电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响.docx

    电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响    张宝生 张庆普 赵辰光Summary：网络直播购物实现了从图片到多维互动、实时视频的过渡，高度可视化界面从多个感官增加消费者的临场感，在不同程度上会对消费者的购买意愿产生影响基于SOR模型，以心流体验理论为基础，研究直播带货特征如何通过消费者的感知作用于消费者购买意愿，在采用问卷调查的基础上，对310份问卷进行分析，采用多重线性回归方法对研究假设给予验证研究结果表明，直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性不仅会对消费者的购买意愿产生推动作用，还会对消费者感知产生正向影响，消费者感知在网络直播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用网络直播应关注消费者需求，进行个性化推荐，主播可全方位展示产品，强化产品真实性和现场代入感，为客户营造线下购物的感受；丰富主播专业技能，增强消费者信任，主播需要不断提高自身的专业能力，了解产品的性能和构成，增加消费者的感知信任和感知有用性；增设娱乐性的环节，强化消费者心流体验，形成对消费者情绪刺激的最大化，在娱乐性环节中吸引消费者参与主播互动，让消费者与主播建立情感联结并形成情感共鸣，对主播所推荐的产品产生购买意愿。

Key：电商直播模式；网络直播特征；感知有用性；感知信任；购买意愿：F274：A：1007-8266（2021）06-0052-10基金项目：国家自然科学基金资助项目“网络型知识组织成员错时空的隐性知识合作机制及其实现研究”（71702039）；教育部人文社会科学研究一般项目“隐性知识流转网的成员合作机制及网络结构优化研究”（16YJC870019）；黑龙江省自然科学基金项目“地方政府网络舆情综合治理体系构建及治理能力提升策略研究”（LH2019G009）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“新移民融入视角下大城市生人社会的熟人社区建设研究”（18SHD349）随着5G技术应用于商业领域，“5G+”模式与媒体融合下的视频直播低延迟、高画质，推动网络直播带货迎来发展的黄金时期[ 1 ]艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》认为，2019年是5G技术商用元年，电商直播进入暴发期，直播带货成为热词，电商直播的成交额达到4 512.9亿元，同比增长200.4%，在快节奏的生活方式下，直播带货越来越成为推动商品销售的中坚力量网络直播带货是指借助直播平台，以实时视频的方式向消费者推荐商品、答复咨询，进而完成购买的一种新型购物模式[ 2 ]。

相较于传统网购模式，直播购物实现了从图片到视频的过渡，高度可视化界面从多个感官增加消费者的临场感[ 3 ]；以无剪辑的方式将产品信息全方位地展示给消费者，使消费者获得系统的商品信息，增加其信任感[ 4 ]消费者可以在直播间以弹幕的方式实时向主播提问，主播针对问题及时回复，给出购买意见，也可以通过弹幕获取其他消费者对产品的评论，减少消费者的后顾之忧[ 5 ]购买意愿是指消费者在一定的情境下，对产品有一定认识后，产生对该产品购买的可能性，是消费者产生购买行为的重要前提[ 6 ]如何提高消费者购买意愿一直是学者关注的焦点，消费者的自身特征、商品体验、购买情境、社交体验等都会对消费者的购买意愿产生影响，而作为可以降低消费者感知风险、有利于维持与消费者关系的重要情境，直播带货对消费者的影响日益受到关注[ 7 ]孟陆等[ 8 ]通过对网红直播社区粉丝的调查发现，网红的可信性、专业性吸引力等会对消费者购买意愿产生影响相关研究表明，网红直播特征对提高消费者购买意愿有一定的影响，但对其影响路径尚未深入研究本文在对国内外相关文献梳理基础上，根据网络直播特征对消费者在直播带货中的购物体验进行诠释，构建直播特征对消费者购买意愿影响的理论路径，并根据实证研究结论提出相应的实践建议，意在丰富电商直播研究领域的理论内容，同时为网络直播制定营销策略提供理论指导。

