休闲食品销售陈列管理(专业知识)课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,,,*,休闲食品销售基础,,,休闲食品销售基础,几个基本概念,固定消费品 可扩充消费品,,计划型采购 即兴型采购,,储存型采购 补充型采购,,2,,几个基本概念固定消费品,购物者一般使用的两种购物方式,,实际情况,大多数购物者快速出入商店,平均店内停留时间21分钟,平均经过店内区域 23%,传统方式,快速方式,,3,,购物者一般使用的两种购物方式实际情况 传统方式快速,花在购买休闲食品上的时间,,平均,41秒,主货架,,平均,26秒,二次陈列,,4,,花在购买休闲食品上的时间平均主货架平均二次陈列4,经过主货架（不包括端头)过道的购物者％,没有一个部门能够吸引多于一半的购物者5,,经过主货架（不包括端头)过道的购物者％没有一个部门能够吸引,大部分购物者拜访蔬果，奶制品或者熟食部门...,以上部门一般安排在商场内周边区域。

6,,大部分购物者拜访蔬果，奶制品或者熟食部门...以上部门一,店内格局－引导顾客走遍整个商店,目标部门,家乐福将主要竞争对手的目标部门都列为自己的目标部门，其中以生鲜和包装食品为主；,将所有目标部门安置在关键地点以引导消费者走遍整个商店；,家乐福利用供应商的品类管理能力去提高目标部门的店内表现；,店中店,店中店的形式用来帮助消费者跨品类选购与消费．,,,店内格局－引导顾客走遍整个商店目标部门,“ 跑道”模式--21%的购物过程,,周边位置,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,肉类,熟食,,,酒类,收银台 快餐,烘烤,食品,,,,,,,,,21%的购物,18分钟购物时间,对店内12%区域,集中了解,,,,,8,,“ 跑道”模式--21%的购物过程周边位置,“ S”型--28%购物过程,周边位置,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,肉类,熟食,,,酒类,收银台 快餐,烘烤,食品,,,,,28%的购物,33分钟购物时间,对店内36%区域,集中了解,70%的消费者在店内周边位置购物!,,,,21%的购物,18分钟购物时间,对店内12%区域,集中了解,,9,,“ S”型--28%购物过程周边位置,“单点式购物”--51%的购物过程,周边位置,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,肉类,熟食,,,酒类,收银台 快餐,,,,,,烘烤,食品,,,,,,70%的消费者在店内周边位置购物!,,51%的购物,12分钟购物时间,对店内20%区域,集中了解,,,,28%的购物,33分钟购物时间,对店内36%区域,集中了解,21%的购物,18分钟购物时间,对店内12%区域,集中了解,,10,,“单点式购物”--51%的购物过程周边位置,沃尔玛购物广场主要陈列形式,堆头陈列 / 地台板陈列  - 采用地台板陈列促销产品,端头陈列 / End架  - 陈列在货架末端位置的横向货架;,哇墙,- 针对特殊商品的整面墙货架陈列,边架陈列,- 依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列.,,,沃尔玛购物广场主要陈列形式堆头陈列 / 地台板陈列  -,休闲食品销量增长要素,,空间管理,,.空间大小,.空间分配,.产品组合,二次陈列,,.端架,.收银台货架,,陈列技巧,,.品类位置,.陈列模式,.消费者认知度,,,促销支持,,.广告,.陈列,.降价,,,,12,,休闲食品销量增长要素空间管理 二次陈列陈列技巧12,陈列技巧--品类位置,休闲食品货架的位置和陈列方式各不相同；,改善货架位置和陈列方式会提高销量和收益；,当我们占据了靠近最大人流量的货架端头时销售情况将会改善；,在一系列作测试的商店中，我们能发现在不改变货架尺寸的情况下，将产品从货架中段移到货架两端，结果是显而易见的：,重新放置产品产生的结果,,连锁A店 货架两端位置 ＋13％,,连锁B店 货架两端位置 ＋14.8%,,连锁C店 货架中部 +4%,,,,,11,,,陈列技巧--品类位置休闲食品货架的位置和陈列方式各不相同；,,14,,14,陈列技巧--陈列模式,FMI研究显示超级市场内的购物者平均在每2米长的货架前要停留2秒,。

