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市场营销研究（Marketing Research)•  MBA  营销方向选修课程•    主讲人：李桂华 副教授    第一篇：营销调研的基本理论第一篇：营销调研的基本理论• 导   论• 营销调研的程序与目标•  营销调研的申请与批准程序•第二篇：营销调研方法与技术第二篇：营销调研方法与技术•   探索性与描述性调研设计•   第二手资料的收集方法•   第一手资料的收集方法•   实验设计•   抽样设计•   测量技术•   问卷设计•第三篇：调研资料的分析方法第三篇：调研资料的分析方法•   数据资料的验证与处理•   数据分析方法•   调研成果报告第一章第一章  总总   论论      第一节第一节 市场营销调研的概念与特征市场营销调研的概念与特征•市场营销调研概念市场营销调研概念         菲利普.考特勒（Philip Kotler）认为：“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、 分析和报告的过程              美国市场营销学会（AMA）的定义：“ 市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段 这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。

             香港营销学者黄伟强认为，“从广义来说，营销调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地具体进行了解市场，认识市场的过程和努力； 狭义来说，是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理资料的工作    我们的定义：我们的定义：市场营销调研是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题，正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动 第二节第二节  营销调研的意义营销调研的意义 •营销调研的特点营销调研的特点    目的性、实践性    普遍性、经营性    调研结果的不确定性    时效性•营销调研的研究对象营销调研的研究对象•19世纪80年代在美国开始使用Marketing Research；                            20世纪30年代从营销学中分离出来，形成独立学科•营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科•营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录，整理分析和报告的理论和方法的科学。

营销调研的重要意义营销调研的重要意义     •市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一  广 告、公 关消费者教育、售后服务品质、    功能、     命名、       商标、设计、    包装、     价格等经营指导、销售支持    仓库、    保管、货运、     包装机构促销活动人员促销活动对经销商支持 物 流 政 策促销 计划商品计划           运营政策      推 销 员 活 动市 场营 销调   研 • 市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程 制定营销计划   分析市场机会   选择目标市场   营销组合确定  管理营销活动为保证计划的科学性和准确性，必须做好调研有了市场机会，还要深入调研，才能细分市场并进行市场定位其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估，这需要经常调研做保障为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估，选择有效机会价格、分销、促销、和产品设计等决策，显然离不开调研支持   营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营销信息系统的运行。

销信息系统的运行 营销环境目标市场销售渠道竞 争 者公    众宏观因素       市场营销信息系统内部报告            营销调研    系统                     系统      营销情报           营销分析    系统                   系统                           营销决策人员分  析计  划实  施控  制营销信息营销信息营销决策及信息传递市场研究业的现状市场研究业的现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门或专职研究人员          全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl，1999).  其中：                     美国占67.6%,           德国占5.5%，                        英国占 19.1%，        日本占3.7%，                       法国占3.1% .             我国只是美国的1%     营销研究三巨头（1998）：ACNielsen,$14.3亿；                                                             IMS Health Inc. ,$10.8亿;                                            The Kantar Group Ltd. ,$6.7亿   .      营销研究的发展趋势：研究手段的高科技化                                                     研究方法的综合化                                                     研究业务的专门化                                                     机构组织的网络化                                                     项目设计与执行的本土化                                                    研究成果和信息提供方式的多样化     我国市场研究业我国市场研究业 •GMR系系 统统 ：： 1988年 7月 1日 成 立 广 州 市 场 研 究 公 司（GMR）；1990年，成立了国内第一家私营企业—华南市场研究有限公司，1992年初成立了远东市场研究公司，后又成立东方、卓越、佳景、大通、业绩等公司。

•社社会会调调查查系系统统：：1986年产生北京社会调查所（后为中国社会调查所），并孕育了零点、顿邦、大视野、世纪蓝图等•广广告告研研究究系系统统：：1983年上海广告公司通过市调为雀巢公司创造了“味道好极了”这一甜美的口头广告语•高校系统：高校系统：中山大学的广州思路市场研究有限公司•统统计计系系统统：：具有统计背景的公司包括北京华通、精诚兴、中国经济景气检测中心、塞诺、中怡康、上海恒通•海外系统：海外系统：ACNielsen、Gallup等•其他：其他： P&G系统系统、、央视调查公司央视调查公司第三节第三节  调研决策者与调研者调研决策者与调研者 •调研决策者（委托人调研决策者（委托人 Decision Makers)      决策的类型主要有以下三种：     常规决策；战术决策；战略决策 •调研者调研者(Researchers)首先，他应是经验丰富的专业人员或技术专家其次，调研者又应该是一个市场经营者再次，他还应具有广泛的社交能力并能充分掌握            市场情况最后，他应善于和委托人合作 第四节第四节  营销调研需求与调研内容营销调研需求与调研内容 •调研需求决策应考虑的因素调研需求决策应考虑的因素     1．时间约束     2．可用资料多少      3．决策的性质      4．效益成本比较     营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题： （1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。