一）理论基础1.SOR模型SOR模型又称刺激（Stimulus）—有机体（Or？ ganism）—反应（Response）理论SR模型是SOR模型的初始模型，认为外部环境的刺激会使消费者产生一系列的反应；随着研究的深化，学者在SR模型中加入中介O，形成SOR模型，解释了在外部环境的影响下，消费者心理意识会发生变化，从而产生趋同或回避行为[ 9 ]SOR模型可以概括为，在外部环境的刺激下，消费者的认知和情感发生变化，从而产生使用、购买等行为[ 10 ]SOR模型有3个变量，即S——外部刺激（包括外在宏观和微观的刺激）；O——有机体，包括消费者的认知（感知有用性）和情感变量（感知信任）；R——反应变量（消费者在外部刺激影响下，内心发生变化而产生的行为）2.心流体验理论心流体验理论（Flow Theory）源于心理学，用来解释当人们完全投入到一件事情之中时会产生的一种特殊心理状态当人们处于心流状态时，会被当前的事情完全吸引，注意力高度集中，自动过滤掉不相关的信息[ 11 ]在直播中主播往往会通过诙谐的语言、不定时的抽奖活动、优惠券等秒杀活动、明星助阵以及实时弹幕互动等方式吸引消费者参与到直播中，以此增加消费者心流体验并诱导消费者感知商品的实用性以及对主播的信任。

由于以上直播特征，消费者在观看直播过程中很容易产生一种沉浸式体验，进而产生购买意愿本文以SOR模型和心流体验理论为基础，在探讨网络直播特征是否会对消费者购买意愿产生作用基础上，引入感知信任和感知有用性，构建两条直播特征影响消费者购买意愿的中介路径，探讨直播特征对消费者购买意愿的作用机制二）研究假設1.网络直播特征的影响作用网络直播具有可视性、互动性、真实性和娱乐性等特征[ 12 ]可视性指消费者在与主播互动过程中信息的可视化程度，强调的是视觉上的通达性，网络活动可视性包括交互性、沉浸感和构想性等[ 13 ]直播带货利用文字、声音和图像等多种方式传递信息，从多个感官对消费者予以刺激，增强消费者沉浸感5G应用于媒体行业使超高清的视频直播成为可能，直播的画质更清晰，细节展示也更真实根据心流体验理论，当消费者被眼前事物吸引时会忽略其他信息，提升消费者感知价值，可视性对消费者的认知形成有重要的影响[ 14 ]直播多以现场试用的方式向消费者展示使用效果，经过主播的试用，消费者可直观地了解商品的使用效果，增强对商品的感受相较于传统的平面网页购物，直播能为消费者带来立体的视觉体验以及细节展示，提升消费者的信任感。

直播作为一种“边看边买”的销售模式，为消费者营造一种接近实体店的购物感受，通过主播的试用、测评，消费者以高清动态的效果观看到商品的使用价值，视觉吸引力可以显著提升消费者的评价[ 15 ]根据以上分析提出假设H1a：可视性对感知信任有显著正向影响H1b：可视性对感知有用性有显著正向影响H1c：可视性对消费者购买意愿有显著正向影响互动性也可称为实时交互性，指消费者可以与信息源进行沟通反馈交换信息，强调的是信息的双向传播互动性已成为网红经济中企业营销考虑的重要因素[ 16 ]在网络直播过程中，消费者在接受主播的信息之外还能以弹幕的方式向主播或者其他消费者提问，将自己的购买体验分享给其他消费者，营造大家一起看直播的氛围，受参与性文化的影响产生购买行为[ 17 ]直播虽然营造了一种开放式的场景化购物方式，但主播在选择互动对象时会倾向于那些涉及产品信息的用户，以此对产品做更深入的介绍[ 18 ]主播与消费者的互动可以提供给消费者一种反馈的心理暗示，增强消费者的信任[ 19 ]直播中主播会根据消费者的喜好，实时对商品讲解内容的侧重点进行调整，在与主播互动中，消费者不自觉地与主播建立情感纽带此外，高度互动性会对消费者的认知和情感产生影响，通过直播进行互动，让互动双方了解对方的特点，感知到对方的存在以及自身在互动中的主体感，增加消费者对主播的熟悉度进而增进信任。

