行业分析报告：传统广告公司数字化转型白皮书-转型服务商璧合科技案例研究.pptx

传统传统 广告公司数字化转转型白皮书书 2017转型服务商璧合科技案例研 究2017/10/202实时 分析驱动 用户资产 成 长分析范畴和分析方法数字化营销 ：指借助于互联网络、电脑 通 信技术和数字交互式媒体来实现营销 目标 的一种营销 方式 本分析内容主要 研究在数字营销 快速发展 的情况下，传 统广告公司数字化转型的现 状、难点以 及典型厂商分析 本分析内容涉及的关键 字包括：传统 广告 公司、数字营销 、数 字化转型本分析内容研究的国家和区域主要包括： 中国大陆，不包括港澳台地区分析方法本内容中的资料和数据来源于对 行 业公开信息的研究、对业 内资 深人 士和相关企业高管的深度访 谈，以 及易观分析师综 合以上内 容作出的 专业 性判断和评价 本 内容中运用Analysys易观的产业 分析模型，并结合市场研究、行 业 研究和厂商研究，能够反映当 前市 场现 状，趋势 和规律，以及 厂商的 发展现状易观观千帆A3算法升级说级说 明易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆 的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地 评价 产品的价值整个算法的升级涉及到数据采集、清 洗、计 算的全过程： 1、采集端：升级SDK以适应安卓 7.0以上操作系统的开放 API；通过机器学习算法，升级 “非用户主观行为”的过滤 算法，在更准确识别 的 同时 ，避免“误杀 ” 2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的 补全算法、升级设备 唯一性识别算法 、增加异常设备行为 过滤 算法等 3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了 调 整分析定义义及分析范 畴目录录 CONTENTS中国广告行业业数字化转转型背景及现现 状传统传统广告公司数字化转转型难难 点转转型服务务商璧合科技案例研 究0102032017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长3© Analysys 易观PART 1中国广告行业数字化转型背景及现 状2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长4广告主刊例花费费向数字营销转营销转 移，数字营营销销市场场空间间广阔阔13.1%4.5%6.7%-2.0%-7.2%-6.0%-0.1-0.0500.050.10.152011201220132014201520162011-2016年传统广告刊例花费同比增 幅同比增长率© Analysys 易观·CTR2016年，中国整体广告市场份额下降0.6%，其中传统广告市场下降6%；互联网广告份额市场同比上升18.5%。

未来移动端、视频 端 等入口将继续吸收广告主预算，数字营销市场前景广阔492.5731.11000.136.8% 1565.32136.336.5%2552.22980.03420.03900.079.0%48.4%56.5%19.5%16.8%14.0% 14.8%10%0%20%30%40%50%60%70%80%90%05001000150020002500300035004000450050002011201220132014201520162017F2018F2019F2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预 测市场规模（亿 人民币 ）同比增长 率© Analysys 易 观2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长5区域市场场中传统传统媒体受到挑战严战严重，营销营销价值值减弱在互联网的冲击下，传统媒体读者数量断崖式下滑，营销价值明显减弱，已经不能满足广告主投放需求，而互联网媒体快速发 展， 根据易观千帆数据，2017年7月仅综 合资讯 领域活跃用户已突破5亿大关，另一方面互联网媒体进一步创新广告形式，新 营销 策略 不断涌现，营销价值明显2012-2016年度全国报纸印刷量2017年1月-7月综合资讯领域用户规模1630.01505.01360.01145.0958.0-2.9%-9.6%-9.6%-15.8%-16.3%-16%-18%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%02004006008001000120014001600180020122013201420152016全国报纸印刷总印量（亿对开 ）同比增长率© Analysys 易观·中国报业协 会41627.342715.145486.447971.649570.249399.750440.22.6%6.5%5.5%3.3%-0.3%2.1%0-4%2017年1月2月3月4月5月6月7月数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统 计，不包括APP之外的调用等行为产生 的 用户数据。

截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监 测结果 采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能上的行为轨迹© Analysys 易观·易观千帆·A0%4%8%12%16%20%100002000030000400005000060000活跃用户（万 ）环比增长 率2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长6大型广告公司积积极布局数字营销业营销业 务务，主动动寻寻求转转型数字化移动 化思恩客美广互动今久广告精准阳光博杰广告多盟亿动广 告大型广告公司积极发展数字营销，以内生+外延的方式向数字化转型，目前国内大型广告公司，蓝色光标和省广集团早在2010年 就 开始主动转 型，借助资本市场优势进行收购兼并，2016年，蓝色光标营收增长47.58%达到123亿；省广集团营 业收入增长 13.4% 达到109.15亿，转型效果明显畅思全营销 生 态平 台易简集团骏伯网络南奥体育海口中策凯淳实业2017 年 5 月 ， 省广股份自 筹资 金 5.28 亿 收购畅 思 80%股权2017年7月，蓝色光标出 资 8亿继续 收购亿动 股权 2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长7瑞格营销 钛铂新媒体 蓝门数字 晋拓文化韵翔广告 传漾科技兼并收购传统传统广告公司拥拥抱程序化购买购买，依托大数据技术术完成数字化转转型8.121.752.3183.5308.5438.0535.0613.0167.9%141.0%250.9%68.1%42.0% 22.1%14.6%0%50%100%150%200%250%300%0100200300400500600700201220132014201520162017F2018F2019F市场规模（亿元 人民币 ）增长率© Analysys 易观2017-2019年中国程序化购买广告市场规模预 测程序化购买是传统广告公司数字化 转 型的必经之路。