 （2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量 （3）调研支出预算是否最佳方案 营销研究的内容营销研究的内容•美国587家公司的营销研究活动，1995•A：： Business  Economic  and  Corporate  Research  (Industry/market characteristics and trends, Market share analyses, Internal employee studies• B：：Pricing  (  Cost  analysis,  Price  analysis,  Price  elasticity,  Demand analysis, Competitive Pricing analysis)•C：：Product ( Concept development and testing, Brand name generation and testing, Test market, Product testing , Packaging design studies, Competitive product studies)•D：：Distribution ( Plant/warehouse location studies,Channel performance studies, Channel coverage studies)•E：： Promotion  (  Motivation  research,  Media  research,  Advertising effectiveness, Competitive advertising studies, Public image studies, Sales force  compensation  studies,  Sales  force  territory  structure,  Studies  of Premiums, Coupons, etc.)•F：：Buying Behavior ( Brand preference, Brand attitudes, Product satisfaction, Purchase behavior, Purchase intentions, Brand awareness ，Segmentation studies.)第五节第五节  市场研究的类型市场研究的类型 •按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分：按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分：         探索性调研（探索性调研（Exploratory Research））           描述性调研（描述性调研（Descriptive Research））           因果关系调研（因果关系调研（Causal Research））          预测性调研预测性调研  (Forcasting Research)•按照调研进入决策流程的位置进行划分按照调研进入决策流程的位置进行划分：：          机会性调研（机会性调研（Opportunity-oriented Research））                                 寻找和确定机会或待解决的问题寻找和确定机会或待解决的问题          选择性调研（选择性调研（Alternative-oriented Research））                                探索可能的解决方法和多种行动方案探索可能的解决方法和多种行动方案          决策性调研（决策性调研（Decision-oriented Research））                           关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研调研与决策的关系        决 策 方 针       决 策 目 标    发现问题和阐明问题 分析问题的环境条件 寻 求 各 种 决 策 方 案 对所选择的结果进行预测 决 定 采 取 的 行 动    执 行 决 策  机会性调研  选择性调研  决策性调研决策模式 反   馈•按其所使用的研究方法的性质划分：按其所使用的研究方法的性质划分：•  定性研究定性研究 ：：                                                                                                           焦点焦点座谈座谈 （（Focus Group）；）；                                                                                     深层访谈深层访谈                                                                                                                         影射法影射法                                                                                                                            优点是简便易行和对研究对象的贴近，有利于从研究对象的角度观察和理解他优点是简便易行和对研究对象的贴近，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等；缺点是其结果手研究人员个人因素的影响较大，研们的行为、态度和动机等；缺点是其结果手研究人员个人因素的影响较大，研究结果的代表性、效度通常受到怀疑，且数据难以用统计方法处理。

究结果的代表性、效度通常受到怀疑，且数据难以用统计方法处理• 定量研究：定量研究：                                                                                           因果关系因果关系                                                                                                                        相关分析相关分析                                                                                                                         回归分析回归分析                                                                                                                        聚类分析聚类分析                                                                                                                        判别分析判别分析                                                                                                                        因子分析因子分析案例案例 广州蚊帐厂：市场调查寻出路广州蚊帐厂：市场调查寻出路 •公司背景及问题的出现公司背景及问题的出现     广州蚊帐厂是一个老字号，其前身可追溯到清朝乾隆年间。

解放后由400个手工业户组成9个蚊帐生产合作社和一家公私合营的工厂1968年又由10家小厂合并成广州蚊帐厂厂房破旧分散，插落在广州西城闹市之中，固定资产底子薄，产品单一，是几十年一贯制的方形蚊帐，只是80年代后期才将蚊帐布由纯棉改进到涤棉 公司背景及问题的出现（续）公司背景及问题的出现（续）1988年冬，广东出现了历史上罕见的几番寒潮蚊子少了，蚊帐厂也就遇到了麻烦到1989年，经济大环境也进入冰封时期，经济过热后的紧急刹车，使市场陷入持续的疲软连环套式的“三角债”使企业流动资金的运转近乎停滞更为严峻的是，棉纱大幅度涨价，计划供应渠道中断广东蚊帐市场竞争非常激烈，仅广东地区就有347家生产蚊帐的国营工厂，村办小企业更是不计其数各种剧烈的冲击使广州蚊帐厂的经营很快陷入困境，形热日趋严峻，以至到了如此地步：生产开工严重不足；销售呈负增长；仓库里积压了3个月的存货；货款收不回来；职工工资靠贷款发放工厂整个陷于瘫痪状态     如何进入市场？怎样占领市场？怎样巩固市场？尤其是公司处于商品滞销、市场疲软时期，生路从何而来？为此，公司对市场进行了详细的调查 市场调查市场调查 •公司认为走出困境的唯一出路就是启动市场。

