0504_东莞_松山湖_锦绣山河09年销售执行方案（终稿）.ppt

本报告是严格保密的谨呈：光大地产中国东莞松山湖锦绣山河09年销售执行报告本报告是严格保密的本报告是严格保密的6/18/2022我们的使命：寻求最高的价值匹配本报告是严格保密的区域资源型大盘考察路线15天1200华里，5大项目10名经理，全方位投入项目研究工作我们一直在努力：中信山语湖香蜜湖1号金融街金海湾天麓锦绣山河万科棠樾本报告是严格保密的第一部分：营销总纲回顾报告结构第三部分：目标基础剖析第四部分：营销执行攻略第二部分：价值重新梳理第五部分：附件总体的营销共识世联对目标理解项目价值重新梳理形象定位与传播客户/推广/服务/成交攻略价格定位与剖析推售策略及节奏目标客户特征盘查项目营销策略总纲本报告是严格保密的在项目整体营销方向上，我们达成了怎样的共识？回顾回顾/ /共识共识1本报告是严格保密的对项目定位的理解本报告是严格保密的项目启动原则：对整体思路的理解“一期一期 = =整体整体”“形象形象 产品产品”立势立势 是关键，形象建立高度是关键，形象建立高度本报告是严格保密的一期成功“立势”，奠定形象基础对目标的理解：以匹配市场的价格实现一批单位 的成功销售以较快的速度实现持续性销售本报告是严格保密的。

价值资源大盘”形象传播上，形成了怎样的客户印象？客户客户/ /价值价值2-11.目标客户特征盘查2.项目价值体系重新梳理本报告是严格保密的调研时间：调研时间：20092009年年4 4月月2020日日-2009-2009年年4 4月月3030日日调研形式：调研形式：客户访谈客户访谈+ + 问卷问卷调查对象：调查对象：销售代表、世联资源客户、关联项目销售总结销售代表、世联资源客户、关联项目销售总结调查小组：调查小组：事业二部锦绣山河策划小组事业二部锦绣山河策划小组部分项目销售代表（丰泰城、世纪城、金域中部分项目销售代表（丰泰城、世纪城、金域中央、天骄风景等）央、天骄风景等）调查结果：调查结果：5050份份 问卷问卷 + 5 + 5名客户访谈录名客户访谈录客户调研工作：本报告是严格保密的备注：根据锦绣山河销售代表访谈整理备注：根据锦绣山河销售代表访谈整理1、锦绣山河来访客户：基本特征：基本特征：“东莞每个地方都有，东城的和松山湖附近的镇区相对多一些东莞每个地方都有，东城的和松山湖附近的镇区相对多一些他们一般都是开厂的，自己做生意，有的是公务员但是具体做什么肯他们一般都是开厂的，自己做生意，有的是公务员。

但是具体做什么肯定不会告诉你，我们也不好问客户的这些隐私定不会告诉你，我们也不好问客户的这些隐私肯定都很有钱，比如说搞名车展，他们有的人开的车比展览的车都好肯定都很有钱，比如说搞名车展，他们有的人开的车比展览的车都好意向单位：意向单位：“现在我手上有几个看中临湖独栋的客户，但临湖的单位卖的差不多了现在我手上有几个看中临湖独栋的客户，但临湖的单位卖的差不多了置业因素：置业因素：“他们最看重的肯定是松山湖的景观资源了，有的时候他们都不来售楼处，他们最看重的肯定是松山湖的景观资源了，有的时候他们都不来售楼处，自己在小区里面转转自己在小区里面转转他们暂时不会住近来，现在这里都还没有人住，以后应该会来住，松山他们暂时不会住近来，现在这里都还没有人住，以后应该会来住，松山湖里面像我们这样的别墅式没有的湖里面像我们这样的别墅式没有的 ” 群体行为特征：群体行为特征：“他们一般都不会和你说太多话的，有的时候都不知道他们姓什么看楼他们一般都不会和你说太多话的，有的时候都不知道他们姓什么看楼的时候都带两个马仔过来，有什么事都是马仔做，留的时候都带两个马仔过来，有什么事都是马仔做，留 都是留手下人的都是留手下人的。

