企业竞争对手分析培训课件.ppt

飘柔飘柔介绍介绍竞争对手竞争对手飘柔自我剖析飘柔自我剖析名片、历名片、历史及现状史及现状低端低端市场市场市场市场占有率占有率竞争竞争地位地位应对应对策略策略广东广东品牌品牌拜尔拜尔斯道法斯道法力士力士清扬清扬定位、产品特征定位、产品特征广告语分析、营广告语分析、营销模式分析销模式分析产品特征、重大产品特征、重大历史事件、广告历史事件、广告语分析、营销方式语分析、营销方式飘柔的名片飘柔的名片l目标消费者：宽广，大范围的锁定，无性别、年               龄之分l品牌功能定位：柔顺飘逸 l产品种类：家庭护理系列,精华护理系列l广告语：飘柔就是这样自信               亮丽、自然、光泽               发动 、心动、 飘柔 历史及现状历史及现状排序1997年1999年2002年 品牌占有率（%）品牌占有率（%）品牌占有率（%）1飘柔24.0飘柔21.0飘柔20.002海飞丝13.2海飞丝12.8海飞丝14.693潘婷12.9舒蕾12.2潘婷11.514力士11.6潘婷11.0舒蕾8.595奥妮6.2沙宣8.4夏士莲5.616诗芬4.7夏士莲7.2沙宣4.327舒蕾4.7力士5.3力士4.028百年润发2.5伊卡璐2.5风影3.549雅倩1.8奥妮2.1诗芬3.1010花王飞逸1.5诗芬1.4蜂花2.09 其他16.9其他16.3其他22.531  海飞丝2  清扬3  潘婷PANTENE4  力士LUX5  沙宣VS护发6  飘柔Rejoice7  资生堂SHISEIDO8  欧莱雅L'OREAL9  霸王10  舒蕾SLEK2012年中国十大洗发水品牌排行榜竞争对手竞争对手•低端市场低端市场    随着国产品牌的不断崛起，飘柔在低端市场的份额不断的受到了冲击。

虽然为了应对挑战，它推出了飘柔99（即9.9元）并取得了一定的效益但从长远来看，这些品牌仍然是其不可忽视的竞争者根据所属地区的不同我们将其分为两类：    1、广东品牌    2、拜尔斯道夫日化公司品牌（原湖北丝宝日化公司）•市场占有率市场占有率    综合近几年的中国市场占有率的排名，飘柔的竞争对手主要是来自同一公司——保洁的海飞丝和潘婷，其次则是联合利华的力士和清扬广东品牌这这三三个个品品牌牌是是广广东东品品牌牌的的有有力力代代表表品牌目标消费者及功能定位功能定位功能定位•拉芳：柔顺飘逸 •好迪：滋润营养 •蒂花之秀：滋润营养 目标消费者目标消费者：中小城市和农             村市场的居民产品特征•这些广东的品牌涵盖的产品种类都很丰富，主要是柔顺、去屑及营养护理系列如：拉芳焗油垂顺活性包裹营养洗发露 ，好迪洗发水滋润去屑 ，蒂花之秀珍珠养护洗发露•在产品的包装上，它们主要主要采用的是比较亮丽的颜色，突出了一种活力气息广告语分析•拉芳：爱生活，爱拉芳；              拉芳创造中国秀发     之美；              拉芳十年，变得更     美•好迪：好迪真好，大家好    才是真的好•蒂花之秀：蒂花之秀，青            春好朋友每一次广告语的改变都在诠释着拉芳对秀发的关爱朗朗上口的广告词，简单却赋予了好迪品牌对所有消费者的关心与承诺。