那么首先要了解市场环境于是1989年底，广州蚊帐厂组织了调查人员队伍，兵分两路展开市场调研：一路是产品设计调查组，主要在广州本地征求顾客对产品改进方面的意见；另一路是销售调查组，主要任务是到粤东、广西、海南等地探寻蚊帐的市场销路•经过广泛的市场调查，公司发现：   1. 旧式涤棉蚊帐有三大弊端：其一，占据空间大，方顶蚊帐已不    适应现代卧室小巧雅致的要求；其二，式样单调，无论方帐还 是圆帐都缺乏式样变换，不适合现代家庭追求多样化，美观的      需求；其三，传统蚊帐容易招染灰尘，不符合人们讲究卫生的      要求   2. 在广西、海南的黎寨，许多农家挂的仍是棉纱蚊帐，市场上摆       满了家庭作坊加工的质次价高的纯棉产品，而涤棉的生产还是       空白   3. 广西、海南等地蚊害严重，蚊帐需求量仍然很大 公司决策公司决策 根据以上市场信息，公司作出了两项决策，即开发新产品和开发新市场1. 开发新产品公司成立了新产品研制组，经过几十个日日夜夜，几十次的构思、修改、试验，终于研制出了新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐          方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐其特点是晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上帐套，则变成挂在床头墙上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品，即使细心者，也难以觉察到墙头的刺绣工艺挂画里竟然藏着一方蚊帐。

        圆形产品起名为荷花牌“宫灯”蚊帐，特色是晚上放下是一顶圆帐，白天收拢挂起，则变成一盏雍容华贵的宫灯    2. 开发新市场由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广西海南两地开辟新市场不久，便传来喜讯：公司的老式涤棉蚊帐在两地农村市场十分走俏这样，公司积压的老产品有了着落，不到半年，在城市被视为“老掉牙”的涤棉方形蚊帐销售一     空，工厂满负荷生产老式产品，依然满足不了两地市场的需求     讨论题讨论题：     1．广州蚊帐厂是在什么情况下提出调研的？        2．本次调研的决策者和调研者是谁？     3．本次调研的主要内容是什么？     4．本次调研属于哪种类型的调研？ 第二章第二章    营销调研程序与目标营销调研程序与目标 第一节第一节      营销调研的程序营销调研的程序 •一般来说营销调研程序应有四个阶段：一般来说营销调研程序应有四个阶段：     调研准备阶段调研准备阶段     调研策划阶段调研策划阶段     调研实施阶段调研实施阶段     追踪调研阶段追踪调研阶段 调研准备阶段的主要工作调研准备阶段的主要工作 •发现和确定问题 •问题的环境分析 •确定调研目标 •进行探索性调研  调研策划阶段的主要工作调研策划阶段的主要工作 •确定调研项目 •选择调研基本设计类型 •确定信息传递方式 •设计抽样方案 调研实施阶段的主要工作调研实施阶段的主要工作•资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理 。

•对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释 •提出调研成果提出调研成果的形式主要是编写调研报告 追踪调研阶段追踪调研阶段的主要工作•调研成果报告中的数据是否真实可靠 •调研报告所提供的意见或建议是否切合实际 •调研报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度 如何等 •在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调研建议相违背，或是否曲解了调研人员的意图    发现问题   环境分析二手资料分析导向性研   究经验性研   究案  例研  究  确定调研目标  确定调研项目  选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷   设计抽样方案   调研计划调研提案  资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释    提 出 调 研 成 果     追  踪  调  研追踪调研 阶    段调 研准备 阶       段 调研策划 阶        段 调研实施 阶      段信息反馈第二节第二节 营销调研目标的形成营销调研目标的形成  一一.发现问题发现问题 •调研目标形成过程 •发现问题（Discovering Problems） •变经营决策问题为营销调研问题 调研目标形成过程  发现问题发现问题 (有刺激因有刺激因 素或无刺激因素素或无刺激因素)  决策性调研的目标决策性调研的目标   系统阐明问题系统阐明问题  阐明可采用的决策阐明可采用的决策发现问题•[例一]      驾驶同类型的老汽车，试图以折价换取新车(Trade-in)，其主 要目的是了解不同的销售商所能提出的折 价交易条件。