平时的一般活动他们肯定不会参加的，哪里有时间参加活动啊平时的一般活动他们肯定不会参加的，哪里有时间参加活动啊他们一般就找我们带看一下样板房，就是听我们讲，没有什么表情，不他们一般就找我们带看一下样板房，就是听我们讲，没有什么表情，不怎么说话的怎么说话的如果想进一步了解，一般会去样板房没有人的地方单独谈，售楼处进进如果想进一步了解，一般会去样板房没有人的地方单独谈，售楼处进进出出的它们肯定不说话的出出的它们肯定不说话的到最后谈价格估计都会去找老板，不会和我们谈到最后谈价格估计都会去找老板，不会和我们谈本报告是严格保密的社会生存状态：社会生存状态：顶级客户，分布在整个东莞有钱人出没的地方处于事业的巅峰期，长期处于一种支配外界的地位除了圈子内部人，外界对他们了解甚少从事实业或贸易，或者为公务员性质的高层，拥有数亿的巨额财富奉行的价值观：奉行的价值观：非常注重自己的圈子，圈子小且少，绝不与圈子以外的人交往，没有圈子以外的生活极其注重身份感，极度低调，反感别人了解自己的隐私有自己独特的见解和喜好，只要自己喜欢并就愿意收藏并占有置业动机：置业动机：看重整个松山湖区域价值，对松山湖的湖面自然景观、人文资源、后期配套非常关注。

需要一栋顶级的住宅用来以后居住，或者度假来访客户特征小结：注重圈层/极度的低调/看重整个松山湖景观资源本报告是严格保密的2、锦绣山河成交业主：置业目的：投资兼自住：置业目的：投资兼自住：东莞本地人，在厚街开厂，还有股票、商铺等其他投资，目前住世纪城国际公馆别墅对现阶段的楼市信心不足，但长期看好对松山湖片区的看法：对松山湖片区的看法：“松山湖环境很好，规划很好，路宽，很舒服” “那边企业进入门槛高，未来还是有发展前景的” 购买锦绣山河的驱动因素：购买锦绣山河的驱动因素： “还是环境和未来发展前景，光大做的品质和环境也好，够豪气，不过价格当时买贵了”“看过万科的，就在对面，房太小，太密，不够豪气，不喜欢”“对园林是比较满意的，做的不错”“还没住进去还不知道物业管理怎样，管理一定要好，光大这么大这方面应该没问题吧”“景观多做肯定好啦，不过要做些实用的设施，那边还不便利区生活，太远了，都不知去哪里买东西，周边有没有什么大商场要开的？”备注：根据客户访谈整理备注：根据客户访谈整理客户代表梁先生：松山湖自然资源/区域潜力/独栋产品的舒适度本报告是严格保密的客户代表梁先生：松山湖自然资源/独栋产品的舒适度置业目的：自住兼投资：置业目的：自住兼投资：东莞本地人，私企业主，多次置业（五次以上），目前住在南城，工作地点在东城，子女都在念大学。

认购单位为一线独栋（总价约4000万），自住兼投资对松山湖片区的看法：对松山湖片区的看法：“绿化好，空气好”“和东莞其他的地方不一样，政府投入的公共配套比较高档，定位比较高档”购买锦绣山河的驱动因素：购买锦绣山河的驱动因素：“主要是松山湖那里自然环境好，独栋又少，看过御花苑的，户型一般，景观也一般”“现在不会过去住，以后可能会去住”“配套将来应该会起来，现在不去住，不是很重要”其他：其他：“平时运动主要是打高尔夫和健身房运动休闲主要是吃饭喝茶” 备注：根据客户访谈整理备注：根据客户访谈整理本报告是严格保密的客户代表何先生：松山湖区域未来发展潜力/别墅的升值潜力置业目的：投资置业目的：投资何老板在东城区开一家大型家私厂，产品主要出口，经济实力雄厚，多处投资物业，女儿在国外读书松山湖锦绣山河购买了4套别墅，万科高尔夫也投资了多套物业，包括丰泰城也有多套洋房颇具投资眼光，看好东莞高端新产品和高尚小区的升值潜力对松山湖片区的看法：对松山湖片区的看法：“松山湖区域环境好，加上政府重力打造，我认为发展潜力较大”“那里没有多少别墅卖的，我买主要是用来投资”购买锦绣山河的驱动因素：购买锦绣山河的驱动因素：“主要还是松山湖环境、空气和产品很适合居住的”“看过松山湖1号，但是面积比较小，而且比较密，比较喜欢锦绣山河的空间和环境”“湖中间的小岛如果做的话，可以做成花园”备注：根据客户访谈整理备注：根据客户访谈整理本报告是严格保密的。

