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短视频平台的用户调研报告_记录生活_不止于乐.pdf

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  • 上传时间:2022-09-06
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    • 记录生活,不止于乐短视频平台的用户调研报告研究出品2019年5月Copyright 2019 36Kr.Confidential and proprietary目录CONTENTS01|研究核心概述02|受访者用户画像03|用户使用行为偏好04|用户内容消费偏好05|平台选择时用户关注的要素06|用户的满意度调查PART 1研究核心概述5核心数据概述(一)73%的用户是18-40岁的青年人,其中小镇青年用户占比达49%47%的用户是已婚已育人士,男女比例接近1:1,白领阶层用户占比达53%用户的数量在地域分布上差异显著,下沉市场或将成为新的流量入口和行业增长点有趣、分享、学习已成为用户使用短视频平台时考虑的关键词线上渠道是新用户获取短视频平台信息的主要方式,但仍有八成的用户也受到线下渠道的影响午高峰和晚高峰成为短视频平台使用密集时段;移动应用的使用占有率达100%用户行为偏好上存在性别差异,女性用户更倾向互动行为,更希望收获关注针对不同使用行为,用户内容关注度上也存在差异,但搞笑、美食、旅游仍是高频词注释:小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇,在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年(18-40岁)。

      6核心数据概述(二)用户在意内容的真实感和职业相关性;小镇青年更加关注学习型视频相较于其他内容型社交平台,短视频社交互动性更强超半数用户认为消费行为受到短视频平台影响;其数字营销潜力有待挖掘视频内容的多样性和质量依然是用户选择平台时最关心的要素短视频平台已成为助力中华传统文化复兴和非物质文化遗产传承的新途径用户多集中在主流的短视频平台,经常使用快手和抖音的用户约占七成用户对短视频行业总体满意程度达中上等水平,行业均分为3.81分(总分5分)各个平台的用户满意度在细分维度上存在差异且各有千秋PART 2受访者用户画像8哪些人参与了调研?Base:全体受访者(n=1500)73%的受访者是18-40岁的青年人受访用户中女性占53%,男性占47%39%的受访者来自三线及三线以下城市;北方人占56%,南方人占44%65%的受访者是已婚人士,47%的受访者已有子女9八成用户个人月收入不过万,个人月消费平均在5000元以下Base:全体受访者(n=1500)33%51%10%3%2%5000元及以下5000-9999元10000-14999元15000-19999元20000以上41%37%15%4%3%3000元以下3000-4999元5000-7999元8000-9999元10000元以上用户个人月收入用户个人月支出个人收入水平:有84%的用户个人月收入在10,000元以下的区间。

      个人消费水平:有78%的用户个人月支出在5,000元以下的区间10公司白领阶层为短视频平台主要的用户构成根据职业分类,短视频平台的主要用户群体由白领阶层(企业一般职员+企业中底层管理者)构成,占比达到53%另外,占比超过10%的还包括:专业技术人员(13%)、个体户/自由职业者(10%)线上渠道Q41.请问您目前的职业是?Base:全体受访者(n=1500)11用户的数量在地域分布上差异显著,下沉市场或将成为新的流量入口和行业增长点一线城市包括:北京、上海、广州、深圳新一线城市包括:成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡Base:全体受访者(n=1500)25%24%20%12%19%0%5%10%15%20%25%30%城市等级分布6%6%7%8%15%26%31%0%5%10%15%20%25%30%35%西北地区西南地区华中地区华南地区东北地区华北地区华东地区地区分布华东地区的用户占比最多,其次是华北和东北地区一线和二线城市的用户占比仍位居第一、第二位;但三线及三线以下城市的用户数量已经超过五成12金字塔底层的财富与中国短视频平台行业概念:金字塔底层(BOP)理论是由哈佛商学院普拉哈拉德教授在20世纪90年代提出,旨在唤起人们对于欠发达地区的低端消费市场的重视。