 在目前整体广告市场规模增长停滞 的 情况下，程序化购买广告市场增 长较 快，预计到2019年，国内程序 化购买 广告市场规 模将达到613亿 元  程序化购买已经成为广告市场业 内 公 认未来趋势 ，传统广告公司借助 DSP 平台可以对接ADX和DMP为 广告主 提供RTB、PDB等形式的广 告投放服 务2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长8© Analysys 易观PART 2传统广告公司数字化转型难 点2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长9大型传统传统广告公司开发发自有平台投入较较高、周期较较长长，且市场场接受 程度难难以预预 测测开发自有DSP平台投入成本资金成本时间 成本技术人员成 本大型广告公司资金充裕，但自建DSP平台前期投入和后期运营成本均较高，而且DSP平台的技术门槛较高，且广告主的进行投放时 的投放流程、逻辑以及是否能达到自助投放的要求都需要市场检验，同时对接的流量质量也是觉得投放效果的重要因素，综合考量 ， 传统广告公司开发自主DSP平台综合风险较大，市场效果并不乐观后期维护 成本对接流量成本自建DMP成本问题与风 险算法合理性数据质量流量的质量投放流程投放逻辑自助投放市场风险较 大2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长10小型传统传统广告公司资资金、技术术等方面实实力较较弱，向数字化转转型风风险险 较较 大小型传 统 广告 公司传统 小型广告公司 对 接互联网资源较 少。

质量难以保证资 源广告市场“马太效 应”明显，市场竞 争 激烈，互联网时 代， 小公司举步维 艰发展环 境大部分传统 小型广 告 公司没有技术人 员， 整体技术实 力 偏弱技 术传统 小型广告公司多 以创意策划取胜，数 据时代，服务落伍服 务传统小型广告公司 多 以家庭式、作坊 式为 主，资金实力 较弱资 金传统 小型广告公司员 工结构已经无法适应 目前广告主需求人 员 Analysys易观认为，互联网时代， 广 告市场竞争加剧，小型传统广告 公司 更加举步维艰  小型传统广告公司多以家庭式、作 坊 式运营为主，资金、人员、技术 、服 务能力较弱，面对以技术和数 据为核 心竞争力的数字营销企业， 综合实力 明显偏弱  在外部恶劣环境和本身实力较弱的 双 重冲击下，小型传统广告公司凭 借自 身向数字化转型困难较大，尤 其是目 前广告市场变 化较快，部分 公司转型 后发现 市场风 向再次转变 ，导致转型 失败2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长11人才结结构不能满满足数字营销营销需求，传传统统广告公司运营团营团队队转转型短期 内较难实较难实 现现懂技 术术弥合技术、 业 务鸿 沟新闻敏感 性大中型团 队破坏能力数字营销团 队互联网思 维会段子创造 性商业头 脑玩数据技 术术 达 人数 据 分 析策 划 创创 意以创意策划人 员 为主思维门 槛综合能力 不足人员少营销营销 理念落 后技术术基因匮匮 乏传统 广 告公司媒 介 代 理传统 广告公司以策划创意和媒 介代理为主要业务 ，缺乏技术 基因，运营团队 人才结构单一 ， 不能满足数字营销 需求。

 运营团队转 型短期内实现难 度 较大，首先是整体团队结 构重 新调整，扩充人员；其次是技 术人员的引进，搭建DSP平台 ， 最后是过去员工的再升级  数字营销团队 的核心是技术和 数据，依靠自身运营团队 再升 级的策略，面临门槛较 高，可 行性较差等问题 创意设计策划电视 广告报纸 媒介传统 渠道数据 挖掘机器 学习习 算法人工 智能大数 据人群 画像程序 化购购 买买核 心核 心2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长12传统传统广告公司转转型后产产品服务务同质质化严严重，竞竞争力明显显不足媒介资 源投放体 验竞争 力同质化严 重DSP平台粗糙，没有核心特点和个性化优势 ， 与 市场上主流服务差距较大市场接受度、竞争力较低，不能 适 应马 太效应明显的广告市 场DSP平台操作流程繁琐，人性化程度不够， 客 户使用过程中投放体验不佳互联网媒体资源不足，影响 投 放效果，不能满足广告主 需求ACDB传统广告公司对数字化转型认识不足，不了解数字化转型意味着技术平台、投放媒介、产品服务的重新塑造，以为单纯 依 靠 开通DSP平台就可以完成数字化转型，但转型之后，程序化购买产品同质化严重；互联网投放资源不足；用户投放体验 不佳； 市场接受度和竞争力较差，导致转型失败。

2017/10/20实时 分析驱动 用户资产 成 长13数字营销营销市场场暗箱操作顽顽疾难难解，DSP平台数据不透明，传传统统广告 公司对对DSP平台甄别别能力较较 低数字营销暗箱 操作流量造假垃圾流量广告主DSP代理平台媒体投放成本透 明传统广告公 司投放策略、媒 体 、曝光数据呈 现后续转化、充 值、购买及订单 成本数据呈现传统 广告公司对DSP 代 理平台甄别能力较低。