居住地居住地职业职业用途用途来访途径来访途径其他特征其他特征东城新世纪大岭山开厂投资兼自住第一居所朋友介绍喜欢松山湖的环境，以后住在松山湖离工厂近，比较便利东城金月湾花园大岭山开厂自住，第一居所路过福建人，为国际品牌服装提供电脑绣花服务，自己觉得很满意，父母觉得太贵了，又小，想换一套大岭山自己开厂自住，第一居所一标段未买到的客户深知松山湖片区的潜力，虽然价格上涨了不少，但认为还有升值空间长安中惠名城自己开厂自住，第一居所路过曾考虑要买最后一套别墅，但被朋友劝住，很后悔东城客户生意人投资，度假短信东莞投资客户，在东城有很多物业，知道万科取得塘厦项目地王项目，提过想在森林一号再买两套，认为本项目户型太小了，长安人，香港籍在长安开厂，已经退居二线养老，第一居所短信认为松山湖是个养老地方松岗人松岗开厂，准备在大岭山开建材厂居住，度假短信以后在大岭山开厂可以过来居住深圳华侨城锦绣花园生意人居住，度假短信40多岁，认为松山湖很适合居住，以后可能会搬到松山湖3、松山湖1号高端客户（总价700万以上）成交客户特征小结：看重松山湖景观资源/注重生活享受/投资意识强备注：根据松山备注：根据松山1号号2007年销售总结整理年销售总结整理本报告是严格保密的。

客户代表黄先生：松山湖自然资源/别墅的升值潜力置业目的：投资置业目的：投资东莞本地人，住村委统一规划自建房工作地点在东城，平时爱好汽车，高尔夫，对房地产不是很了解，购房主要受家人影响对松山湖片区的看法：对松山湖片区的看法：“环境不错，将来发展潜力比较大，朋友都推荐去买，并且我哥也在那里买了”“当时买时价格便宜，应该有升值潜力的，主要是投资” 购买松山湖购买松山湖1 1号的驱动因素：号的驱动因素：“我哥也买了，都是投资的，觉得能升值，还有别墅产品不会再大量开发了，物以稀为贵”“没怎么了解，本来对房子不是很大兴趣，对车较有兴趣，买松山湖1号是因为有内幕消息才去找10几个人排队购买的”其他其他“平时基本上是去风景高尔夫球场打高尔夫球，也是会员” 备注：根据客户访谈整理备注：根据客户访谈整理本报告是严格保密的客户置业的核心驱动力总结：湖景价值、物业价值、区域前景、度假配套、社区品质、生活便利、总价、投资潜力财富等级财富等级置业动机置业动机核心驱动因素核心驱动因素（价值追求）（价值追求）身价在10亿以上 知名大型企业企业主，事业有成的归国华侨，国外富豪等稀缺资源占有度假、企业会所、商务接待强势资源占有顶端物业占有区域价值度假配套身价在亿级以上大型私企业主，事业有成的归国华侨资源占有度假兼投资企业会所、商务接待稀缺资源占有别墅物业度假配套身价数千万私企业主、企业高管、华侨、文化界社会名流等度假兼投资养老投资稀缺资源或别墅物业总价、投资回报社区品质生活便利性身价数百万小型私企业主、企业中高管、高级公务员等养老投资总价、投资回报社区品质交通通达性配套便利性顶级客户顶级客户购买力购买力20002000万以上万以上身家身家1010亿以上亿以上高端客户高端客户购买力购买力800-1000800-1000万万身家亿级以上身家亿级以上中高端客户中高端客户购买力购买力500-700500-700万万身家数千万身家数千万中端客户中端客户购买力购买力300-500300-500万万身家数百万身家数百万本报告是严格保密的。

问卷分析验证湖景条件、物业价值、区域前景和社区品质、升值潜力为核心驱动力p 问卷分析结论问卷分析结论首五位影响因素为：首五位影响因素为：湖景资源（湖景资源（2323）物业价值（物业价值（1919）区域前景（区域前景（1717）度假配套（度假配套（1313）价格升值潜力（价格升值潜力（1111）备注：根据备注：根据 问卷整理问卷整理本报告是严格保密的客户客户/ /价值价值2-21.目标客户特征盘查2.项目价值体系重新梳理“资源大盘”形象传播上，形成了怎样的客户印象？本报告是严格保密的从客户置业核心驱动力角度寻找本项目的市场价值p本项目价值要素可以从哪些方面深挖，以满足最大的客户的需求?.项目价值？项目价值？湖景价值湖景。