其中 有一个 项目 是记 录 销售商是否提供乘坐新车示范表演， 因为乘车示范表 演被认为是做成交易的重要因素于是某月份的报告结果（信息输入）使M公司市场营销负责人 吃惊按照这份报告，销售商向购买者提供乘车示范表演的百分比从37% 降到 29%；相反，N公司的百分比从32%上升到36%(发现问题)因此 公司负责人， 要求负责国内营销人员训练工作的经理调查并弄清楚怎样培训才能有所作为     [例二] Z公司是美容用品公司，其产品包括Q牌护发素这牌号从1988年 投产至 1992 年1月， 盈 利一直相当可观 1992年1月，Z 公司总经理收 到 一 份 各 种牌号 经营情况的 分 析 报 告（信息输入 ），该 报告 中有 关Q 牌 护 发 素的情况（见表3-1）使他担忧 项目项目实际实际计划计划销售额销售额1130011500非市场营销非市场营销费用费用74007400市场营销费用市场营销费用30002500经营利润经营利润104009900    该总经理急于知道：Q牌号的实际市场营销费用 3000 万元与计 划不符 的原 因（发现问 题 ）市场营销经理解释说， 早在1991 年7月即有传 言，说在 零 售店中Q牌号的销售在下降，当实际销售数字出现时，证实了传言。

同年 8月， 更坏的信息又出现所以他立即在该年度余下时间里， 为Q牌 号加倍 增加 广 告 费 虽然这样做使营 销费用大大超 出计划，但销 售量已逐渐 上升 后几 个 月的销售额接近计划数字因此 市场营销经理觉得Q牌商 品存在的困 难不 是严重的 变经营决策问题为营销调研问题 •在第一章中我们已经谈到调研与决策的关系，决策过程是需要调研信息输入的此外，•调研与决策的关系还表现在，调研的问题有时是由决策提出并转化而来的也就是说，市场营销调研要研究的“问题”的来源，有时要由刺激因素引发，如上述所说的由经销商提供的信息发现问题；但有时它是无刺激因素引发的问题，即直接将经营决策问题转化为营销调研问题这类经营决策问题在营销实践中是很普遍的 二．二．   系统阐明问题系统阐明问题 •系统阐明问题的含义 •阐明问题的原则 •要考虑阐述问题的正确性•在问题涉及重大风险或遇到不详情况时应进行机会性调研 •对于直接由经营决策问题转化而来的调研问题，也要合理界定 •阐明可采用的决策•选择性调研•确定调研目标：就某公司来看，它在最后应形成这样一个调研目标：（1）消费者对4个品牌的购买偏好如何？（2）消费者对美容用品的购买行为有何变化？（3）消费者对现有产品的功能、质量和价格等的评价。

4）用什么样的促销手段更有效，消费者喜欢购物优惠券吗？（5）应开发什么样的新产品？[案例案例]  广州蚊帐厂：再调查广州蚊帐厂：再调查      广州蚊帐厂的背景资料已在上一章“案例”中介绍他们在上一次调查和决策之后，又出现了问题，于是企业又组织一次调查 •新问题的出现新问题的出现      尽管老产品开发新市场的成功，给奄奄一息的广州蚊帐厂注射了一针强心剂然而，仅仅依靠过时产品的一时畅销过日子，毕竟不是长久之策更为重要的是如何使新产品打开销路      新产品定位于广州、肇庆市场，公司选择了广州新大新百货公司、肇庆商业大厦等20多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜新产品的售价较高，但它们是依据成本定价的，光是新产品的铝合金支架的成本就几乎接近于一床普通旧式蚊帐的成本为了使消费者知晓，公司贷款5万元用于广告宣传从市场营销的四大组合策略来看，公司可谓“尽心尽力”，产品新且对路，定价合理，销售渠道畅通，促销积极，新产品理应畅销然而，生意却出乎意料地萧条      每年春夏之交，是蚊帐销售旺季可1990年，已经到了7、8月份了，新型蚊帐的销售却十分平淡各大商场还积压有“宫灯”、“壁画”蚊帐数万床，公司又一次陷入困境，症结何在？ •再次市场调查再次市场调查  经过深层次的市场调查，公司发现“壁画”、“宫灯”蚊帐滞销的关键原因是： 1.广告媒体选择不当，信息传递不佳，很多消费者并未真正了解新产品的特点，不少人甚至根本不知道还有什么“宫灯”、“壁画”蚊帐。