      他认为:不要再把贫困群体看作受害者或社会负担,而要把他们视为有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者,一个崭新的机会之门就将打开巨大的人口基数和较低的行业竞争压力之中蕴含着不俗的发展潜力真正能做到关注BOP的企业,要同时成为经济价值和社会价值的创造者中国短视频行业的实践:作为最先关注下沉市场的中国独角兽公司之一,2011上线的快手短视频平台,至今注册用户已达到7亿;其“农村包围城市”的战略发展路线也一直被业内所津津乐道目前,快手上活跃着超过2.3亿小镇青年过去一年,他们在快手上发布了超过28亿条短视频,视频播放量超过26000亿次,获赞数超过800亿条,获得了超过180亿条评论本次调研数据显示,在最经常使用快手的用户中,有61%的用户来自于三线以下城市记录世界,记录你”这句slogan在过去的8年里不仅改变了许多快手用户的生活方式,也为目前的快手公司带来了超过250亿美金的市场估值2019小镇青年报告小镇青年:根据拍拍贷和南方周末联合发布的相信不起眼的改变:2018中国小镇青年发展现状白皮书快手计划融资250亿美元上市,创始人或将超赵本山成“铁岭首富”聚富财经PART 3用户使用行为偏好14用户使用原因较为集中:有趣、学习、分享已成为关键词Q22.请问您使用短视频平台的主要目的是什么?Base:全体受访者(n=1500)用户使用短视频平台的目的用户使用短视频平台的原因较为集中:八成受访者使用短视频平台的主要目的是为了浏览有趣的视频内容。

      为了学习有用的知识/技能和分享生活中的精彩的用户分别占65%和63%为了打发时间的用户占比也超过五成而选择其他原因的用户占比较小80%65%63%52%32%25%18%12%10%浏览有趣的视频内容学习有用的知识和技能分享生活中的精彩打发时间了解网红商品/获取购物指导希望获得更多的关注和更多的追求更好的直播环境通过平台进行营销活动通过平台追星15线上渠道是用户获取平台相关信息的主要途径,但线下渠道的影响力也不容忽视95%的受访者表示最初是通过线上渠道接触到短视频平台,其中社交媒体渠道最为普遍,占比73%另外,80%的受访者也承认受到线下渠道的影响,其中由熟人推荐的方式超过了五成线上渠道Q5.请问您最初是从何种渠道接触到短视频平台的相关信息?Base:全体受访者(n=1500)线下渠道73%43%39%38%28%22%社交媒体短视频平台的官方网站门户网站搜索引擎论坛/贴吧问答类网站57%39%20%熟人推荐电视、广播、报刊、杂志等传统媒体上的广告地铁站/商场等场所的广告牌16日均两个高峰时段;移动应用仍是主流用户使用平台的时间段选择主要集中在12-14点(午高峰)和18-22点(晚高峰);而其他时间段使用的用户占比也未能超过30%。

      所有的用户都会在移动APP上使用短视频平台,其中智能的使用占主导地位通过移动设备充分利用碎片化时间是短视频平台用户的使用行为特征之一用户使用短视频平台的时间段偏好Q6.请问您通常在什么时间段使用短视频平台?Q7.请问您通常通过何种方式使用短视频平台?Base:全体受访者(n=1500)用户使用短视频平台的方式17%20%47%29%81%25%6-9点9-12点12-14点14-18点18-22点22-2点(次日)97%31%26%16%智能上的App等App中的小程序平板电脑上的App 台式或笔记本电脑通过移动APP使用短视频平台的用户占100%17短视频平台用户行为偏好上存在性别差异P.S.参与互动的行为包括:点赞、收藏、留言、分享、转载等Q8.请问您在短视频平台经常进行哪些活动?Base:全体受访者(n=1500)用户使用短视频平台时的活动类型94%84%50%22%浏览短视频内容参与互动发布原创视频发起直播0%20%40%60%80%100%发起直播发布原创视频参与互动浏览短视频内容男性用户女性用户不同性别的行为偏好差异浏览依然是短视频平台用户的主要使用行为,但有84%的用户表示在短视频平台上也参与过互动。