广告语通过“好朋友”概念的提出，拉近了与消费者的距离营销模式分析2001年开始，这些广东品牌采取了“广告开路、广告开路、销售经销权、产品快速走量流通销售经销权、产品快速走量流通”的营销模式取得了良好的市场效果企业都规定分销商进货量与经销区域分销商以现金进货，在现有渠道内就可以完成布货与回款        这种营销模式有三大特点：l企业负责广告推广，一般采取明星代言明星代言的感性诉  求方式；  l产品具有较低的价格和较高的利润空间，吸引分吸引分销商加强进货销商加强进货；  l企业不做终端促销，将终端建设交给分销商终端建设交给分销商拜尔斯道夫日化公司品牌   最具代表性的品牌舒蕾、飘影、顺爽舒蕾、飘影、顺爽品牌目标消费者及功能定位•目标消费者目标消费者    舒蕾：年龄20-45岁， 家庭月收入1000元     风影：追求心灵自由的年轻一族     顺爽：18-28岁的青年•功能定位功能定位    舒蕾：滋润营养     风影：去屑止痒     顺爽：柔顺飘逸 产品特征•产品的的种类主要是围绕各自的功能定位而生产的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋养去屑洗发露•产品的包装主要采用的比较圆滑的盖头，以顺爽与风影表现最为突出。

而舒蕾则主要体现的是一种女性的曲线风格广告语分析•舒蕾：健康最美•风影：去屑,不伤发 •顺爽：轻轻松松,一顺到底 营养头发，带来健康，所以健康最美广告语很好地宣传了品牌的功能定位告诉消费者风影能在保护头发的情况下去头屑，消除了消费者的担忧强调了顺爽轻松柔顺头发的功能营销模式分析•拜尔斯道夫公司的营销策略，主要体现在终端的营销策略上，这一点在舒蕾品牌的身上体现的尤为明显，下面我们将为大家具体分析舒蕾的营销模式•１、贴近竞争对手，实施终端压制１、贴近竞争对手，实施终端压制：在各商场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与对手相仿甚至更多的陈列空间，利用了对手带来的众多的客流，最大限度地发挥了终端沟通的优势，促使本为购买竞争品牌的　消费者实行品牌转换•２、鲜明、生动、直指人心的沟通２、鲜明、生动、直指人心的沟通，舒蕾在收银台包装、店内看板和公车广告等许多洗发水品牌从未尝试的地方，廉价高效宣传，直接贴近了消费者生活，而且舒蕾在店内设有美发顾问，使服务交易在直　接和互动影响的关系中进行　•３、常规化、系统化的促销３、常规化、系统化的促销，舒蕾不仅使用常规促销，而且形成赠品促销、人员促销、活动促销和联合促销的系统操作模式，丝宝集团采用多样性、灵活性的促销方式。

　４、赢利拓展模式４、赢利拓展模式，丝宝希望经营一处、收获一处，而以终端为核心的机制顺应了这一要求，舒蕾在一处终端的成功，得以迅速复制实现赢利拓展　５、强有力的终端控制５、强有力的终端控制，建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统，从而有效地控制渠道与终端资源，有利于更多自有品牌的销售，降低了经营风险，围绕终端建立了安全的收款体系，切实保障货款　回笼与快速周转小结•这类竞争对手主要来自国内的品牌，它们主要打的是价格牌通过低价的销售来吸引顾客，取得了不错的效益•但低价销售难以扩大自己的市场份额，所以对于这些品牌来说，未来应该会既采用低价的策略，同时还会增加销售渠道，尤其会在销售终端上下工夫力力 士士品牌名片品牌名片•享誉全球的著名品牌,最早进入中国的国际品牌,世界上最大的日用消费品公司之一,联合利华公司出品•目标消费者：20-35岁的年轻时尚女性 •产品功能定位：滋润营养•产品种类：白色“柔亮系列”和黄色“受损修               护“系列白色系列更多偏向日常清            洁，护理和滋养； 黄色系列着重受损            秀发（染烫）的修护）•广告语：我只用力士产品特征•力士的产品主要针对的是烫染受损、干枯毛躁、分叉、蓬乱无形的头发，力求闪耀秀发。

