对消费者选择网路购物决策影响之研究.docx

消費者特徵.網站經營者特性及網路交易特質對消費者選擇網路購物決策影響之硏究林妙雀輔仁大學國際貿易與金融學系 台北縣新莊市中正路510號Tel: 02-290311 llext 2977 Fax: 02-27849902E-mail: tradl()16@mails.fju.edu.tw摘要過去對網路購物的硏究，多以網路商店的經營及消費者對網路商店的印 象調查爲主，較少涉及網路購物之消費者行爲調查有鑑於此，本硏究乃結 合國際行銷、電子商務及消費者行爲理論，試圖建構以消費者特徵爲自變數 網站經營者特性和網路交易特質爲T擾變數‘而網路購買行爲當因變數之整 合性架構；同時選擇網路問卷設計，並與國內高知名度網站進行連結‘所回 收樣本共計507份，具有網路購物經驗之消費者資料再進一步配合信度及 效度分析、T檢定、迴歸分析及變異數分析，驗證影響消費者選擇網路購買 商品決策之主效果與交互效果，本硏究發現在消費者特徵部分男性網路購物次數較高；而且高所得、 高學歷與較長上網資歷者，都有較高購物次數及數量其次，祇要擁有良好 品牌權益價値和合理價格定位之網站經營者皆能讓消費者增加網路購物次 數；當然生動活潑的網路廣告促銷也會促使消費者增加網路購物數量。

再 者由網路交易特質檢定，得悉網路若能落實無時差無國界障礙存在之優勢、 提供顧客專屬個別化的互動性服務，或是搭配更具安全保障之網路交易機 制，在在有助於網路購物次數之增加與購買數量之擴大另外，本硏究針對 過去未加以探討之交互效杲深入分析，結杲發現來自不同性別與品牌形象、 所得與品牌形象、年齡與服務專屬性、所得與交易安全性之相互結合，皆分 別對網路購買次數呈現顯著交互作用而且融合不同上網資歷與廣告促銷 或是職業與時空便利性，亦顯著影響網路購買數量之互異性關鍵詞：消費者特徵、網站經營者特性、網路交易特質The Study of Consumer Characteristics, WebSite Operators9 Attributes^ and OnlineTransactional Features Affecting the Choice ofE-Commerce for Consumers^ PurchasingProducts DecisionMiao-Que LinDepartment of International Trade and Finance, Fu-Jen Catholic University林妙雀 消費者特徵・網站經詹者特性及網路交易特質對消費者選擇網路購物決策影響之硏究AbstractMost previous researches put emphasis on internet store management and consumers image of internet store, but hardly studied about consumers^ behavior of internet shopping・ Combining the theories of international marketing, e-commerce with consumers behavior, this research tries to construct the framework of factors affecting choice of e-commerce for consumers^ purchasing products decision. This model recognized consumer characteristics as independent variables, web site operatorsattributes and online transactional features as mediator variables, and internet purchasing behavior as dependent variables. Furthermore, internet questionnaires are hyper-linking with national famous web sites. The 507 samples that have actual internet shopping experiences are selected from internet shopping consumers. Simultaneously, validity and reliability analysis, T-test, regression and ANOVA analysis were implemented to verify each hypothesis.This study, firstly, finds that males have many more internet shopping frequencies than females ； consumers with high level of income, of education, and long time online experience will display some more frequencies and quantities. If web site owners have good brand equity and reasonable price, consumers will increase purchasing frequencies. Meanwhile, more active advertisement and promotion are provided, more purchasing quantities will come out. From the viewpoint of internet transactional features, only enriching no time and broader barriers for internet traffic, providing more individually specific and interactive service, and arranging more safely network transactional mechanisms can, respectively, increase purchasing frequencies and quantities. Besides, as to the interaction effect neglected previously, this study finds each combination from the different sex and brand image, income and brand image, age and service specificity, or income and safely network mechanisms has individually the significant interact effect on purchasing frequencies. In addition, connecting the different online experience and active promotion, or occupation and transactional convenience still has significantly cross effect on the purchasing quantities.Keywords : Consumer Characteristics, Web Site Operators Attributes, Online Transactional FeaturesMoschella(1997)提山資訊科技(Information Technology, IT)產業的發展從系統 時代轉移到個人電腦時代，至今已經發展到了網路時代階段。

