个案分析-万科四季花城.ppt

个案分析——万科四季花城 2008.4.10,项目参数表 区域简介/区域规划 交通概述/配套设施概述 项目四至/产品分析 优势／劣势 机会／威胁 供求分析／价格分析 去化分析 企划风格／广告分析 客源地图／客源描述,目录 CONTENTS,『项目区域属性』,『项目属性』,『ＳＷＯＴ分析』,『销售分析』,『媒体推广分析』,『项目基本参数』,『客源分析』,,,,,,,,,『项目基本参数』,,,项目参数表,项目参数表,『项目区域属性』,区域简介/区域规划 交通概述/配套设施概述,,,项目区域简介,区域简介 ----宝山西城区原为宝山杨行镇镇域范围，位于宝山区中心版图，南靠外环线，西临蕴川路，北接郊环线，东至同济路、江杨北路，规划占地面积13．28平方公里，地处上海市北郊，为上海重点建设的11个新城之一规划导入人口15万，规划周期为2000年7月至2010年12月三个区域： ——南块：宝杨路以南，规划面积 3.89 平方公里，定位为以“人文、生态”为主题的中高档生活区 ——北块：宝杨路以北，规划面积 6.16 平方公里，定位为集文化、休闲、行政办公、商业贸易、中央公园，市民广场为一体的现代化城区。

——东块：铁山路以东，规划面积 3.23 平方公里，定位为以轻轨为依托、联结东西域区纽带的现代化城区 三个目标： ——与东城区功能互补，配套合理，交通便捷、环境优雅，体现绿色生态的中高档新型的现代化城区 ——以宝山冶金，港口、现代物流、中介服务为依托的设施现代化、信息化的经济中心 ——要体现宝山城市综合竞争实力，成为经济发展的新增长点和精神文明社会发展的新亮点区域规划,,,,南块,,北块,,东块,,——公路交通：外环线、共和新路 宝杨路、江杨北路 ——轨道交通：轨道交通1号线 （宝安公路站--共富新村站） 轨道交通3号线 （上海南站站--江杨北路站） ——公共交通： 705路、719路 淞泰线、宝山2路、宝山8路,交通概述,1号线,,3号线,,,,,,,,外,环,线,富,锦,路,宝,杨,路,江,杨,北,路,本案,友,谊,路,同,济,路,配套设施概述,生态环境配套 ——四季花城西南面，是一片连绵8 公里长的“绿龙”绿地由南向北贯穿全区，是西城区全面筑造的一块绿色翡翠目前正处于规划建设中，建成后将与二期半开放式社区融为一体。

万科四季花城,绿龙,,,,配套设施概述,生活配套 ——北上海东方商厦 ——北上海商业广场 ——北上海易初莲花 （车程约15—20分钟） 教育配套 ——杨行中心幼儿园 ——杨行中学 ——济光中学 ——济光学院 （车程约10—15分钟） 医疗配套 ——杨行地段医院 （车程约10—15分钟）,,易初莲花,北上海商业广场,杨行中心幼儿园,杨行中心学校,杨行地段医院,济光学院,杨行中学,『项目属性分析』,,,项目四至/产品分析 绿化景观简述/户型分析,项目四至,项目四至：东至为张扬北路；四至为蕰川路；南至为宝杨路；北至为友谊路整个项目被镇泰路自东向西，松兰路自南向北分为四块镇泰路—双向4车道,松兰路,位于松兰路的二期3区,,,友 谊 路,,,张 扬 北 路,,,,,,,宝 杨 路,,,蕰 川 路,镇 泰 路,松 兰 路,,,,,四季花城一期,四季花城一期,四季花城二期,四季花城二期 （规划中）,售楼处,项目产品分析,建筑风格 ——ART DECO—新古典主义建筑风格 ——建筑立面凹凸有致色调沉稳大方 ——墙体采用美国屋面保温材料,建筑布局 ——整个二期3区由6栋11F、2栋14F的小高层组成,,,四季花城一期,四季花城二期1区、2区,,四季花城二期3区（新推出）,,四季花城二期4区（规划中）,组团式绿化 ——组团绿化分布于小区的各个区域，建有中央绿轴、花槽小景、树阵景观。

绿化景观简述,户型分析,公寓户型配比 ——四季花城二期3区 ——四季花城2008年3月23日新推房源 ——小高层，一梯两户,——创新设计的90 m2 三房比例最高，配比超过85%，为主力户型 ——追求功能性和实用性相结合的90 m2 的三房和市场认可度较高 的二房构成了主体供应线，大房型供应也有涉及到户型分析,别墅户型配比 ——四季花城二期2区别墅块 ——2007年10月17日开盘 ——叠拼别墅，1层一梯一户，2层一梯两户,——叠拼别墅1层的配比达到58%，在配比中占主导，为主力户型 ——以舒适、宽大的叠拼别墅构筑大面积房型的主体供应线来满足 市场对大面积房源的需求主力户型,,,,盥洗间,卫生所,浴室,L型 厨房,,,,,主力户型—公寓,90m2三房,主力户型,主力户型—别墅,178.82m2 叠拼一层,缺点： ——1F生活动线过长，有部分交通面积被浪费 ——南客卧门正对客厅，私密性差——1F：景观餐厅，客厅与餐厅的功能规划全面区分 储藏室的设置完善了功能性 ——2F：方正主卧，合理生活动线；主人书房 独立卫浴，专设衣帽间，品质生活体现优点：,1F,2F,『ＳＷＯＴ分析』,,,优势／劣势 机会／威胁,『优势』,S.W.O.T分析,——开发商“万科”的品牌和产品自身的品质为楼盘带来了很多人气。