 2．新产品价格偏高，而价格偏高又是由于成本造价过高造成的 •营销战略营销战略    基于上述新产品滞销的原因，公司作出了果断的决策     1．促销战略     2．降低价格     3．继续开发新产品     4.   品牌延伸 讨论题：讨论题： •请分析广州蚊帐厂本次市场调研的目标 •这次调查与前次调查的目标有无区别？为什么？ •如果让你去管理这样的调研活动，你打算如何安排调研程序？ 第三章第三章    营销调研的申请与批准营销调研的申请与批准 第一节第一节    营销调研计划的具体化营销调研计划的具体化 •营销调研项目申请和批准的程序营销调研项目申请和批准的程序•调研计划的具体化（调研计划的具体化（Crystallizing the Plan）） •对调研工作的说明 •调研进度表 •调研计划的主要内容（调研计划表 ）     完成调研计划的具体化      确定调研成本和效益准备一份申请报告，提交批准评估调研成本和效益，确定优先项目   决定申请的调研项目是否批准  .．调研工作及其 控 制日程表退 还 申 请调 研 报 告批准批准不批准不批准   执行人执行人委托者和调研者的姓名，及两者间的备忘录委托者和调研者的姓名，及两者间的备忘录调研目的调研目的为何要作此调研，需要了解些什么，调研结果有何用途为何要作此调研，需要了解些什么，调研结果有何用途调研方案调研方案审议选择调研方案的备忘录及选定的具体方案，为什么要用此方案审议选择调研方案的备忘录及选定的具体方案，为什么要用此方案调研方法调研方法第二手资料调研方法，第一手资料调研方法第二手资料调研方法，第一手资料调研方法调研地区调研地区被调查者居住地区，居住范围被调查者居住地区，居住范围调研对象调研对象对象的选定（资格、姓名、条件、产生方式）、样本数量，样本选取对象的选定（资格、姓名、条件、产生方式）、样本数量，样本选取调研项目调研项目访问项目、问卷项目（附问卷表）等访问项目、问卷项目（附问卷表）等调研时间、地点调研时间、地点开始日期、完成日期、在外调研时间、调研会时间、会址等开始日期、完成日期、在外调研时间、调研会时间、会址等整理分析方法整理分析方法整理方法及表格、分析方法、预测方法整理方法及表格、分析方法、预测方法调研费用调研费用详细开支项目及费用、总开支数额详细开支项目及费用、总开支数额调研人员调研人员策划人员、调研人员、负责人员的姓名、人员培训等策划人员、调研人员、负责人员的姓名、人员培训等调研进度表调研进度表使使 用用 关关 键键 线线 路路 法法 按按 日日 安安 排排提交调研提交调研报报   告告报告的形式、份数、内容、中间报告、最终报告报告的形式、份数、内容、中间报告、最终报告第二节第二节     成本成本—效益分析效益分析 •成本成本—效益分析的概念效益分析的概念 •成本成本—效益分析的责任效益分析的责任     委托者或决策者要负担的责任主要有：    (1）确定有关决策所寻求的目标和付款方式；  （2）承担潜在的风 险和收益；    (3）确定调研项目投资或经费的规模； （4）规定提交 调 研成果的截止日期； （5）决定调研经费可能使用的最高限额（指委托者愿意承担的最高限额）。

