄”（18.4%），中国移动则有32.5%的消费者认为其“话话费费过过高高”，对小灵通的不满主要是其“信号弱”及“接收效果不好”。

•超过半数的消费者选择在营运商的营业厅办理入网，同时几乎所有的消费者的入网和费都由自己支付•从每月支付的话费来看：中国联通近三分之二的消费者在100—150元/月；而中国移动也有近半数在100-150元/月；小灵通用户超过三分之二的话费在100元以下，三类用户话费中市话都在70%左右，且80%以上用户费用是由自己支付•用于工作联系的在移动通信中，三类用户的比例都不足半数平均每次的通话时间在3—4分钟•用户在使用/购买过程中遇到的最大问题就是“通话掉线通话掉线”•近三分之一的中国联通用户认为在0:00—8:00通话低峰期，适合采用0.2元元/分分钟钟计计费费，超过三分之二的消费者表示采用0.2元/分钟计费对其有吸引力•在9:00—12:00/15:00—22:00通话高峰期，近半数的中国联通用户认为价格应“保保持持不不变变”对按0.36元/分钟计费，超过三分之二的消费者认为对其使用移动通信没有太大影响•消费者认为每月合理的平均移动通话费应在149.1元；41.8%消费者认为应该在营业厅缴费；64%的消费者认为“按照实际使用每月支付话费”比较适合自己•消费者首选的移动通信方式是“普通普通SIM卡方式卡方式”（55.1%）。

总结总结--总结总结--•83.2%的消费者对在非营运商营业厅办理入网或购卡表示不放心，原因是“不不能能放放心心使使用用，，信信任任度度不不高高”也有19.2%的消费者认为银行、邮亭等较正规的单位办理入网信得过•消费者感兴趣的促销方式是“话话费费打打折折”（76.7%）；“话话费费到到指指定定额额度时送一定的话费度时送一定的话费”（45.1%）；“免费入网免费入网”44.3%•潜在消费者中，选择中国联通的占到35.3%，略逊中国移动的37.4%，选择中国电信小灵通的占20.4%；选择联通的主要原因是“话话费费便便宜宜”(33.1%)；；选择中国移动的原因是“网络覆盖广网络覆盖广”(23.2%)•从消费者选择营运商考虑的两个重要因子“产品素质” 和“行销因素”来看；在在“行行销销因因素素”因因子子中中，，中中国国联联通通要要略略优优于于中中国国移移动动但但在在“产产品品质质量量”上上二二者者有有较较大大差差距距，，中中国国移移动动明明显显好好过过中中国国联联通通中国电信在两个原因上都表现较弱总结总结--•三大营运商在消费者心目中都有很明确的定位中国联通以“良良好好的的行行销销形形象象”赢得消费者的认同；中国移动主要在“产产品品素素质质”上得到了消费者的认同，而中国电信小灵通则以“低价格低价格”作为定位的基点。

•从SWOT分析来看，中国联通需要在中国联通需要在“网络建设网络建设”、、“服务服务”上下功夫上下功夫•中国联通的IP品牌知名度及市场渗透率都高于其他竞争对手很多，但也有87.6%的消费者没有使用过IP，其原因在于：“不了解/ 不知道”（31.9%），“拔号方式太复杂”（23%），从而影响消费者的使用•中国电信169占据了超过三分之二的Internet用户，具有很强的竞争实力上网的主要活动是“聊天”、“娱乐/ 游戏”及“收发Email”，超过50%的消费者希望上网能够实行包月制•与中国移动比，有明显的价格优势，与小灵通比有明显的网络优势，而这二者都是用户选择营运商时非常看重的因素；•较高的品牌忠诚度和品牌固恋水平；•良好的服务质量，消费者对其服务态度及质量较为满意；•清晰的品牌形象：是一个充满活力，不断创新的品牌营销建议营销建议---- --竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势：：主要在产品素质方面：－网络覆盖面窄－通话质量不是太好 品牌引力弱-- --存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题：：营销建议营销建议--－随着经济、网络应用技术及人们消费水平的发展和提高，移动通信市场发展迅猛，潜力巨大；－中国移动的消费者对其价格及收费标准十分不满，致使其品牌忠诚度不太强，有吸引其转移品牌的可能；－小灵通用户对其“网络覆盖”、“接收效果”十分不满意，虽然上市初期以强劲的价格优势抢得较好的市场份额，但在使用半年多后，就有63%的用户对其表示不满意。

其中有13.6%的用户更有更换营运商的意向 --机会点：机会点：机会点：机会点：营销建议营销建议--•改善产品素质，提升品牌引力改善产品素质，提升品牌引力－机站建设，特别是在二、三线地区的网络覆盖广度与深度；－提高通话的质量（稳定/不掉线/ 语音清晰/ 易接通）－进一步完善服务质量S在缴费、查询话费，提供话费清单方面给用户更多的方便S在计费上提高透明度•加加强强对对“网网络络覆覆盖盖” 和和“价价格格优优势势”的的宣宣传传，，以以加加快快中国移动和小灵通用户的品牌转换中国移动和小灵通用户的品牌转换 --策略建议：策略建议：策略建议：策略建议：营销建议营销建议---- --策略建议：策略建议：策略建议：策略建议：•保保持持一一线线城城市市竞竞争争力力度度的的同同时时，，应应更更多多的的加加强强在在二二、、三线城市的竞争投入，以争取更多的新用户三线城市的竞争投入，以争取更多的新用户 一线城市市场以绵阳、江油为主，一方面中国移动的竞争力度很强势，中国电信也虎视这一优势市场；另一方面是这一市场可供挖掘的潜力已经不是太大，市场拓展有限，因此如果在这一市场投入更多的竞争资源，其见效未必可观；相反，由于在安县、三台、梓潼等二、三线城市中，中国移动的竞争力度不强，包括网络覆盖和服务质量都与中国联通相差无几，同时这些城市由于移动通信市场渗透率低，发展的潜力很大。

因此建议在这一市场加大竞争的力度。