——产品融合了欧洲多国的风格，新古典主意的概念较为吸引眼球 ——90m23R的产品在整个区域板块乃至整个市场的具有稀缺性——四季花城二期东边处于施工建设阶段，并设有一个垃圾处理站，总体来说本案目前的大环境欠佳 ——项目与轨道交通3号线之间距离约5-10分钟车程，目前缺少来往交通线，仅有宝山2路和8路往返，且间隔时间较长『劣势』,——地处宝山西城区，是市政重点规划板块大型地产商纷纷在此设立项目，配套将不断改善，将会逐渐扩大升值空间 ——已有两条轨道交通，可以为该盘带来更多的市区客，最大限度的提升该盘影响力辐射范围『威胁』,『机遇』,,,——上海可能会继续出台一些抑制房价上涨的政策，使得市场原本的观望态势加重投资客也可能减少 ——板块周边新盘放量供应如：“海尚明城”、“堡集欧郡”等，造成分流客源，产生激烈竞争『销售分析』,,,供求分析/价格分析 去化分析,供求分析,——该项目自07年10月至08年3月推出面积约5万方，去化面积约4.5万方，去化率超过90%成交量走势略有起伏，但总体走势相对平稳自3月起推出新房源后，成交量大幅上升，主要是由于万科新推出的“90M2 3房”的热销从而拉动了整个成交量的提升。

价格分析,——该项目目前成交均价公寓为11000元/m2——12000元/m2，别墅为14000元/ m2——17000元/m2由于07年10月至08年3月这段期间房源有公寓与别墅两种，别墅房源自07年10月推出后销售一直处在平稳状态，至08年2月为止剩余房源数量已经不多，销售逐渐进入尾期因此成交均价从08年2月起有明显的下降，但随着万科新产品90m23房推出后的热销，08年3月成交量大幅上升，因此成交均价又逐渐呈现上升趋势3.5,,去化分析,——88.71m2二房去化率达到58%，虽然此批房源主要以90m2三房为主，二房数量不多，但二房一直是市场中认可度较高的产品，加上万科的品牌效应，所以自开盘以来二房销售表现良好 ——公寓的主力产品88.69-89.89m2三房（即90m2三房），自08年3月正式推出至今仅一个月，去化率已经达到80%证明市场对这一“新产品”的接受度颇高，强调功能性和实用性的“小三房”（100m2以下）在将来可能会逐渐成为万科的主流产品之一 ——140.39m2-140.91m2复式房型均分布在顶层，虽仅有10套，但其去化率也达到80%公寓去化分析,去化分析,别墅去化分析,——别墅主力房型为叠拼一层，面积为172.19m2—208.96m2，其去化率为71%。

别墅产品在该项目区域内属于稀缺产品，因此在区域内存在一定的市场需求度自推出至今，销售一直处于稳中有升状态 ——别墅的另一个房型叠拼二层为一梯两户，数量不多，面积为162.71m2—163.6m2，去化率为50%，销售状态与叠拼一层相当『媒体推广分析』,,,企划风格/广告分析,企划风格,——整个项目的广告企划是以万科的品牌产品“四季花城” LOGO为 主题背景，以此来突出项目的自身特点和品牌价值——售楼处设在万科的裙楼，配合体现四季花城ART DECO—新古典主义建筑风格 ——项目周边没有设置看板和户外广告，只在售楼处沿街树立了刀旗，以此使客户了解项目的主题和新的产品类型广告分析,二期3区公寓广告投放总金额:38400 元；总次数:4次 上海楼市：2次；投放时间：08年2月；08年3月 东方早报：1次；投放时间：08年1月 新闻报：1次；投放时间：08年3月 二期2区别墅广告投放总金额：12800元；总次数：2次 上海楼市：2次；投放时间：07年11月；07年12月,,,——本项目二期3区公寓产品的广告投放力度比较大，二期2区别墅的广告投放力度较小平面媒体以上海楼市为主要的投放媒体公寓类产品的广告投放密集度较高，从2月公开发售至今仅2个月，广告投放次数达4次，市场在这段时间里也逐渐活跃，起到了很好的宣传效果。

『客源构成分析』,,,客源地图/客源描述,客源地图/客源描述,---轨道1号线和3号线的延伸段未通车前，超过40%的购房客户仍为宝山区域客户，其中宝钢工作人员占总比例的10%延伸段通车后开始大量导入杨浦区、虹口区、闸北区客源、和少量普陀区、上海其它区域客源 ---目前板块购房者主要为满足自住需求，外区导入的客户中有少数人以投资为目的 ---公寓产品客源以25岁-35岁，工作在周边区域的白领居多，生活状态依赖于轨道交通，并且注重生活品质别墅产品客源为35岁-40岁的私营业主；外区域大企业的高级白领80%有私家车，有意购买低密度产品，且均无该类居住经验客源地图,对本案的借鉴,由于本案的地理位置、土地属性与顾村项目有一定的相似性，因此对顾村项目有以下借鉴： 项目品牌影响力依然重要 绿地、轨道交通对项目有一定的推动作用 户型上的创新对客户有一定的吸引力,,感谢聆听,同策专业策划 · 代理 · 营销,。