休闲食品陈列要求：,,视觉效果,有组织,灵活性,,有效的休闲食品陈列必须通过垂直陈列实现垂直陈列具有以下优点：,灵活性,有组织的展示,促进多样化组合消费,垂直陈列为产品时间和排列的控制提供了灵活性一个整齐而,又有组织的陈列，能方便消费者发现他们所喜爱的品牌此外，,垂直陈列还可以鼓励促进休闲食品多样化的组合消费15,,陈列技巧--陈列模式FMI研究显示超级市场内的购物者平均在,陈列技巧的要素,,休闲食品在以下情况将会有最好的销售状况,：,,摆放在货架两端,,垂直陈列,,集中陈列,,16,,陈列技巧的要素休闲食品在以下情况将会有最好的销售状况：16,陈列架管理,陈列架位置,,选择最佳走道位置，并把产品放在走道最前端，这样,,会使销售额增加6%2.用产品颜色的对比吸引消费者17,,陈列架管理陈列架位置17,陈列架管理,销售空间,,垂直陈列,,A 说服客户尽量依生产厂商垂直排列，销售会增加6%,,B 用品牌和颜色来吸引顾客,,2. 产品陈列面 尽量扩大陈列面,,18,,陈列架管理销售空间18,陈列架管理,销售空间,,3.,销售空间,,A 最畅销产品应比其他产品有更多的陈列面/货架空间,,B 销售不好的产品应减少陈列面，而以最畅销的产品取代之,,C 根据销售数据来分配陈列空间以减少缺货情况,,D.陈列架左右两端放置最畅销的产品，以带动销售不好的产品,,E.同一口味产品两端放置最畅销的产品，中间为平销或销售不好的产品,,19,,陈列架管理销售空间19,陈列架管理,销售空间,,4. 黄金货架陈列高度概念：,,,指在货架上人的眼睛最容易看到，手最容易拿到的位置，一般高度为80~100CM,,5. POS 张贴位置：,,,摆放在视平位置销售增长23%,,20,,陈列架管理销售空间20,陈列架管理,产品销售准则,,先进先出,,快补货,,移走卖不掉的产品,,正面朝外，向外补齐,,展示新价格和其他POS,,21,,陈列架管理产品销售准则21,陈列架管理,店内陈列优势定义,,,运用科学化的工具以及客户店面的销售方式提高客户销售,,,,新产品陈列方式,,,陈列架展示，并且有特别端架或地堆陈列,,22,,陈列架管理店内陈列优势定义22,陈列架管理,店内陈列架基本原理,,45%的销售来自陈列架,,货架占有率>市场占有率,,如果是市场的追随者，就陈列应紧贴市场领导者旁,,要注意陈列的阳面和阴面,,充分利用促销资源优势,,23,,陈列架管理店内陈列架基本原理23,主货架空间,货架占有率 => 市场占有率,产品陈列面积 => 主要竞争对手产品陈列面积,客户执行标准,,,主货架空间货架占有率 => 市场占有率客户执行标准,主货架陈列位置,主货架陈列应争取头架(主货架两端位置),,25,,主货架陈列位置 主货架陈列应争取头架(主货架两端位置)25,,主货架应面向客流(阳面),主货架陈列朝向,,26,,主货架应面向客流(阳面)主货架陈列朝向26,公司产品应集中垂直陈列,主货架产品应交错陈列面对客流量较大的一面,陈列应遵循以下原则：上大下小，好卖放两旁，中间受保护,主货架陈列模式,,27,,公司产品应集中垂直陈列主货架陈列模式27,纳贝斯克陈列标准,,28,,纳贝斯克陈列标准28,今天，零售商们面临着一种挑战--为消费者提供更多购物乐趣，以获取他们更多消费忠诚度,。

满意 程度,拜访百货商店消费者^%,32%,17%,21%,30%,四家或,更多,一家,三家,两家,比例,消费者意见:,,“这太烦了”,“真没劲”,“我不想做”,仅有少于1/4的消费者倾,向于只在一家商店购物消费忠诚度,,29,,今天，零售商们面临着一种挑战--为消费者提供更多购物乐趣，,促销支持--广告和陈列,在良好的陈列及广告的支持下,降价可以使促销达到最佳促销量比基本销售,,,,,,上升30％,上升60％,上升150％,当对休闲食品进行促销时，冲动消费就会变为,计划性消费仅放广告,广告＋陈列,广告＋陈列＋降价促销,,30,,促销支持--广告和陈列 在良好的陈列及广告的支持下,降价,促销支持,休闲食品的弹性价格促销：,,100,160,105,促销前期 促销期 后促销期,×McKinsey 1997年Frito Lay研究报告,,31,,促销支持休闲食品的弹性价格促销：100160105促销前期,促销支持--价格促销,休闲食品在零售商促销意向中排列第五位,：,,仅有占40％的零售商店愿意为促销提供陈列,通过增加陈列支持零售商可大大提高销量和收益,,休闲食品的其他不同特点,：,,休闲食品是弹性消费品,休闲食品并非家庭储藏品,大多数休闲食品在采购后的一周内就被消费了,,,32,,促销支持--价格促销休闲食品在零售商促销意向中排列第五位：,促销支持--3个关键要素,,,陈列,价格促销,广告,,33,,促销支持--3个关键要素陈列价格促销广告33,二次陈列--收银台货架陈列,超市中的便利店,为额外销售和收益提供一个独特和最后的机会,低,每月少于1次,高,每周1次或更多,中,每月1-3次,收银台货架购物频率,信息来源:Dechert-Hempe & Co. 1997,,34,,二次陈列--收银台货架陈列超市中的便利店低高中收银台货架购,,35,,35,过道端头二次陈列,激发二次购物欲,,扩大冲动消费可能,,使销量和收益不断增长,,36,,过道端头二次陈列激发二次购物欲36,二次陈列--过道端头,二次陈列位置研究,,位于主货架前,位于主货架后,两个过道以外,一个过道以外,店内端头的休闲食品主导品牌陈列是增进冲动销售，减少断货的,一种方法，尤其在销售旺季：,,,,,+11.8%,+17.7%,+19.5%,+9.6%,销量增长,在一个商店中两个过道以外的位置或端头陈列是,最有效的一种二次陈列。

37,,二次陈列--过道端头二次陈列位置研究 店内端,二次陈列,不管商店销量如何，休闲食品二次陈列可以带来额外销售目前仅有少于50％的超市有休闲食品二次陈列二次陈列是推动消费者购买的最有效的一种方法！,,38,,二次陈列不管商店销量如何，休闲食品二次陈列可以带来额外销售,,39,,39,,40,,40,,41,,41,,42,,42,。