•成本预算成本预算     从从调调研研委委托托者者角角度度说说，，当当一一个个调调研研项项目目或或调调研研项项目目的的一一部部分分任任务务委委托托给给外外单单位位的的 调调 研研 公公司司承承包包时时，， 调调研研公司公司 会订会订 出调出调 研总价研总价 并向委托者预报调研成本并向委托者预报调研成本     如如果果调调研研项项目目完完全全由由企企业业内内设设的的调调研研部部门门完完成成，，那那么么就在企业内部单独核算调研成本就在企业内部单独核算调研成本    营销调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一营销调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的格式加以计算这个表格称定的格式加以计算这个表格称 “调研项目成本核算调研项目成本核算表表”  调研项目成本核算表(供委托者使用) 日期：           年    月    日                                 调研项目编号：市场营销调研部门分析者：                           预计完成日期：调研项目标题：售后市场策略分析委托科目：汽车零部件                                  委 托 类 别：市场开发委托者： 实 际 支 付(Out-of-Pocket Expenses) 外单位承包商                                                                                                  投标总金额           承包商1：x x 调研公司                                                                         36500元           承包商2：x x 调研公司                                                                         37600元           承包商3：                       支付给承包商1费用：       36500元                                                                  分析者旅差费：                 2000元                                                                  临时补助费：内部承包单位：调研部                                                                  计算机费用：                     2000元                                                                  绘图表费用：                     1500元                                                                  调研报告复制费用：         2500元其它： xx  咨询公司：                                                                                    4000元                                                                   实际支付总计：                48500元            •效益分析效益分析    成本-效益比率法    投资报酬率法    调研投资报酬率=调研收益/调研费用    决策损失减少法 第三节第三节     调研提案调研提案 •调研提案的内容和要求调研提案的内容和要求     内部使用的调研提案的主要内容内部使用的调研提案的主要内容     外部使用的调研提案的主要内容外部使用的调研提案的主要内容•调研提案的评价调研提案的评价     直观判断法直观判断法(Intuition)     计算判断法计算判断法(Calculated Judgment)     决策理论判断法决策理论判断法(Decision Theory) 第四节第四节  调研项目的批准调研项目的批准 •调研项目的审批涉及四个方面内容 :    调研项目批准者调研项目批准者     费用预算安排费用预算安排       调研提案批准时间调研提案批准时间     批准调研提案的准则批准调研提案的准则     1、对调研项目所提出的有关资料必须仔细查阅。

      2、一揽子审批案例 )    3、调研项目批准与否，应同这个项目经费预算的数额大小区分开来 案例 •有一家制药公司，最近在编制市场营销调研资金年度预算在预算过程中，面临着对70个申请调研项目进行排队，选择优先调研项目的问题这些调研项目分布在18个不同的市场，又涉及到广泛的调研目标这时，公司经理要求对每个调研项目价值作出评价，并把它们划分为5个等级，按其等级的重要性来编制经费预算对这些调研项目评价的平均得分点可作为确定优先项目的一个重要依据•结果：在这个公司里，能够使用的调研总经费，大约只够负担其中40个左右的调研项目  第五节第五节    调研工作日程安排与控制调研工作日程安排与控制 •日程表的作用日程表的作用     有助于保证每个调研项目能够按决策者或者委托者限定的时间及进度完成；    有助于全体工作人员弄清楚自己何时干什么；    有助于外部的承包机构和人员知道他们究竟何时开始履行什么工作；    有助于监督工作过程，并能够对落后于计划的项目及时采取补救措施工作日程表是调研计划的一个重要组成部分 •日程表的内容日程表的内容  [案例案例]  天津市天津市B2B营销情况调研提案营销情况调研提案 •天津市最近决定，发展电子商务首先从B 2 B开始。

这里的B2B也就是企业对企业营销（Business to Business Marketing）的简称那么什么是B2B营销呢？它与B2C即企业对个人消费者营销模式有何区别呢？这些都有待从理论上给以说明尤其是天津市的B2B营销领域的现状如何，怎样借发展电子商务的机会来构造现代市场经济发展要求的B2B 营销系统，这无疑是理论工作者面临的重要课题为此南开大学国际商学院市场营销系计划用五个月的时间对天津市的B 2 B营销情况作一较全面的调查一方面作为学术研究的重要课题；另一方面也为天津市有关管理部门和企业界提供有用的信息；同时通过总结经验和问题，来推动“企业对企业”营销理论的研究 •本次调研的基本内容是：了解目前天津市企业对企业营销领域的产品、价格与利润、分销渠道. 促销情况以及营销决策和营销管理等各方面的情况，为改进企业的市场营销活动提供依据 •市场营销系师生曾进行过多次市场调查活动，有丰富的调研经验本次我们将本着降低成本、提高效率、准确可靠的原则，拟采用文献调查方案，辅之以少量描述性调查，并对重点单位进行问卷抽查调研的主要对象为天津市范围内的工业企业，包括市区、郊区及辖县样本确定方式为在抽样基础上选择典型企业。