根據Forrester公司 預估，網際網路的普及使用帶動了電子商務的蓬勃發展，公元2000年美國總產 値約爲3,010億美元，至2003年將會超過1.4兆美元，全球網路經濟產値也將達 到3.2兆美元，佔商業交易比重4.7% o若依上網人數觀之，1999年初已達1.58億 人，至2000年全球會有2.5億的上網人口目前亞洲上網人數，以日本居冠其 使用者約1,400萬個人，佔總人口的11.1%；而使用網路之人口密集度，則以新加 坡爲最高5約爲25% 儘管企業對企業(B to B)整合上中下游資訊之電子商務，是所有線上交易主 流，然而企業對消費者(B to C)之網路購物的商業活動，由於不經過中間通路層 級，以即時互動和雙向溝通的無店舖行銷方式每個月都有10%的網際網路使用 人口成長速度，其無遠弗屆地爲消費者，提供具有時空便利性的商品銷售或服務， 儼然已成爲吸引顧客的嶄新行銷通路(Quelch and Klein, 1996)，台灣也不例外目 前正値網路熱潮時期，根據天下雜誌1999年底的調查，國內使用網際網路的人口 約爲291萬人，約佔全國人口 17%，而消費者選擇網路購物，也從1997年的4%， 上升至1999年的11.3% o全球網際網路的商業活動，尙在持續成長階段，未來發展可謂潛力無窮。

觀 乎國內外對電子商務之探討重點，偏向描述性資料分析，比較缺乏嚴謹性統計方 法之應用而且硏究主題比較著墨於網路商店設計與網路廣告行銷(Dreze and Zufryden,1997 ； Mehta and Sivadas,1995) 以及消費者對網路商店印象之主題居多 (吳惠君，1998) o即使國内近年來對影響消費者選擇網路購物意願之探討，也人 多以個人月收入、年齡、教育程度、性別、網際網路使用資歴、電視購物經驗、 信用卡持有等消費者特徵爲主(官振華1996 :余國維，1997 ；紀世麒，1998 ；許 巧鶯、李慧潔，2000)，或者是如何重視購物需求便利性、提高價格知覺之產品特 性(蔡東峻、李奇勳，1999 ；陳亭羽、郭芳邦，2000)及實體配送(江慧儀，1998)等 主題，似乎缺乏對影響消費者選擇網路購買決策之整合性因素探討鑑於以往對B toC消費者網路購物硏究範圍過於侷限，本硏究乃結合國際行 銷、電子商務及消費者行爲理論，納入性別、年齡、學歷、職業、所得、上網資 歷及生活型態之「消費者特徵」外，並融入品牌形象、合理價位與廣告促銷之「網 站經營者特性」以及涵蓋時空便利性、傳輸快速性、服務專屬性及交易安全性之 「網路交易特質」等主要因素，建立影響消費者選擇網路購買決策之整合性硏究 架構。

同時經由洞悉網路購物行爲之消費者的問卷調查，以及嚴謹統計分析方法 驗證，期能釐清真止影響顧客選擇網路購物決策之因素，進而根據硏究結果，也 能對企業界提供適當建言以作爲擬定網路行銷決策之參酌二・文獻探討與硏究架構Kolter(1999)認爲網際網路的發展，偕動了電子化行銷時代來臨同時也促成 消費者購買行爲的大幅度改變，尤其消費者不須要上街購物，在家輕鬆上網，一 彈指之間即可購足所欲購買商品雖然網路帶來電子商務，便利了廠商及顧客的 交易活動，但是網路購物的人數比率卻遠不及實體現貨市場採購者推究其因， 在於網站經營者對於消費者的購物動態無法完全掌握，更遑論對顧客提供互動式 的網路銷售服務未來經管者倘若能改善網站交易弊端，提供更冇利的網路行銷 誘因，咸信對網路購物行爲更能有所裨益。