•产品的包装主要运用了金色，彰显了一种高贵的气质重大历史事件•2012年，力士赞助上海著名本土风尚设计师吉承在保利剧院隆重上演的北京的首场春夏秀，这场秀也拉开了“话剧票房蜜糖”何念导演的最新大热话剧《撒娇女王》在北京的首演序幕这一场跨界合作吸引了话剧界和时尚界的众多一线明星的倾情加盟•2010年10月13日至2011年1月16日在北京、上海、广州三地发起用户注册登陆力士（LUX）活动网站广告分析•广告风格：优雅的、自然的，整个画面呈现出一种自然的感受，请巨星代言做广告也把产品的档次提升了很多，整个画面也是优雅的；    •诉求方式：感性诉求的方式，画面展现了巨星的柔顺秀发，用唯美、优雅的画面打动消费者 同时广告文案又突出了产品的功能及配方，体现了理性诉求的方式营销方式分析•与消费者的紧密联系，用丰富的国际经验服务于当地的消费者，让真正国际与本土结合 •采用名人代言，以卓越的品质和独特的明星气质来打动消费者清扬品牌名片品牌名片•国际知名的去屑及头皮护理专家,十大洗发水品牌,世界最大的日用消费品公司之一,联合利华公司出品•产品种类：洗发系列、护发系列•产品功能定位：去屑止痒 •广告语：如果有人一次又一次对你撒谎，            你要做的就是立刻甩了他！ 产品特征•针对男性与女性，推出了不同的产品•产品针对同一个定位，推出了不同的款型，如：清扬去屑洗发露草本植物，清扬男士洗发露活力运动薄荷型。

•产品的包装以方形为主，男士的洗发露主要是以深蓝色为主，显得很干练、有精神；女士的则是以白色为主，显得很干净、很清晰重大历史事件•2008年赞助《丑女无敌》，开辟国内但是广告植入新形势•2011年独家定制电视剧《无懈可击》•2013年4月，CLEAR入驻，F1赛场刮起清扬风—清扬成为路特斯(LOTUS)F1车队新一季赞助商营销方式•采用竞争导向定价，价格与同样容量的海飞丝不相上下•采用联合利华直接提供产品，与沃尔玛等大型超市及批发商、零售商配合销售的方式，即“供货商+中间商+代理中间商”的方式•在促销上，针对不同的卖场提出了不同的促销手段，而且其促销活动有很强的选择性•在广告宣传上，采用多种媒介的组合方式：插画方式，电视广告，电视植入广告小结•这类竞争对手主要来自国外的品牌，而且其中更有来自公司内部的竞争（海飞丝、潘婷）它们主要走的是高档的路线，在广告投入上花费多，名人效应是它们的通用手段•未来它们应该会在努力保持既有的市场份额上开发新功能的产品飘柔的自我剖析从飘柔过去和现在的情况，以及竞争对手的情况来看：1、竞争地位：、竞争地位：虽然，目前飘柔仍处在中国市场的前十位，但是它的市场份额在不断地被竞争者噬，而且呈逐年下降趋势。

它已处在了一个市场挑战由于它的品者与市场追随者的尴尬地位中2、竞争优势：、竞争优势：由于飘柔是世界上最大的日化企业——保洁公司旗下的品牌，所以它具备了很大的经经济供给优势济供给优势，这便于它开发新产品及支付大量的广告投入另外，牌影响已经趋于深入人心了牌影响已经趋于深入人心了，所以消费者的忠诚度会使它易于保持自己的市场份额应对竞争的策略•坚定的保持高档的品牌形象坚定的保持高档的品牌形象，在产品包装上可以增加高档感，以应对高档品牌的挑战•针对走低价策略的竞争者，飘柔可以适当进行低针对走低价策略的竞争者，飘柔可以适当进行低价促销价促销，但是不应再出现飘柔9.9的情况，因为这样会降低品牌在消费者心中的档次印象同时可以增加自己亲民的形象：比如免费赠送高档的飘柔给2、3线的城市及农村居民，让其对品牌产生好感•建立会员卡的机制建立会员卡的机制，同时给予城市与农村不同的打折优惠而且还可以赠予他们不同程度的礼物，可以送给城市的消费者更贵但时尚的礼物，送给农村的消费者便宜适用的礼物。