•调研时间从2000年5月1日到8月1日，历时三个月期间包括研究会3次，总结会1次最后将以书面形式提交调研报告调研具体计划见“附表一”•调研所需费用预计为10万元详细费用支出项目见“附表二” •调研活动的安排见“附表三” •总之，根据理论和实践发展需要，进行有关“企业对企业”营销的研究是非常必要的我们恳请天津市经委和有关部门能给予大力支持和资助 • 调研成果将由调研者和出资方共同保存和享受，调研者不提供中间文件最终成果的所有权归双方共同所有，使用权归出资方，未经出资方允许，调研者不可向第三方提供调研结果调研者拥有结论解释权• 报告结果仅作研究和决策参考之用，调研者不对决策结果负责 •感谢有关领导对此提案给以重视和支持！ 申请单位：南开大学国际商学院市场营销系                                                                                         策划人：李桂华2000年3月20日 •附表一：天津市附表一：天津市B2B营销情况调研计划营销情况调研计划 •附表二：天津市附表二：天津市B2B营销调研预算营销调研预算 •附表三：附表三：天津市天津市B2B营销调研工作日程表营销调研工作日程表              案例讨论题案例讨论题 •你认为该调研提案的阅读者是谁？•你认为该调研提案的内容和形式如何？请做出评论并提出修改 意见。

•如果你是报告的阅读者，并且决定资助该研究项目，你将提出什么问题？        第二篇第二篇 营销调研方法与技术营销调研方法与技术第四章第四章   探索性和描述性调研设计探索性和描述性调研设计 • 这里所说的营销调研设计（ResearchDesign）指:为了有效地收集和分析资料而预先确定的调查研究的类别及其基本模式(Model) •一般有四种类型：    1、探索性调研设计  (Exploratory Design)     2、描述性调研设计（Descriptive Design）    3、实验性调研设计（Experimental Design）    4、预测性调研设计  (Forecasting Design)  第一节第一节    探索性调研设计探索性调研设计 •文献调研设计（文献调研设计（Literature Research Designs））•导向研究设计（导向研究设计（Pilot Study））    导向研究方案实际上可以设计出多种形式，其中最典型也是最流行的形式是中心组调研方案（Focus Group Designs）,又称焦点座谈又称焦点座谈.  •经验性调研设计（经验性调研设计（Experience Survey））•个案分析研究设计（个案分析研究设计（Case Analysis Designs））   第二节第二节     描述性调研设计描述性调研设计 •描述性调研设计一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。

•具体包括：了 解营销上的困难 和机会； 鉴别重大的 营 销 问题；确定营销上必须解决的问题；作出推测性决策；选择最好的行动方向；确定实施性的决策；确定最后调研目标等有时，描述性调研方案也可以应用在以决策为目的的调研方面 预分组表预分组表(Dummy  Table ) • 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表•在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而得到有用信息 •预分组表例子不同年龄段的品牌偏好(预分组表)  年年 品品      牌牌         偏偏          好好  龄龄 A          B            C             D     30岁以下    30---39岁    40---49岁    49岁以上 纵贯研究设计纵贯研究设计（（Longitudinal Design）） •纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很有用的 •纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题：    1.调查网形式设计    2.样本样式设计    3.跳转表 调查网的形式 •设立固定的调查网进行调查设立固定的调查网进行调查    固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。

然后，在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得调查资料•现场调查（现场调查（Field Survey））     现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选择固定的典型调查对象，  对这些固定的调查对象做连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况   样本的两种样式 • 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本不固定就不利于进行纵向研究所谓固定样本(Panel)是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成的样本 • 固定样本可设计为两种样式固定样本可设计为两种样式     全固定样本(True Panel)       公交车固定样本( Omnibus Panel ) 固定样本的优缺点 • 优点     适于作较长时间的访谈      不易忘却关于过去行为的情况      有利于减少缺乏理解造成的误差      有利于展开数据分析 (这可通过下述的“跳转     表”给以说明 )• 缺点     难以保证研究结果的代表性 纵贯研究技术--跳转表 •使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开分析。

其中典型的分析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching Mati)这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使用与普通统计表的对比进行说 明 案例案例 •现有对1000个 家庭(非固定样本) 两个一次性品牌购买 情况调查结果如表4-3表4-3就是一个普通的统计表  表4-3：样本中购买各品牌的家庭数  品品          牌牌第一期第一期   第二期第二期  A B C  D  200 300 350 150  250 270 330 150  合       计 10001000•假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项，由于 样本成员保持不变，我 们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌于是可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交叉表，见表4-4  第    二     期 A           B            C            D 合计第一期ABCD175       25            0            0 0         225         50           250            0        280           70 75         20            0           55 200300 350 150 合计250         270        330       150 1000•通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有表4-3所不能提供的信息。

 •在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程度，即把表4-4中的绝对数转化成 相对数，形成下表  第    二     期 A           B            C            D 合计%第一期ABCD0.875    0.125        0           0 0         0.750     0.167    0.083 0            0        0.800     0.200 0.500   0.133      0         0.367 20.030.035.015.0合计25.0       27.0      33.0      15.0 100• 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另一品牌至于为什么会发生这种跳转，则有待于查明原因，做进一步调查研究跳转表的编制只能基于全固定样本，在不同的时间点上对同一批对象观察同样的属性(变量)而无论是公交车固定样本还是横断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的效果 横断研究设计横断研究设计（（Cross-sectional Design）） • 定义定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分析，探讨它们的不同特征。