根据以上分析提出假設H2a：互动性对感知信任有显著正向影响H2b：互动性对感知有用性有显著正向影响H2c：互动性对消费者购买意愿有显著正向影响真实性指个体对所接触信息内容真实程度的评价在网页购物模式下，图片存在过度美化、镜头切换或图片处理（PS）的风险直播带货弥补了传统网络购物的不足，商品完全呈现在画面中，整体还原度比较高，增强消费者的临场感，拉近与消费者的距离[ 20 ]社会化媒体用户的真实性会对用户间的关系产生影响，进而影响产品的口碑，当一个真实可靠的品牌形象深入人心时，用户就会较容易感知品牌的真实性[ 21 ]现场直播中主播的一言一行皆会通过镜头完整地实时传播给观众，增加了直播的真实感在直播日益常态化的今天，电商直播成为一条大众化的销售之路，主播多为普通人，相较于网红或明星更接地气，消费者在观看直播过程中更容易产生亲切感，更愿意相信主播即使是头部网红在直播过程中也常树立一个容易让人信赖的人设，如李佳琦的人设为男闺蜜，薇娅的人设是邻家知心大姐姐，以此拉近与观众的距离，让观众对主播产生信任，真实性对于提高消费者的唤醒感知和愉悦感知皆有显著影响根据以上分析提出假设H3a：真实性对感知信任有显著正向影响。

H3b：真实性对感知有用性有显著正向影响H3c：真实性对消费者购买意愿有显著正向影响娱乐性指消费者在观看直播过程中感受到的愉悦程度，以满足消费者的愉悦心理为目的观众倾向于利用媒体来缓解压力进行娱乐，消费者参与消费的目的在很大程度上是个人放松解压[ 22 ]根据心流体验理论，当观众沉浸于直播并从中感受到愉悦，消费者在注意力高度集中时更容易忽略周围事物而容易形成冲动性消费[ 23 ]在这样的心理影响下，消费者与主播建立一种伙伴关系，消费者表现出对主播的信任主播利用幽默的语言吸引观众，甚至在直播间邀请明星助阵，提升消费者对品牌的关注，树立消费者对品牌的正面印象直播在一定程度上为消费者提供了一个情感宣泄的出口在薇娅的直播中经常唠家常讲故事般分享自己的生活，观众找到了精神寄托，找到了一群志同道合的人一同倾诉直播的娱乐性会使潜在消费者产生对品牌的好感，促使其增强购买意愿根据以上分析提出假设H4a：娱乐性对感知信任有显著正向影响H4b：娱乐性对感知有用性有显著正向影响H4c：娱乐性对消费者购买意愿有显著正向影响2.感知信任的影响作用感知信任指消费者对主播以及在直播营销过程中主播所推荐商品的信任程度，包括认知信任与情感信任，感知信任是一个长期积累且动态变化的过程[ 24 ]。

电商直播强调社会性，直播中的互动将虚拟社区环境真实化，主播的专业性和可靠性使消费者与主播建立情感纽带，积极的情感让消费者对主播推荐的商品持有正面印象信任是维持忠诚的重要因素，对于电商主播来说，信任来源于主播日常与消费者的互动、主播业务能力和所推荐商品使用后的口碑[ 25 ]在信任因素的影响下直播带货拉开差距，形成马太效应头部网红有更大的议价权，可以争取到更低价的商品，粉丝的长期积累使主播更具可靠性，消费者往往愿意相信主播所推荐商品是物美价廉的实况播放的直播为消费者提供了有关商品的全面信息，帮助消费者树立完整的商品形象，认知信任降低了消费者对风险的感知，提高了购买意愿根据以上分析提出假设H5：感知信任对购买意愿有显著正向影响3.感知有用性的影响作用感知有用性指消费者由于商品自身和购买过程中的服务带来的使用感受或感受到价值的提高，是消费者产生购买意愿的前提条件[ 26 ]，也是消费者感知到商品或服务可以为生活带来的实用和便利在快节奏的生活模式下，直播带货将商品信息直接呈现给消费者，通过视觉、听觉多个感官对消费者进行冲击，节省了消费者大量信息浏览的时间[ 27 ]在消费者面对众多品牌犹豫不决时，主播的推荐可以满足消费者的惰性心理。

消费者感知到直播商品的实用性会增强心流体验，提高对推荐商品的购买意愿根据以上分析提出假设。