      相较于男性用户,女性用户更倾向于参与互动、发布视频和发起直播,对于“被关注”的需求更加明显PART 4用户内容消费偏好19针对不同使用行为,用户在内容种类的选择上也存在差异Q9.请问您经常浏览以下哪些类内容的短视频?Q16.请问您发布过以下哪类内容的原创视频?Q17.请问您在直播时涉及过以下哪些内容?Base:全体受访者(n=1500)81%69%59%45%39%39%36%35%33%28%26%24%24%搞笑美食旅游明星/网红情感文化/教育美妆歌舞健身宠物体育汽车萌娃/育儿浏览视频(n=1411):65%53%48%45%21%20%19%19%18%15%14%12%12%9%日常生活美食旅游搞笑情感萌娃/育儿文化/教育美妆健身宠物汽车体育歌舞明星/网红发布原创视频(n=749):62%47%39%25%23%22%19%16%12%12%10%8%6%美食旅游搞笑美妆健身歌舞文化/教育情感宠物体育汽车萌娃/育儿明星/网红发起直播(n=325):20关注内容较为集中;用户追求真实感;职业相关更受用Q11.请问您是否在意视频内容的真实感(没有刻意地表演)?Q12.请问您会在短视频平台浏览跟自身所处行业相关的视频吗?Base:全体受访者(n=1500)对于浏览视频、发布原创视频、发起直播,用户涉及最多的内容种类分别是:搞笑(81%)、日常生活(65%)和美食(62%)。

      无论对于哪一种使用行为,搞笑、美食、旅游都是是大部分用户最为关心的话题87%的受访者表示,他们会在意视频内容的真实感,而不希望是太过刻意的表演87%的受访者表示,他们会关注与自己职业/行业相关的短视频内容不在意13%在意87%用户对于视频内容真实感的偏好不关注13%关注87%用户对于视频内容职业相关的偏好21不止于娱乐,用户的学习行为应受关注短视频平台已经成为用户利用碎片化时间学习的一种工具超过六成受访者认为短视频平台有助于了解专业知识,并且为其职业/专业发展的选择上提供了更广阔的视野而在非职业的内容选择上,关注生活小技巧、兴趣爱好、穿衣搭配、人文风俗的用户比重均超过了五成短视频以其相较于其他媒体形式(例如长视频、文字等)具有简练、快捷、生动的特点因此用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强,比如,81%的用户在平台上学习过生活小技巧另外,2019小镇青年报告显示,由于小镇青年的可支配时间明显多于城市青年,且改变自身命运的愿望强烈,技能、科普、美食、乐器等“学习型视频”的观看占比,小镇青年是城市青年的8倍对用户职业/专业上的帮助Q13.请问短视频对您的职业或专业有哪些帮助?Q14.请问您还会用短视频进行其他哪些学习?Base:全体受访者(n=1500)用户在其他方向上的学习61%60%48%45%38%36%为职业/专业选择提供更多思路了解专业知识激发学习热情提供解决技术问题的渠道发现职业/专业领域内的标杆扩展职业/专业领域内的人脉81%70%53%52%46%34%33%24%14%生活中的小技巧兴趣爱好穿衣搭配人文风俗历史知识摄影/摄像美妆其他专业的技能外语22短视频平台互动性强;小额消费仍是主流短视频平台用户互动行为频繁,经常点赞、分享、收藏、留言/私信的用户超过五成,而直播打赏的也超过三成用户。

      另外,过去6个月内,在短视频平台上有消费行为的用户占68%,而57%的用户消费总额在1000元以下短视频平台用户互动行为Q18.请问您在短视频平台上经常有哪些互动行为?Q20.请问您过去的6个月在短视频平台总共消费的金额为?Base:全体受访者(n=1500)91%75%66%52%31%28%7%点赞分享收藏留言/私信直播打赏下载举报用户过去6个月在平台上的消费金额32%13%21%23%11%没有消费过50元及以下50-299元300-999元1000元以上2。

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