 •横断研究与纵贯研究的主要区别横断研究与纵贯研究的主要区别 ：     1.横断研究往往不以调查计量的成果直接作为调研的结论，而主要是进行间接推理，推断活动的预期效果而且有时还可以 利用 这种推 理来 检 验 某种 假设 这是纵贯研究解决不了的     2.如果说“跳转分析法”是纵贯调研的主要方法，那么横向“分类(分组)分析法” 是 横断调查研究的主要方法 横断研究设计主要应解决的问题•样本确定样本确定     这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个已知的调研总体•分类分类(分组分组)法法      普通分类(分组)形式  [案例1]     交叉分组形式             [案例2]•同历群分析同历群分析    所谓同历群(Cohort)是指在相同时间内有相同事件经历的若干人组成的群体同历群分析是由分类分析方法转化来的专门方法最常用到的同历群是年龄同历群，即每个人都在同一时间段内 出生的 群体 [案例]    案例案例1 •F汽车制造公司感到，它的系列产品中有一种型号的汽车的声誉正在下降， 尽管这种型号的汽车具有各种先进的性能 F公司选择了开展 广告宣传活动， 测试广告信息改变用户对汽车的印象的程度，了解用户参与社会活动的地位所决定的对汽车印象的变化。

 •首先把用户进行不同的分类如果按照社会地位分类，把有关广告信息提供给各种地位不同的汽车用户，分别征求他们对这种型号汽车的评价以及对使用质量的要求然后把这些资料同没有看过广告信息的用户对这种汽车的印象进行比较，比较结果可以反映出广告信息是否有利于刺激公司销售额上升F公司通过间接推理作出结论：广告信息改变了用户对汽车的态度，从而吸引了许多顾客 案例案例2 •有人提出“来到商场的男性顾客比女性顾客的购物目的更明确”这一假设为检验这个假设，商场调研部对逛商场的顾客 随机选取了500名进行横断调研，并对调查的结果进行如下交叉 分组分析：     A：男性顾客并 “带着明确的购物目的进商场”    B：女性顾客并“带着明确的购物目的进商场”  C：男性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买”        D：女性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买 案例案例 1979年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表               此表是对美国人软饮料消费情况的一次调查结果从表中数据看到，高年龄段的人比低年龄的人对软饮料的人均消费量要小 因此研究者认为，随着美国人口老龄化的加快，美国的软饮料市场必然呈萎缩趋势。

  年          龄  人  均  消  费  量 20-29岁 30-39岁 40-49岁   49岁以上  48 42  35  24 案例讨论：案例讨论： 某牌号纯净水消费者消费习惯座谈会计划书某牌号纯净水消费者消费习惯座谈会计划书 •调查背景：调查背景：     市场上瓶装水的品牌多种多样，其种类可分为矿泉水、纯净水和蒸馏水三种它们所含成分和制作方法有着明显的区别消费者在购买瓶装水时，是如何选择的呢？他们是很清楚地按照类别消费，还是只认品牌？对这一点的确认关系到对××纯净水进行广告策划时以哪一方面作为诉求点的问题同时消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等方面的信息，对该产品以何种方式投放到何种媒介，都有重要的参考价值  •调查内容：调查内容： （1）消费者对瓶装水概念的分类理解；（2）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度；（3）消费者对瓶装水的消费习惯；（4）消费者的媒体接触习惯；（5）消费者对该产品品牌的认知 •参加人员及研究方法：参加人员及研究方法：     由于年龄差距较大的消费者在生活和消费习惯方面会存在较大差异，故在不能增加座谈会组数的情况下，建议参加人员的年龄段宜适当缩小，共分两组（男性组和女性组），每组8人，具体条件为：年龄在20 — 30岁，家庭收入在2000元，在两周内购买过瓶装水者。

    座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持，并设记录员2名，督导员1名，同时将对座谈会现场录音、录像•会议地点、日程安排、报价（省略）会议地点、日程安排、报价（省略）•问题：问题：     1.你认为该“中心小组座谈”的设计如何？     2.还需要哪些补充吗？     3.通过这次座谈应达到什么目标？ •作作   业业：       设计一套“中心小组调研”计划书，向全班介绍       并探讨实施的可行性                          。